國內自主品牌汽車企業體育贊助現狀調查與對策分析

胡春旺，袁一鳴

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

我國汽車行業中的自主品牌，主要包括微面81款、微型車18款、小型車45款、緊湊型車66款、中型車14款、MPV33款、SUV62款、皮卡36款。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過中國知網、圖書館等渠道搜集體育贊助的相關資料，并對搜集到的資料進行整理，作為論文的理論依據；通過汽車報刊、汽車雜志、汽車門戶網站、車企官網等渠道獲得相關數據，對數據進行搜集及整理，以支撐論文的研究內容。

1.2.2 訪談法

通過對3所體育院校體育贊助研究者的訪談，了解企業如何選擇體育賽事贊助、如何評估企業贊助體育賽事的效果、如何衡量企業產品與賽事的契合度等相關知識；對汽車企業相關人員進行訪談，了解其企業的體育贊助策略及相關活動資料。

1.2.3 問卷調查法

為蘇州、上海、天津各汽車4S店顧客隨機發放調查問卷，調查消費者是否通過體育賽事了解到汽車產品，了解到哪些品牌、產品，以及消費者通過體育贊助了解到企業品牌的程度。本研究共發放問卷250份，回收問卷223份，回收率為89.2%，其中有效問卷200份，有效回收率為89.7%。本調查問卷共設置單選題9個，多選題4個，開放題1個。問卷針對被調查者基本信息、體育賽事觀看習慣、汽車賽事觀看頻率、分布調查題、消費者品牌認識來源、消費者品牌認知情況及品牌好感度設置了調查題。被調查者基本信息分析如下：男性占63%，女性占37%；收入為4000元以下及4000-7000元者占比90%；根據“合理購車公式”：購車支出=兩年年薪計算得出，65%被調查者合理購車支出為96000元以下，此預算為國內自主品牌汽車大部分車型指導價區間；25%被調查合理購車支出區間為96000-168000元，此區間為國內自主品牌汽車緊湊型車高配、頂配，中型車中高配、SUV、MPV的指導價區間。

2 國內自主品牌汽車企業體育贊助現狀

2.1 國內自主汽車品牌定義

《發展我國汽車自主品牌的思考》一文中曾指出：自主品牌是指在擁有自主知識產權的前提下,通過整合資源、集成創新,在消費者心目中形成獨有特征,并能有效促進消費者購買其產品,乃至產生品牌忠誠的符號、形象或設計。本文根據該定義對國內自主品牌汽車企業進行了界定：一個在擁有自主知識產權的前提下,通過整合資源、集成創新,在消費者心目中形成獨有特征,并能有效促進消費者購買其產品,從而產生品牌忠誠的符號、形象或設計的國內汽車企業。

2.2 國內自主品牌汽車企業體育贊助情況概述

對近7年來我國自主品牌汽車企業的體育贊助活動進行調查和統計。結果顯示，全國61個國內自主品牌汽車企業中，共有32個企業進行了體育贊助活動（占比52.45%）；國內自主品牌汽車進行的體育贊助活動共計47個，其中，國際級體育贊助項目28個（占比59.57%），國家級體育贊助項目19個（占比40.43%），國際級冠名贊助項目5個（占比 10.64%），國家級冠名贊助項目5個（占比10.64%），國際級“廠商車隊”贊助項目2個（占比4.25%），國家級“廠商車隊”贊助項目4個（占比8.51%），國際級 “指定用車”贊助項目12個 （占比25.53%），國家級“指定用車”贊助項目7個（占比14.89%），國際級高級別贊助5個（占比10.64%），國家級高級別贊助3個（占比6.38%），國際級一般合作伙伴贊助項目3個 （占比6.38%），國家級一般合作伙伴贊助項目1個（占比2.13%）。國內自主品牌汽車企業體育贊助活動項目時限為1屆（年）的有33個，時限為多屆（年）的有14個。

2.3 國內自主品牌汽車企業體育贊助活動效果評估

本文參考美國汽車行業贊助評估方法中部分評估項目來評估國內自主品牌汽車企業體育贊助效果。項目為：1）目標市場中贊助商品牌知名度；2）目標消費群試車次數的增加；3）產品銷售量；4）媒體曝光與價值；5）上網人氣指數。其中目標市場中贊助商品牌知名度提升數據出自問卷調查及調查過程中的隨機采訪，以數量體現；目標消費者試車次數增加數據來源于訪談，以比例體現；上網人氣指數增加數據來源于訪談及部分企業官網瀏覽量統計數據，以比例體現；媒體曝光數據來源于搜索引擎數據，以數量體現；產品銷售量增減來源于汽車中汽車協會行業信息部網站及網易數據，通過贊助前后同期銷售排名變化差值體現。同時本文結合2012年第11期《體育贊助效果評估方法研究》一文中體育贊助心理效果評估指標記憶度，對國內自主品牌汽車企業贊助效果進行評估，數據來源于調查問卷。本文根據美國汽車行業贊助評估方法，所有統計數據均為贊助前后相應兩個時間段數據比較。注：銷售排名增長指數為贊助前一時間段銷售排名與贊助后一時間段銷售排名差值，“-1”表示銷售排名上升一位，“+1”表示銷售排名下降一位，以此類推；試車次數增長比為贊助后一時間段試車次數相比贊助前一時間段試車次數增長比值；上網人氣指數增長比為贊助后時間段相比贊助前時間段上網人氣指數增加的比值；品牌知名度增長值為贊助后比贊助前增長的知名度指數，本文共采訪、調查隨機消費者400名，故增長值指數單位為1/400。

根據數據分析：全國進行體育贊助自主品牌汽車企業共32個，其中贊助效果較好企業為17個，占比53.13%；國內自主品牌汽車企業開展的體育贊助項目共47個，其中贊助效果優異的項目為21個，占比44.68%。從以上數據可知全國自主品牌汽車企業體育贊助活動效果較差。國內自主品牌汽車企業贊助單屆的體育項目共33個，其中效果較好的項目為12個，占比36.36%；國內自主品牌汽車企業贊助多屆的體育項目共14個，其中效果較好的項目為9個，占比64.28%。從以上數據可知國內自主品牌汽車企業持續贊助某一體育項目效果更佳。

分析得出，以廠商車隊、高級別合作伙伴為贊助方實施國際級項目及以廠商車隊為贊助方實施國家級項目的贊助活動效果理想。

2.4 國內自主品牌汽車企業體育贊助主要問題

2.4.1贊助戰略目標定位不清

企業在選擇體育贊助項目前，應先做好自身品牌（產品）、資金和目標受眾的定位，根據自身的實力以及所要達到的營銷目標，結合贊助形式的特點進行贊助戰略決策。而我國部分自主品牌汽車企業在目標受眾、契合點及自身實力的定位上比較盲目。某些企業在定位策略上存在嚴重不足，例如，有些企業的主要銷售區域僅限于國內15個省、市、自治區，卻贊助了在國外的足球俱樂部；有些企業贊助了足球世界杯賽事，但這樣的賽事贊助金額較高，占用了企業大量的現金流，與企業自身實力定位也不符合；又例如國內自主品牌汽車企業中有多個企業贊助了自行車賽，這些企業的產品與該類賽事的匹配度較低，甚至是相反的產品類型，過于盲目尋找賽事目標而忽視了產品特征和賽事特點的契合度，導致了贊助活動效果較差。

2.4.2 贊助企業內外部門配合性不足

體育贊助是一個復雜的系統活動，贊助企業、被贊助方、各類媒體等多方應密切配合，企業的各職能部門以體育贊助為平臺，結合各類廣告宣傳、促銷、公關活動等其他溝通手段，爭取在一定的時間和區域內形成該企業與目標消費群體間的溝通高潮。但拋開被贊助方、各媒體不說，國內自主品牌汽車企業均沒有相應的體育贊助管理部門，企業在投入贊助活動期間內鮮有廣告宣傳、促銷及其他公關活動。在這些公關活動無法協同配合的情況下，企業的產品、品牌宣傳效果大打折扣。例如：2009年上汽MG贊助海高活動“一桿進洞獎”，其產品MG7產品受眾、契合點均不存在定位失誤，但上汽在贊助前后均沒有舉辦相應的公關活動，賽事舉辦方也沒有給予活動平臺支持，導致該贊助活動效果欠佳。

2.4.3 品牌形象吻合度不足

產品、企業形象和運動項目形象之間的吻合度是衡量賽事贊助成功的重要指標之一。吻合度較高的賽事能夠較好的轉移形象，即通過贊助某一運動項目使人們產生某些聯想，從而把該項目的某些美好特征轉移到企業和產品的形象中。這些吻合度具體包括：產品和運動項目類型之間的吻合度、雙方目標市場之間的吻合度、贊助項目和銷售季節之間的吻合度等。某些國內自主品牌汽車企業在贊助的項目形象評估上存在不足。例如：五菱汽車贊助世界水上極速運動大賽，水上急速運動的速度與激情與五菱這個以微面為核心產品的企業形象完全無關，導致五菱汽車連續三年贊助該賽事均效果較差；此外，車企在選擇贊助時間上存在偏差，我國汽車市場銷量走勢均存在“金九銀十”的現象，但是車企體育贊助時間不在9-11月的占比達到45.45%，贊助周期和銷售周期沒有達到共振效應，贊助效果必然不理想。

2.4.4 體育贊助風險意識有待提升

體育贊助雖然具有明顯的光環效應,但它也存在一定的風險性。多數國內自主品牌汽車企業對于風險的認識不夠充分，一旦企業在體育贊助活動中失利，就失去了對體育贊助的熱情。一家汽車企業連續贊助某一活動的比例僅為29.78%。通過采訪一些國內自主企業的項目主管得知，國內車企在體育贊助風險分析及對策研究上存在較嚴重的不足，導致企業不能從歷史案例中總結經驗，從而在一定程度上減弱了體育贊助效果。企業在開展贊助項目時，要高瞻遠矚，做好周詳的贊助、營銷、公關計劃，更要準備多套風險應對措施。

3 結論與對策

3.1 結論

3.1.1 國內自主品牌汽車企業在體育贊助活動的定位上比較盲目

國內自主品牌汽車企業在選擇體育贊助上對于產品 （品牌）消費群體與贊助項目受眾的定位、企業產品（品牌）與贊助項目形象的定位、企業產品（品牌）與贊助項目契合度的定位、企業需要營銷公關時機與贊助項目發生時間段的定位存在不足。

3.1.2 國內自主品牌汽車企業體育贊助行為單一、缺乏系統營銷計劃

目前我國國內自主品牌汽車企業在贊助活動上呈現出沖動贊助的心理，在贊助活動實施之前沒有進行精心策劃，往往是一次性投入巨資后沒有一系列推廣宣傳、促銷活動。例如啟辰以1.1億元人民幣贊助廣州恒大足球俱樂部，這樣的大事件，能夠看出啟辰只是把參與體育贊助活動簡單地看成一種“炒作”。而使體育體育贊助項目真正地發揮作用，更加需要這些企業投入資源開展一系列的推廣、宣傳及促銷活動。

3.1.3 國內自主品牌汽車企業體育贊助活動短期化

目前我國國內自主品牌汽車企業在體育贊助活動上表現出較強的急于求成心態，贊助活動大多數是一次性、短時性的。很多車企期望通過一兩次對體育賽事、隊伍、明星的贊助提高其品牌知名度，但是這種模式下的贊助活動只能在短期內在部分區域增加曝光點，無法達到預期的效果。部分車企在一次贊助失利后就放棄擴展體育贊助項目。體育營銷不是和促銷一樣的短平快營銷行為。實踐證明汽車企業合理選擇一個體育贊助項目，針對其經常化不間斷地進行長期贊助比短期贊助更能取得良好的品牌塑造效果。例如Volvo連續17年對環球帆船賽進行長期贊助獲得了巨大的品牌提升效果。

3.1.4 國內自主品牌汽車企業在體育贊助上，子品牌與母品牌相分離

國內自主品牌汽車企業多數為一個企業擁有多個品牌，同一企業對于各個品牌體育贊助上的投入存在明顯的偏差現象，由此導致了類同吉利與三個子品牌的尷尬關系。由于贊助營銷活動頻次、規模的不公平對待，導致同一企業各個品牌的品牌價值差別較大。

3.1.5 國內自主品牌汽車企業在體育贊助上，風險評估意識較低

國內自主品牌汽車企業對于風險的認識不夠充分，一旦企業在體育贊助活動中失利了，就失去了對體育贊助的熱情。國內車企在體育贊助風險分析及對策研究上存在較嚴重的不足，導致企業不能從歷史案例中總結經驗，在一定程度上減弱了體育贊助效果。

3.2 建議

3.2.1 國內自主品牌汽車企業需完善體育贊助活動的定位

車企需完善產品（品牌）市場細分，加強產品（品牌）消費群體與體育贊助項目受眾的吻合度；車企需深入了解自身產品（品牌）與體育贊助贊助項目特點、形象提高產品（品牌）與體育贊助項目特征、形象的契合度；企業需要準確把握需營銷公關時機與體育贊助項目發生時間段的關系。由較優異的贊助活動案例及調查反饋得出結果：消費者對安全與性能的關心程度較高，得出車企可根據自身產品的分布多參與汽車賽事的贊助。對應現今緊湊型車市場及SUV市場的激烈競爭，各車企可以增加場地賽、越野賽贊助投入。

3.2.2 國內自主品牌汽車企業在實施體育贊助活動的同時結合系列營銷、公關活動

車企實施體育贊助項目前需要成立相應的部門或團隊，精心策劃與贊助活動相適應的推廣、宣傳、促銷等公關活動。

3.2.3 國內自主品牌汽車企業需制定長期體育贊助活動計劃

由調查反饋得出車企進行體育與贊助會增強消費者對產品的購買欲望、提升品牌好感度，因此車企需持續進行體育贊助活動；由國際品牌案例證明企業針對體育贊助項目進行經常化、不間斷地投入更能取得良好的品牌塑造效果，因此車企需在合理選擇贊助項目的前提下持續對其進行投入并做好相應公關工作。

3.2.4 國內自主品牌汽車企業在體育贊助上，加強子品牌與母品牌結合

各品牌定位不同的情況下，車企需選擇相對應的體育贊助項目類別，并盡量保持各贊助項目時間段的重合性，最合理時期為9月-11月，于此同時在系列公關活動中將各品牌加強結合。在品牌定位相同的情況下，可將各品牌集中至同一贊助項目及系列公關活動上。

3.2.5 國內自主品牌汽車企業在體育贊助上要加強風險意識

企業在開展贊助項目時，要高瞻遠矚，做好周詳的贊助、營銷、公關計劃，更要準備多套應對措施，這樣才能在體育贊助領域立于不敗之地。

［1］ 李秀東.淺析我國企業體育贊助的缺陷及其改進策略［J］.大慶社會科學，2011（5）.

［2］ 李 龍，陳中林.我國體育贊助的困惑與發展對策［J］.體育學刊，2004（6）.

［3］ 劉辛丹.我國企業體育賽事贊助策略研究［D］.北京:北京體育大學，2010.

［4］ 劉小青.企業參與體育贊助的策略分析［J］.湖南農業大學學報，2005（3）.

［5］ 施芳芳，常德勝.論體育贊助的功能及其發展對策［J］.體育與科學，2005（3）.

［6］ 李國岳.論體育贊助對贊助企業的影響［J］.廣州體育學院學報，2003（5）.

［7］ 楊遠波，蔡建雯.試析企業體育贊助行為的效益評估［C］.中國體育產業與體育用品業發展論壇論文集，2012.

［8］ 高 菲.企業體育贊助評估研究［D］.北京:對外經濟貿易大學，2006.

［9］ 孫曉強.體育贊助營銷七忌［J］.吉林體育學院學報，2004（1）.

［10］ 蘇家本，樊賢進，奇瑞汽車企業體育營銷策略及存在的問題研究［J］.菏澤學院學報，2012（2）.

［11］ 鐘抒樵.我國汽車廠商贊助達喀爾汽車拉力賽的調查研究［C］.2010（第26屆）中國國際體育用品博覽會暨體育產業與體育用品業發展論壇論文集，2010.

［12］ 李 蓮.車企體育營銷的路徑探索［J］.經濟管理者，2013（8）.

［13］蘇家本，樊賢進.奇瑞汽車企業體育營銷策略及存在的問題研究［J］.菏澤學院學報，2012（2）.