山東數字出版產業集群競爭力分析

□文/隗 娜

（山東政法學院商學院 山東·濟南）

隨著信息技術的迅速發展，很多原創作品開始出現網絡直接發行，同時互動、多媒體等增強型的產品也頻繁顯現。內容類型的豐富、內容的供應、傳播渠道的多樣化以及閱讀終端的多種選擇，不僅推動了數字出版產業的不斷發展，也促使著數字媒介閱讀率的不斷提高。這極大地影響著人們的生活，改變了人們的生活與工作習慣乃至社會環境。新型的出版形式、出版技術必然在出版業引發新的革命。

我國的數字出版產業相對于產業技術的快速進步來說起步較晚，自20 世紀90年代，數字化技術才逐步在國內出版產業得到應用，但目前仍未形成清晰和成熟的產業鏈。目前開展數字出版業務的傳統出版單位主要采取三種形式：一是對現有資源的再次開發，例如上海世紀出版集團下的易文網，建立了主要針對諸如《中華古漢語字典》、《漢語大詞典》、《中華文化通志》等大型中文工具書的網上查詢系統；二是自行開發數字產品，比如數字資源超市；三是與相關的技術商合作，例如國內多數出版企業采用北大方正Apabi 技術及平臺出版發行電子圖書。但由于我國文化產業整體基礎薄弱，產業結構不合理，發展不均衡，我國的數字出版企業發展也呈現出“轉型、復雜、盲目增長”三部曲。

一、山東數字出版企業SWOT分析

（一）山東數字出版企業面臨的發展機遇

1、數字出版企業繼續作為國民經濟朝陽產業?！笆濉币詠?，出版產業以超25%的增速，遠高于國內GDP 的增長幅度。2013年山東省出版業的銷售收入達到16.8 億元，比2000年增長約125%，年均增長超過10%，在全省文化產業中居于領先地位，在各國民經濟產業部門中也居于重要地位。我國“十二五”規劃提出將推動文化大發展、大繁榮，提升國家文化軟實力，數字出版作為出版業改革的新方向，作為新興文化產業的重要組成部分，在文化大繁榮的背景中面臨新的發展機遇。新聞出版總署對數字出版進行積極引導和布局，建立9 個國家數字出版基地，山東省位列其中。

2、市場前景廣闊。數字出版市場處于發展初期，滲透程度較低，市場空白多，隨著產業規模的擴展，產業鏈日益完善。首先，數字化技術催生了閱讀方式的轉變，電子書、手機閱讀、網絡閱讀等現代閱讀方式具有容量大、更新快，并可以隨時下載，節約了印刷成本和發行費用，是對傳統出版業的顛覆，特別是3G 時代以后，手機成為通訊技術平臺，其功能早已超出簡單的通訊工具，成為集創作器、編輯器、發布器和閱讀器等功能為一體的新型閱讀平臺。

3、數字媒體發行集團構建。山東省傳統的大型出版企業也在向數字化轉型，創立數字媒體發行集團，2011年11月28日山東出版集團公司設立了山東出版傳媒股份有限公司，這成為新型產業組織形式，公司集聚了各路出版發行資源，搭建數字出版網絡，并與全國出版發行集團和大型出版發行機構開展聯合，逐漸完善數字化出版方案。

（二）數字化時代對山東出版業的挑戰

1、傳統出版市場漸微。數字出版業轉型直接沖擊了傳統出版市場，2002年以來，傳統出版物，特別是紙質書的銷售基本上處于徘徊停滯、增長乏力的態勢；2012年，山東省電子書銷售額約1.2 億元，是傳統紙質書銷售額的幾十倍，傳統出版業業績難有突破，成為發展難題。

2、商業盈利模式不明確。數字出版的盈利模式不同于傳統出版業，其前期需要高昂的資金投入，短期內回報率較低，而低產出是制約數字出版產業發展的瓶頸。數字出版需要長期投入、延伸發展、遞次增值、漸進積累，現仍處于投資培育階段，現階段成功的商業運營模式大多是平臺商的運作，如kindle 模式、盛大文學模式、中國移動模式，他們都是以技術見長，這對出版集團企業來說，難以借鑒和復制，出版企業需要培育自身盈利模式。

3、版權保護薄弱。版權本來是出版業的利潤源泉，但進入網絡時代以來，數字版權的規范在國際范圍內，成為版權國際貿易競爭的主體，數字版權保護也得到各國立法者和執行者的重視。但在我國現階段，由于互聯網出版缺乏法律規范，版權得不到有效保護，網絡傳播商在沒有合法傳播權情況下，將傳統出版物數字化，上傳到網上，這種網上盜版危害作者和傳統出版社的權益，版權問題發展成制約數字出版產業鏈循環順暢的關鍵因素。

（三）山東出版企業發展數字化轉型的優勢

1、內容資源豐富。在長期發展中，山東出版企業的每家出版單位都積累了豐富的內容資源，形成了自身的出版特色和業界品牌，可為數字出版直接提供內容支持。以山東出版集團有限公司為例，目前集團以圖書出版為主業，現有138 個成員單位，包括山東人民出版社、山東文藝出版社，山東教育出版社、山東科學技術出版社、明天出版社、齊魯書社、山東美術出版社、山東友誼出版社、山東畫報出版社、山東電子音像出版社等10 家專業出版社，《山東畫報》社、《新校園》雜志社、《黨員干部之友》雜志社、《中介》雜志社4 家期刊社，年出書規模5，000 多種、印數超過4 億冊，出版集團涉足數字出版產業，這些已有的豐富的內容資源將是最大優勢。

2、公共關系資源良好。山東出版集團原屬事業單位性質，與有關行政管理部門有良好的信息溝通，作為骨干文化企業，會得到政府的特別重視和大力扶持，同時先天優勢使集團成為超大規模、有影響力的知識信息聚集地，更容易受到其他企業的青睞并建立合作聯系。公共關系方面的突出優勢可以使出版集團與其行政管理部門、教育部門密切聯系，并與國內外著名的著作者、技術平臺公司建立良好的合作基礎。

3、優質融資平臺。數字化時代的出版產業，需要大量的資金支持，出版集團具備規模優勢，北方傳媒、中南傳媒、新華文軒、時代出版等出版集團成功上市，吸納社會資金發展數字出版，其融資優勢更加明顯，保障了出版集團的數字出版項目順利實施。以山東出版集團為例，經股份制改造后成立的山東出版傳媒股份有限公司，為山東出版集團股改上市工作做出基礎準備，為山東出版業的進一步發展奠定了堅實的基礎。

（四）山東數字出版企業發展的弱勢

1、缺乏核心技術和科技投入。出版產業的數字化最突出的特點是信息技術主導，主要體現在閱讀終端的開發、數字出版平臺的搭建、動漫網游的開發。傳統出版企業，相對于互聯網公司，缺乏核心的技術，數字出版產業與傳統的出版業偏離較遠，新產業不熟悉，加之科技投入不足，從出版企業內部來說，與數字技術開發商、網絡服務企業、軟件平臺提供者存在“數字”鴻溝。

2、缺乏統一行業標準。數字出版行業傳播的是數字資源，如果市場上流通的數字資源格式眾多，也不方便讀者閱讀，提高了閱讀成本，嚴重影響了數字出版物的兼容性、便捷性。數字資源的標準問題成為制約數字出版的重要因素，給整個產業的健康發展蒙上陰影。目前，世界各國都在加緊制定一些適合網絡數據描述的相關標準，圍繞XML、SCML、HTML 等應用環境已產生多種元數據規范，如RDF、MCF、PLCS 等。但是我國目前仍無統一的標準，數字出版業急需盡快制定出統一的行業標準。

3、缺乏新型人才。出版企業數字化需要既熟悉傳統出版，又了解數字技術，擅長經營、懂得市場運作的復合型人才。目前，這類復合型人才的匱乏，造成數字出版產業機會把握不夠、經營成本過高，沒有享受數字產業真正的盈利能力。

二、計量分析

（一）帕—吉GEM模型。加拿大學者帕德摩爾和吉普森在邁克爾波特的鉆石模型基礎（評估國家競爭力）上，分析企業競爭力時，提出了基礎（Grounding）、企業（Enterprises）、市場（Markets）模型，即為GEM 模型，模型將影響產業集群競爭力的因素概括為設施、資源、企業戰略和結構、相關企業以及市場六個因素，并將其分為三組，稱為“因素對”，分別為：“因素對Ⅰ——基礎”，由設施和資源組成，“因素對Ⅱ——企業”，由企業戰略和結構，相關企業組成，“因素對Ⅲ——市場”，由內部市場和外部市場組成。

（二）山東數字出版產業集群競爭力評價模型GEME量化評價

1、數字出版產業鏈的GEME模型構建。若采用傳統的GEM模型，則忽略了一個關鍵因素——政府導向和社會人文環境。為了更全面地評價數字環境下對出版業產業集群競爭力的影響，本研究在GEM 模型的基礎上，增加“因素Ⅳ——社會人文環境（E）”，構建GEME 模型，如圖1 所示。GEME 模型體現了政府導向和社會人文環境對當前出版產企業集群競爭力具有聚集與集成的放大功能，強調了構成出版產業集群的各主體要素間立體網絡型的相互關系和動態聯系。（圖1）

圖1

2、指標權重的確定。為了減少人為對指標權重給定的主觀因素的影響，采用T.L.Saaty 的1～9 比率標度法進行定量評價，即先對同一層次的各影響指標進行評分，進而運用層次分析法（AHP）建立判斷矩陣，若矩陣一致性檢驗系數＜0.1，則通過一致性檢驗，具有滿意的一致性。

3、GEME模型的量化處理。GEM 模型中的“基礎、企業和市場”體現的是出版產業集群競爭力的基礎功能，而由政府導向和社會人文環境所組成的環境因素（E）體現了對基礎功能的放大和深入促進，具有乘數效應。因此，GEM 模型中原有的三個“因素對”處理方式不變，而將新增的環境因素用系數K 表示，其取值方法同其他因素對集群競爭力值的邏輯方法相同。則GEME 模型的公式為：

根據上面公式計算出的GEME 的最高得分為10，000 分。按照因素等級與評分標注，如果各因素得分均在5 分，那么GEME 模型的得分在1，250 分，說明該出版產業集群的競爭力處于全國平均水平；如果各因素均為最高分10 分，那么GEME模型的得分為滿分10，000，說明此產業集群的競爭力出去國際領先水平。

（三）GEME模型結果分析。山東省出版業首推山東出版集團有限公司，公司前身山東人民出版社，主要經營圖書出版，業務遍及編輯、印刷、發行、物資供應、內外貿易、教學科研，是一家大型綜合性文化產業集團。集團下轄山東人民出版社、山東文藝出版社、山東教育出版社、山東科學技術出版社和山東電子音像出版社等10 家專業出版社，《山東畫報》社等4 家期刊社，新華書店系統和4 家大型印刷企業。2011年以來，在山東出版集團基礎上，股份制改造成立了山東出版傳媒股份有限公司，是一家國有文化產業公司。課題組先后走訪山東人民出版社、山東教育出版社、濟南市新華書店以及駐濟高校的研究人員，并對其發放調查問卷進行打分，共發放問卷180 份，回收152 份，其中有效問卷146 份，剔除無效問卷后，對收集到的數據進行統計分析后，設置了32 個二級指標構成山東出版產業集群競爭力評價指標體系，通過上文所述方法求出各二級指標的權重。（表1）

課題組先后用傳統的GEM 模型和引入新增因素的GEME模型對山東出版產業集群競爭力進行評價，兩個模型的測度值分別為736.90 和3，716.94。從GEM 模型測算的結果看，山東出版產業集群的競爭力高于全國平均水平，但尚不具有競爭優勢；而GEME 模型測算的結果表明，該產業集群在全國具有一定的競爭優勢。兩個模型的測度值出現了偏差的原因在于：在GEME 模型中引入了政府政策、導向和社會人文環境因素。比較兩個模型的評價結果，說明政府的導向和社會人文環境，對出版產業集群的競爭力有較明顯的影響，高校和科研機構的數量越多，質量越高，社會文化底蘊越豐厚，對出版產業集群競爭力的提升和推進越有利。事實也是如此，根據教育部的最新統計結果顯示，截至2014年，山東普通高校總數為130 所，僅次于江蘇省，位居全國第二。而山東作為“孔孟之鄉”，歷史文化悠久，傳統文化底蘊深厚，在第十一次全國國民閱讀率調查中，山東省的國民閱讀率高于全國平均水平。

表1 出版產業集群競爭力評價模型GEME指標體系

三、加強山東數字出版產業集群競爭力思考與建議

出版產業屬于文化產業范疇，政府的政策扶持和輿論導向，以及對當地社會的人文環境的塑造和提升對出版產業集群中企業競爭力的促進作用很大。此外，作為企業本身，也應注重以下幾個方面：

（一）明確產業鏈定位和發展方向。對于山東省的專業類出版社以及大型的出版集團可以定位于產業鏈主導地位，自主建設數字出版平臺，作為與內容運營商、內容提供商、分銷商和終端廠商的合作，來發展數字出版業務。中小型出版社如果沒有專業的內容優勢，建議定位于內容提供商，致力于內容資源的不斷創新。

（二）整體規劃，分步實施。數字出版的規劃和實施關系到企業的發展戰略問題，是一項復雜的系統工程。山東省出版企業應從自身的實際情況出發，制定中長期的發展規劃和各階段的發展目標，按照整體規劃、分步實施的原則，逐步深化。

（三）對企業現有的資源逐步完成數字化，積累有效數字資源。目前，雖然很多出版社非常重視數字資源的回收，但是仍然存在不少問題：一是內容單一，儲存的數字資源全為排版文件；二是由于排版軟件的不斷升級，現存數字資源的版本過多；三是由于使用排版軟件的不一致，導致排版文件格式的多樣化；四是存儲的數字資源多數沒有經過驗證，存在缺少元素的情況，無法完全正常使用，需要重新修正；五是出版企業雖然都存有數字資源，但是有效的數字資源較少，多數排版文件不能直接使用，需要二次加工；六是部分資源存在版權不明確問題，且不適合數字出版。因此，實際上真正用于數字出版的資源有限。

內容是出版的根本，出版企業在不斷積累數字資源的同時，應合理、科學、快速的對所儲備的數字資源進行整理與整合，從而形成完備、有效、優質的可利用資源，這是科技創新背景下山東出版企業的一項重要任務。

此外，可以建設內容資源管理平臺，搭建出版企業統一的內容資源管理平臺，通過生產和管理流程的數字化，提高編輯和出版效率。

（四）轉變觀念，提高對科技創新環境下出版企業發展的認識。目前，出版企業的主要收益還是來源于紙質圖書的出版，數字出版所能夠帶來的經濟效益十分有限，這就造成大多數出版企業，尤其是部分中小型出版社雖已成立了數字出版中心并開展了相關業務，但恐懼通過互聯網的傳播影響紙質圖書的發行。同時，由于對數字技術和互聯網營銷平臺存在陌生感，對新技術掌握，不對數字出版有一定的抵觸。在科技創新的背景下，數字出版是出版業未來的發展方向，這一點毋庸置疑。山東省的傳統出版業一定要轉變觀念，正確認識并把握住數字化給傳統出版業帶來的機遇和挑戰，盡快適應科技創新下生產方式和流程的變化，加強領導，成立核心領導小組，全面部署和領導出版社的數字出版工作，積極開展相關業務。

（五）加大投入，加強信息系統建設。隨著數字出版的迅猛發展，需要不斷投入，不斷提高基礎設施水平和培育市場。初期投入大，產出少是正常現象。企業應充分意識到這一點，徘徊觀望將導致發展機會喪失。加強信息系統的建設，確保核心工程投入的到位。提高信息化水平和員工數字出版技術應用能力，用信息化手段改造出版流程，實現全流程的數字化管理，實現資源的有效計劃、協調、調度和控制。

（六）在科技創新背景下多渠道、多盈利模式發展數字出版。數字出版產品營銷渠道的多元化發展是數字出版產業發展的重要基礎，山東出版企業應積極地同數字出版分銷商、移動出版服務商等渠道商開展合作，形成營銷渠道多元化的發展局面。應以銷售產品和提供在線信息服務為主線，積極的發展在線廣告和VIP 會員收費，以更好的促進數字出版業務的快速發展。

（七）立足自身，選擇適合的數字出版發展模式。傳統出版企業有其獨特的行業背景和資源優勢，在發展數字業務的過程中，可根據自身特點，揚長避短，確定有效的數字出版發展模式。專業類出版企業應致力于在專業領域，將內容做“專”、做“精”，自助構建數字出版平臺，為行業提供優質內容產品和專業化的信息服務；對于中小型的教育類出版社應定位于內容提供商，致力于內容創新，靠售賣內容及內容合作為主要方向；大型出版社和出版集團應定位于內容運營商和平臺運營商，自主建設數字出版平臺，實施重大數字出版項目，開發重點數字出版項目，大力發展在線學習和教學服務；對于大眾類出版社應立足于人們的娛樂和生活，致力于內容創新。同時，以大型出版集團為核心，構建開放的數字出版平臺。其他中小型出版社作為內容提供商和平臺運營商加強合作，構建以一帶多的出版聯盟，形成良好的合作共贏機制，實現內容、產品的規模化，以滿足讀者多樣化的閱讀需求。

（八）實施重大項目，開發重點產品。在科技創新的環境下，實施數字出版重大項目，開發數字出版重點產品，樹立數字出版品牌，是出版企業有效開展數字出版業務，并形成企業核心競爭力的重要舉措。如商務印書館的工具書在線，人民教育出版社的電子書包，社科文獻出版社的皮書數據庫等已成為眾所周知的知名品牌。

（九）在科技創新背景下建設高素質的數字出版人才隊伍?？萍紕撔卤尘跋鲁霭娈a業的發展，一是以計算機技術、網絡技術為支撐；二是需要雙向或多向的跨媒體交融。因此，數字出版要求編輯人員須具備多方面能力和技能。組建專業化的數字出版團隊，做好滿足出版企業數字出版需要的編輯、技術、市場、運營以及管理人才的引進及培養工作，是科技創新環境下出版企業可持續快速發展的一個重要基礎。

［1］康小明，向勇.產業集群與文化產業競爭力的提升［J］.北京大學學報（哲學社會科學版），2005.2.

［2］田貴生.文化產業集群競爭力評價模型GEMC構建［J］.企業經濟，2014.1.

［3］肖林霞.數學出版對傳統出版業的影響探析［J］.社科縱橫，2010.8.

［4］吳信訓，吳小坤.我國數字出版產業鏈的沖刺關鍵——構建數字出版公共（交易）平臺的構想［J］.新聞記者，2010.8.