吉卜力經營模式對中國動畫產業的啟示

□文/常鳳霞 張志宇

（東北大學秦皇島分校 河北·秦皇島）

一、引言

吉卜力工作室成立于1985年6月，原附屬于德間書店，由曾在東映動畫公司任職的宮崎駿和他的同事高殿勛在德間書店老板德間康快的支持下創建。它的起源可以追溯到1983年由德間書店雜志連載的漫畫而改編的電影《風之谷》。德間書店當時是吉卜力工作室的母公司，在市場營銷方面，曾向美國迪斯尼提供過多部動畫的發行權。2005年，吉卜力工作室獨立，成為株式會社吉卜力工作室（STUDIO GHIBLI INC.）。宮崎駿側重動畫片的創作和導演，高殿勛側重工作室的組織和管理，鈴木敏夫負責制片和海內外營銷，目前會社社長是曾任迪斯尼日本區總裁的星野康二。作曲家久石讓雖不是吉卜力的正式員工，但為吉卜力的電影作品配了很多音樂。吉卜力工作室的事業內容為動畫電影、電視廣告、實拍動畫的企劃和制作。2014年會計年度數據顯示，資本金為1，000 萬日元，純利潤為313，600 萬日元，純資產為126 億日元，總資產為2006，900 萬日元，從業人員150 人。吉卜力作品以高品質而著稱，其細膩又富有生氣、充滿想象力、充滿深邃哲理的作品在世界上獲得極高的評價，已成為日本動畫界電影動畫的標桿，也成為日本動畫在全世界的代表。作為一個人員只有150 人的動畫公司，卻創造了巨大的商業利潤，研究它的經營模式，對振興我國的動畫產業是不無裨益的。

二、吉卜力作品的巨大收益

吉卜力工作室創作的作品，在日本好評如潮，接連不斷的好作品為吉卜力公司創造了巨大的商業利潤。（表1）

上述吉卜力動畫電影產品的收益只是國內的情況，國外的發行收入更是令人瞠目。2001年的《千與千尋》（制作費15 億日元，國內票房收入304 億日元，約合18.65 億元人民幣），在海外，由迪斯尼公司的子公司Walt Disney Pictures 代理在美國發行，票房達1，000 萬美元，海外總票房達21 億美元。2008年的《懸崖上的金魚姬》（制作費34 億日元，國內票房收入155 億日元），在美國的票房達1，500 萬美元。巨大的成功給吉卜力公司帶來了巨大的收益，2014年度吉卜力的純利潤達31.36 億日元。

三、吉卜力的經營模式

（一）確立公司制作動畫的核心理念“有趣、有意義、必須賺錢”。動畫產業作為創意內容產業，原創力是動畫公司最重要的核心競爭力。吉卜力的成功正源于它卓越的原創力。從《天空之城》到《千與千尋》再到《懸崖上的金魚姬》，這些既有趣、又有藝術個性的動畫作品，無不源于以宮崎駿為中心的創作團隊的良好創意和卓越的制作水平。

表1 日本國內歷年吉卜力作品收入排行

（二）精誠團結的工作團隊。吉卜力公司在宮崎駿和高殿勛兩位大師的帶領下，不但連續不斷地制作出享譽海內外的動畫作品，而且鍛煉和培養了一支優秀的創作團隊。宮崎駿引退后，還有高殿勛、米林宏昌、庵野秀明、宮崎吾朗、近藤喜文等著名導演。制片人鈴木敏夫與宮崎駿合作28年，他說他和宮崎駿的合作，不是因為宮崎駿的才華，而是因為宮崎駿是他的朋友。這種誠信是創作者和經營者最好的紐帶。這種領導層之間的誠信氛圍以及率先垂范、以身作則的工作作風，造就出了一個為公司的動畫事業執著追求的精英團隊。吉卜力公司秉承著精益求精的創作精神，對每一部作品都精雕細刻，以巨細無靡的態度，做出最高質量的動畫?！稇已律系慕痿~姬》創作時，在一年半時間內，大約70 名工作人員共畫了17 萬張圖。

（三）橫向聯合、風險共擔、利益共享。動畫產品的制作是一項高成本、高風險、高回報（high cost、high risk、high return）的三H 事業。吉卜力為制作一部動畫作品，往往聯合上下游有關公司成立一個制作委員會，各負其責，上下一心，聯合制作。例如，參與《千與千尋》制作事業的公司有10 家。德間書店對《千與千尋》事業進行出資、進行廣告推廣等營銷活動；日本TV 放送網對《千與千尋》事業進行出資，進行商業廣告片的播出；電通公司出資，同時和Nestle（雀巢）公司一起通過廣告進行推銷，包括在商店、報紙、電視上做廣告、舉辦試映會等；迪斯尼日本公司出資，進行推銷活動，把《千與千尋》等吉卜力作品做成DVD 進行銷售，東北新社出資，通過衛星電視進行節目宣傳和廣告宣傳；三菱商事出資，和24 小時便利店LAWSON 一起，進行電影票的預售、吉卜力關聯商品的銷售，和Nestle 連攜進行推廣；東寶公司負責《千與千尋》的發行以及宣傳。這么多公司參與到一部作品的創作、制作、銷售、衍生品的開發制作，形成了上下游一體的有機鏈條。

（四）票房與影像制片聯動，開發衍生產品，但堅持主業為主，混業經營。票房收入是吉卜力的重要收入來源，通過票房收入，吉卜力可以回收部分、全部成本，乃至實現盈利。同時，吉卜力還大力發行映像軟件產品，如VHS（Video Home System）、DVD 和Blu-ray Disco。2002年7月19日，《千與千尋》的DVD 在日本上市后，銷量達411 萬份。吉卜力2001年花費50 億日元建成了由宮崎駿親自設計的“三鷹之森吉卜力美術館（GHIBLI MUSEUM，MITAKA）”。該美術館除了展賣吉卜力的所有產品外，還出售這些產品的原聲帶、卡通形象等衍生產品。這個博物館的票價大學生、成人每人1，000日元，高中、初中700日元，小學生400日元，4 歲以上100日元。該美術館是日本國內外動畫粉絲的圣地，參觀實行完全預約制，10 點～17 點之間分4 次入場。吉卜力美術館還從國外進口動畫，在館內或日本院線放映。宮崎駿引退后，一直任該美術館的館主。此外，有關與吉卜力相關的商品在東京、名古屋、宮崎縣日向市、高知縣高知市的專門店內銷售。由吉卜力公司授權的吉卜力服裝店在東京、大阪、北海道、名古屋、札幌設立，客戶對象層為40歲以上男子，主要商品為《紅豬》形象的衣服及各種紅豬產品。打開吉卜力集團的網站，不僅有吉卜力工作室的分網頁，還有吉卜力工作室的出版部、三鷹之森吉卜力美術館、2014年產品電影《回憶中的瑪尼》、正在熱播電視劇《山賊的女兒羅妮亞》的主頁、還有宣傳吉卜力職員的監督米林宏昌展、近藤喜文展、男鹿和雄展的主頁，以及在愛知縣名古屋愛·地球博紀念公園舉辦的“吉卜力的大博覽會”的主頁。

（五）堅守二維動畫凈土，創造獨有的動畫品牌。人說“西有皮克斯，東有吉卜力”。在喬布斯的帶領下，皮克斯領導了技術革新性的三維動畫潮流；而吉卜力在宮崎駿的帶領下，堅守二維動畫的陣地，并且令二維動畫煥發出迷人的光彩。宮崎駿認為二維動畫片富有想象力，能觸及人們內心深處的歡樂、憂慮、夢想和熱情。而靜下心來，手持畫筆，也讓他更能沉浸在其中去思考生活的各種可能和鮮活樣貌，思考人類、自然的生存與價值。隨著時代的發展，電腦技術日益成為動畫制作的重要手段，宮崎駿開始嘗試把電腦技術運用于吉卜力的作品中。對宮崎駿而言，手繪是它的摯愛，他仍然堅持手繪，只用電腦制作特效。宮崎駿對電腦動畫流行趨勢持反對意見，他說：“電腦技術讓人得到了自由，卻很容易使匠心獨具的制作變成流水式的生產”。他不希望動畫片都走上迪斯尼的模式，成為工業化的產物。雖然宮崎駿已經引退，但他的這種觀點和做法，得到了吉卜力全體員工的繼承和發揚。目前，二維動畫仍是吉卜力的主流。

四、吉卜力的經營模式對我國動畫產業的啟示

（一）動畫作品的核心來自于匠心獨運、獨特奇妙的故事創意和可愛的動畫形象設計。中國動畫企業應該向吉卜力學習，不僅從中華民族的優秀傳統文化中汲取給養，還應該從世界文學的寶庫中挖掘珍寶，從而創作出引人入勝、美不勝收、韻味無窮的動畫作品?！坝腥?、有意義”的動畫才有可能賺錢。

（二）動畫作品的成功離不開成功的營銷，我國動畫企業應該加大動畫產品的宣傳力度。吉卜力的動畫制作，由于有眾多的企業參與，他們為了產品成功獲得回報的共同目的對吉卜力的作品通過各自的優勢進行宣傳。吉卜力從開始籌劃新片就對外發布消息，在制作完成還有很長一段時間就做好了片子的網站，并開始預售電影門票。這種從制作發布到上映開始的一系列鋪天蓋地的宣傳，使得觀眾對新影片產生了很強的期待，形成了“千呼萬喚始出來”的市場人氣。

（三）充分認識到衍生品的商業開發歸根結底離不開成功的動畫品牌這一定律，下大工夫做好品牌創造。沒有上游動畫制作的成功和推廣以及卡通形象的塑造，下游的衍生品開發就會成為無本之末、無源之水。吉卜力的衍生品開發是建立在因長期成功影片迭出而形成的良好口碑上。其產業鏈為漫畫原創→雜志連載→出版單行本→制作動畫（電影、電視）→院線播放、電視臺播放→映像產品銷售→形象授權→各種衍生產品開發→多次滾動開發→收益用于新的動畫制作。而我國動畫的創作，往往沒有漫畫題材積累人氣的環節，在劇本創作方面下工夫太少，以至于先天資質不足。在制作過程中又做不到精益求精，動畫形象單調潦草，瑕疵頻出。在營銷方面，眼睛不是盯著動畫內容的目標觀眾，而是盯著電視臺握有選擇播出權的領導和播出后政府給的獎勵。這種急功近利的短視行為只能造成我國的動畫在數量上是個大國，在質量上是一個小國。中國動畫的振興需要腳踏實地、孜孜不倦的努力，更需要動畫企業從重數量、輕質量（目的是獲得政府的獎勵）到重質量（目的是成功的衍生品開發和取之不盡的長期收益）的戰略眼光的轉移。

（四）堅守二維動畫陣地，發揚光大中國學派風格。我國動畫人在計劃經濟時代，把傳統文化中的水墨畫、木偶等中國元素融入到了動畫創作中，曾經創造了不凡的業績。目前，美國動畫人運用大投資、高技術來創作三維動畫，早已拋棄了手繪為主的二維動畫。我國很難與美國進行在三維動畫制作上的競爭。以吉卜力為代表的日本動畫仍然堅守手繪二維動畫的陣地，雖然取得了不凡的業績，但日本動畫缺乏中國學院派的技術。只要我國動畫界能堅守二維動畫的陣地，利用政府正大力支持動畫產業發展的有利時機，利用我國尚有大量廉價畫工的有利條件，在腳本創作上堅持“有趣、有意義”，在制作上精益求精，把中國學派的技術和中國元素融入到動畫制作中，在營銷上利用電視、網絡、手機等多種媒體，就一定能取得令世人矚目的成就?！?/p>