證券公司產品和服務創新研究

□文/王仕博 劉 鑫 周穩穩 郭 凈

（河北金融學院 河北·保定）

一、引言

近年來，我國的證券行業競爭日益加劇，主要業務由證券經紀業務向資產管理業務轉變。伴隨轉型，證券公司的業務種類逐漸增加，投資品種不斷創新，但是產品同質化比較嚴重，使得證券公司的客戶服務也成為了行業競爭的重點。目前，證券公司推出的投資產品及相關服務不能滿足投資者的需求，證券行業需思考的是如何準確高效地進行產品和服務的創新？證券公司只有準確捕捉投資者的投資行為和習慣，以此為導向進行產品和服務創新，才能吸引和留住客戶，增加顧客滿意度和忠誠度，最終實現證券公司各項業務的持續穩定發展。

二、產品和服務創新的理論依據

顧客導向是企業進行新產品開發和服務創新的首要影響因素。顧客導向是企業的價值觀，堅持顧客導向的企業能夠把顧客的利益放在第一位，使企業能夠始終關注顧客的需要。為了能夠提供滿足顧客需求的產品和服務，顧客導向企業會主動收集有關顧客需求的信息進行分析，并以恰當的方式對這些信息進行反映。

對于有形產品的生產企業來說，他們會特別注意顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為，以此作為新產品開發和營銷手段創新的依據，任何脫離顧客實際需求的產品生產或對市場的主觀臆斷都將導致產品開發和服務創新的失敗。

而對于證券公司來說，經紀業務和理財業務都屬于是無形的投資服務，那么投資者的投資行為、投資偏好等特征就應該成為其“顧客導向”中重點關注的內容。

三、調研數據分析

為了了解證券公司客戶對產品和服務的滿意度以及投資行為特征，在借鑒現有成熟問卷以及對有豐富經驗的證券投資者咨詢的基礎上設計了初步的調研問卷，并通過預調研的結果，對調研問卷的相關問項進行修改，最終形成正式問卷。調研問卷主要由四部分構成，分別是：投資者的基本信息；投資者對證券公司投資產品的滿意程度；投資者對證券公司相關服務的滿意程度；投資者的投資行為特點。

（一）調研對象基本情況。利用社會實踐和實習的機會，2015年7月10日～8月5日對保定的部分投資者進行了調研，主要采取隨機發放和重點訪談的方式，共發放問卷300 份，回收有效問卷279 份，有效問卷比例為93%；重點訪談投資者25 人，累計18 個小時。

參加問卷調查的投資者涉及不同年齡段、收入和職業，具體情況見表1。（表1）

表1 調研對象基本情況

（二）投資者對證券公司產品的滿意度。在調查的證券投資者中，22%的投資者購買了基金；65%的投資者購買了股票；18%的投資者購買過債券；32%的投資者購買過理財產品。48%的投資者對證券公司提供的投資產品不滿意，不滿意的投資者中55%的投資者認為證券公司的相關投資產品不符合自己的投資偏好，28%的投資者認為證券公司推出的投資產品種類較少，可選擇性不強。

通過交叉聯立分析，僅有19%的較低收入、較低投資比例的投資者對證券公司的產品豐富程度表示不滿意，這部分投資者以購買股票和基金為主；但是33%的較高收入、較高投資比例的投資者對證券公司的現有產品不滿意。

（三）投資者對證券公司服務的滿意度。關于投資者選擇證券公司的理由，60%的投資者是由于低傭金，55%的投資者由于服務好，20%的投資者由于種類多樣的投資產品，11%的投資者認為證券公司離家較近，咨詢較為方便。

在所有被訪者中60%的投資者沒有系統的學習過證券投資相關知識，其他投資者的學習途徑各不相同，22%的投資者通過相關書籍學習；29%的投資者通過雜志學習；41%的投資者通過網絡獲取；僅有8%的投資者通過證券公司了解學習相關知識。在較高收入、較高投資比例的投資者中，41%的投資者系統地學習過證券投資相關知識；而對于較低收入、較低投資比例的投資者，僅有26%的投資者系統地學習過。

在調查的證券投資者中，55%的投資者對證券公司服務不滿意，通過交叉聯立分析，42%較高收入、較高投資比例的投資者對證券公司提供的服務不滿意。對于不滿意的原因，60%的投資者認為證券公司沒有主動服務意識，使想要投資的投資者沒有投資方向；30%的投資者認為證券公司的服務方式有待改進，傳統的業務推介方式亟待轉型。

（四）投資者的投資行為特征。對于風險偏好，38%的投資者能接受10%以內的損失；38%的投資者能接受10%～25%的損失；17%的投資者能接受25%～40%的損失；6%的投資者能接受40%～50%的損失；1%的投資者能接受50%以上的損失。而在個股走勢的判斷和交易上，5%的投資者認為自己的判斷能獲得較高收益；85%的投資者認為自己的判斷雖然正確，但往往操作失利；8%的投資者對自己的判斷沒有把握。對于模糊厭惡，94%的投資者偏向于投資已知的不確定類型；對于后悔厭惡，97%的投資者趨向等待一定的信息到來后才做出決策，即便獲取的信息對決策并不重要；符合后悔厭惡的投資者有具有強烈的從眾心理，傾向于購買大家追漲的股票。

進一步通過交叉聯立分析發現：60%的投資者更愿意承擔相對更高的風險以獲取更高收益；78%的投資者相信自己的判斷，但判斷往往是錯誤的；92%的投資者偏向于投資已知風險的投資產品。84%的投資者更愿意承擔相對更低的風險以獲取穩定收益；64%的投資者認為自己對于投資并不能做出合理的判斷；85%的投資者具有較強的從眾性。

四、調研數據反映的問題

（一）客戶對證券公司提供的投資產品不了解，滿意度不高。根據調研結果可以發現，股票仍然是大多數投資者投資的對象，一方面說明這種傳統的投資品種被大家所熟悉和接受；另一方面也說明了證券公司的其他投資品種還不為投資者所了解，未能成為投資的首要選擇。以至于造成接近半數的投資者對證券公司推出的投資產品不滿意，認為證券公司推出的投資產品不能滿足投資者多元化的投資需求，而這顯然與證券經紀業務向綜合理財服務的轉型不符。

（二）客戶對證券公司提供的相關服務滿意度不高。根據調研結果可以發現：超過半數的投資者對證券公司提供的服務不滿意，不滿意的原因集中體現在證券公司未能提供主動的客戶服務。開戶證券公司吸引客戶的問項中，優質的投資產品和相關服務占到吸引客戶原因總比的51%，可見優質的產品及相關服務對于證券公司發展的重要性。

（三）證券公司的投資產品及服務與投資者投資行為特點不符。根據調研結果可以發現：收入較高，投資比例較高的投資者對投資有著自己的思路，喜好在投資前明確投資風險，并希望受到專業機構的指導，渴望獲取更多與投資相關的訊息。收入較低，投資比例較低的投資者屬于風險厭惡型，掌握相關專業知識較少，從眾心理較強，不能獨立做出投資決策，希望借助專業機構的幫助。面對兩個需求完全不同的階層，證券公司未做區分，使產品和服務的推廣沒有針對性，不符合投資者的投資行為特點。

五、證券公司投資產品和服務問題原因分析

（一）證券公司對客戶分析不到位。在客戶開戶、交易、投資的過程中，形成了大量的客戶信息和數據，而證券公司是完全可以獲取這些關鍵信息和數據的，但從目前的情況來看，證券公司僅僅利用這些數據作為業務收入計算的依據，而并沒有深入分析，因此對投資者的風險偏好、投資習慣、決策方式等投資行為特征并不了解。由于投資者在投資行為特點上存在顯著差異，對投資產品和服務也有各自的需求，當前證券公司并未做到市場細分，因而推出的投資產品以及提供的服務難以滿足不同的市場需求。

（二）證券公司的顧客導向不具體。顧客導向是企業的價值觀，應該滲透到企業戰略、企業運營、員工行為等方方面面。各家證券公司都在企業核心理念、企業文化中標榜與顧客共創價值，但是卻在產品開發和服務創新等關鍵環節中忽視了顧客導向的作用和具體的貫徹執行。客戶的投資需求是證券公司產品的研發方向和服務的創新方向，在推出新產品和服務時，證券公司未對客戶的投資行為進行認真細致的調研，使推出的相關產品和服務沒有針對性，不能準確地適應投資者的投資需求。

（三）證券公司的創新體制不完善。目前，證券公司的產品創新主要在總部層級完成和實現，前期的顧客調研基本沒有，而作為最了解顧客、最了解市場的營業部沒有任何產品創新的權利，造成了新產品不適應市場的情況。而且由于經濟、文化等方面的因素，各地投資者的投資行為特征多有不同，也造成了一種產品難以適應全國各地的投資者，加上證券公司對當地目標市場的挖掘具有一定難度，使得新產品不一定適應新市場。

六、證券公司加強產品和服務創新對策建議

（一）分析投資行為，明確市場需求。證券公司在開發新的投資產品前，應充分了解投資者的需求，對于現有客戶可以利用數據挖掘和數據分析技術，根據客戶投資信息分析其風險偏好、投資習慣等行為特點；對于潛在顧客，則可以通過其他相關信息進行分析或者通過市場調研，掌握顧客投資意愿的第一手資料，以作為產品開發的依據。另外，證券公司也可以針對當地投資者的投資行為進行調研，掌握其投資特點，有針對性地推介投資產品，并不斷跟蹤客戶投資記錄，把握客戶投資動向。

（二）加強服務理念，深化服務創新。在證券市場競爭中，投資者需求不斷更新，經驗越來越豐富，需求越來越高。證券市場產品日益豐富，顧客有了更多的選擇，服務成為了爭奪客戶的重要手段。服務創新是為了更好地滿足顧客需求，證券公司還應明確服務創新的方向，任何能夠更好地滿足顧客投資需求，能夠為顧客創造投資價值的服務都是有效的。證券公司在客戶服務方面應從兩個方面著手：一是在客戶接觸投資產品前，針對客戶的投資行為特點，以顧客導向為依據，為客戶提供合理、周到的產品推介，力求推介最適合客戶的產品；二是在與客戶達成交易后，要實時跟蹤客戶投資動態，為客戶提供與產品相關的研報及資訊，主動地與客戶定期溝通，把握客戶投資心理，并將相關數據整理記錄，為以后階段的客戶服務提供數據支持。

（三）創新投資產品，滿足投資需要。為了改變目前證券公司產品服務同質化和無序競爭的局面，證券公司需要從戰略的高度進行產品創新規劃。通過市場細分，根據自身優缺點確定各自的目標市場和顧客群，實行差異化市場策略。比如，針對不同的投資群體，證券公司可以開發多樣化的理財產品，讓客戶增加了自主選擇的機會，更好地為客戶提供產品服務。通過客戶投資行為分析，證券公司應該有選擇地確定核心客戶，有針對性地滿足核心客戶的需求，最有效地實現有限創新資源的作用和價值。

面對高收入及高投資比率的投資者，證券公司應該推出收益較高，風險較大的投資產品，在服務上，更多的向客戶提供及時的訊息推送服務；而面對高收入及低投資比率的投資者，應該推出風險較低，收益較穩定的投資產品，并提供更多的技術操作支持。

［1］鞏志遠.我國證券市場個人投資者行為分析［J］.合作經濟與科技，2010.4.

［2］任振東.我國個人投資行為存在的問題與應對建議［J］.科技信息，2014.3.

［3］孔婷，孫林巖，馮泰文.客戶導向、新產品上市速度與企業績效的關系研究［J］.南開管理評論，2013.5.