大型運動賽會中伏擊營銷的研究

江曉敏

（福建江夏學院，福建福州350108）

大型運動賽會中伏擊營銷的研究

江曉敏

（福建江夏學院，福建福州350108）

文章旨在探討國際大型運動賽會中伏擊營銷發生的現況，透過文獻分析法對大型運動賽會中伏擊營銷與法律、伏擊營銷帶來的危機和伏擊營銷下的善因營銷與道德觀點進行了解，并對未來大型運動賽會營銷策略進行分析獲得結論為：相關運動組織應以提升企業贊助的附加價值、建立良好贊助關系與提倡消費者教育，做為未來規劃營銷策略之參考依據。并提出有效預防伏擊營銷的建議：制訂相關法案來保護運動賽事主辦單位及官方贊助商，避免非官方贊助商有機可乘；運動賽事主辦者與贊助商必須學習伏擊營銷的各種手法，來降低被伏擊營銷的風險。

大型運動賽會；伏擊營銷；贊助

伏擊營銷（Ambush Marketing）又稱為寄生營銷、隱蔽營銷、埋伏營銷或狙擊營銷。本文是指一種運動營銷手段，以非官方贊助商的身份，企圖以魚目混珠來結合某一運動賽事，透過宣傳、廣告方式來推銷自己的品牌、產品，企圖誤導消費者自己是官方贊助商，并削弱官方贊助方的贊助權益。大多數的伏擊營銷皆以國際知名運動賽會作為目標對象，因為其具有高知名度，如奧運會或世界杯足球賽等，有了各國媒體的關注，自然而然就吸引到全世界各地觀眾的關注，對于企業來說，是一個營銷企業產品及品牌形象的大好機會。[1]因為不用付出高額的官方贊助權利金，亦可在運動賽會期間混淆消費者的視聽，對于非贊助商來說是機不可失的大好機會，換言之，伏擊營銷以寄生的方式依附在某個主體或大型運動賽會中，在沒有正式授權下從中獲取利益，亦可能侵犯到官方贊助商的權益（Sam Fullerton，2010）。伏擊營銷可歸納為幾種類型：傳播媒介、周邊活動、次級/聯盟贊助商、公益教育活動、熱門事件營銷及其他，而傳播媒介方式是最常被使用的。

一、國際大型運動賽會伏擊營銷

（一）伏擊營銷與法律

Townley，Stephen，Harrington，Dan，Couchman，&Nicholas (1998)指出伏擊營銷是一種寄生性的營銷行為，使未經運動賽事授權的公司借由各種不道德的銷售行為營銷其公司的名稱、品牌、產品或服務。此種行為破壞該運動賽會官方授權合作伙伴之品牌形象與價值，該研究分析與描述伏擊營銷在傳統上各種侵權行為的類型。發現各地區的法律補救措施有所不同，例如，有些地區的法律會對虛假廣告的活動做出限制，有些地區的組織或政府會建立在賽事期間對體育協會、大眾媒體、參與者、以及攝影群體等人的管理守則。但大多數的企業相信自己即使從事伏擊營銷也不會受到法律制裁，然而，研究者相信與期望借由探討伏擊營銷相關研究，來宣告企業終止其伏擊營銷行為。多篇研究顯示，美國大學運動聯盟為保護其贊助企業的福祉，積極的采取相關措施來避免伏擊營銷的行為，然而，本文認為作者應將研究范圍擴大至其他相關運動領域做更深入之探討，例如：棒球與橄欖球。伏擊營銷的手法確實會令大眾誤認非官方贊助商為其官方贊助商，因為伏擊賽會的行為會加深消費者對非官方贊助公司的記憶，因而提高消費者對非官方贊助商的認知。[2]在運動賽會中，大眾不會特別去注意誰才是正牌的官方贊助單位，因此，我們必須嘗試去對產品或者是招牌有所認識。本文認為賽會規劃者與官方贊助商必須要防范非官方贊助商在賽事現場或周圍做廣告或營銷其相關產品。同時，媒體也應該幫忙負起監督非官方贊助商企圖冒充成官方贊助商的責任。此外，越高知名度的賽會，也會有越高的贊助需求，且所需付出的贊助成本越高。

（二）伏擊營銷帶來的危機

國際商業運動中心所做的一份Coventry University研究為伏擊營銷過去25年來的歷史發展了一份數據，顯示過去曾有超過75個以上伏擊營銷相關案例在運動賽會中發生。顯示歐洲足球協會（UEFA）與國際奧林匹克委員會（IOC）曾經設法減小伏擊營銷所帶來的風險，然而卻因無法成功抵抗伏擊營銷手法所帶來的干擾，而使得官方營銷手法蒙上一層巨大的陰影。[3]作者對于這種發展表示關切，因為其可能會減少現在與未來贊助商的投資，以及贊助商對運動贊助的重視度。此研究亦顯示，在2012年倫敦舉行的奧林匹克運動會，因巨額的贊助費用、伏擊營銷的干擾以及主要贊助商的退出等因素，為主要的奧運贊助商─柯達（Kodak）帶來極大的損失。由上述研究顯示，伏擊營銷不只出現在一個國家或某種運動賽會上，它已經成為一種全面的流行病，需要被嚴格管控。因為伏擊營銷皆以高知名度的大型運動賽為主要目標，其中又以奧林匹克運動會為最著名的例子。Payne（1998）認為這種寄生性的營銷手法的確為賽會帶來很大的影響，除了會在無形中破壞該賽會的整體價值以及品牌名稱之外，同時亦損壞了官方贊助商的利益，他提出奧林匹克運動會一直被視為全球最大的運動賽會，且為奧運贊助者與全球的觀眾搭起一座與奧運密切相關的平臺，因此，一直被伏擊營銷者視為最主要的伏擊目標。而對于伏擊營銷這種不道德且欺騙的營銷手法，大眾不能再視而不見，應公開揭露使之不再猖獗。舉例來說，奧運官方贊助商以巨額的代價取得贊助權，如果非官方贊助商企圖在不繳交任何贊助費用的情況下，來汲取只有官方贊助商能享有的贊助利益時，將對該賽會以及其相關贊助商的生存發展有所危害，如果企業將持續落實此種營銷手法，將會把整個運動產業置于危險之中。

二、未來大型運動賽會營銷策略分析

（一）建立關系營銷策略

Geng,Burton&Blakemore（2002）利用差異分析來了解不同運動贊助組織以及企業之間的差異，期以找出能幫助我國體育成功發展的贊助策略。透過解釋性研究（Explanatory research）、次級資料研究法（Secondary Research）、初級資料研究法（Primary Research）等研究方法來支持他們的研究。對于解釋性研究，研究者咨詢來自于美國與我國的營銷經理可能遭遇的困境以及會采取的解決方式。再者，針對次級資料研究的部份，研究者將比對我國體育在過去和現在所發生的營銷手法。最后，對于初級資料研究法而言，將針對官方贊助商以及營銷公司經理人做相關問卷調查。從問卷調查中發現，運動經理人對贊助運動賽事比企業主反應正面且較有意愿贊助運動賽事。同時，從調查所反映的結果亦反映出運動贊助在中國運動產業有供需不平衡的情形發生。除此之外，從受調查的運動經理人身上可發現多數運動經理人較期望運動贊助用于慈善事業用途上。但是卻有多半以上的企業主期望透過運動贊助來達到營銷的目的。針對兩者在觀念上的差異，將對他們產生極大的負面沖擊，促使他們無法朝共同目標前進。Geng等（2002）也提出幾個影響因素將會對企業贊助的行為有所影響，例如，運動的普及與形象、運動組織與贊助企業內部的優勢、運動與企業間的優勢分析。研究顯示在我國的運動贊助產業仍存有許多阻礙難以解決，例如，運動組織與企業在觀念上的落差也為部份難題之一。[4]另外，當我國的體育運動，從奧運的思維模式走向以商業營銷為導向的模式時，除了造成了一種難以跨越的鴻溝，也讓我國的體育運動無法有效且快速的提升。如果運動組織與企業試著朝共同目標邁進，將可使雙方利益獲得保障。同時，研究者認為一個有效的關系營銷策略，將可解決這類問題。本文認同Geng等人的看法，采用關系營銷策略將可在運動組織與企業間建立良好的溝通機制以及使雙方都互利的管理模式。

（二）運動贊助應是一種商業行為關系

運動贊助可授予一些權利以及與商業利益相關的回饋給資金、資源與服務供應者、運動賽事或運動組織。Meenaghan (1994)認為贊助已成為現今最主要的營銷溝通工具。至1924年在巴黎所舉辦的奧林匹克運動會以前，非官方贊助者企圖使用任何與賽會相關的營銷、宣傳或廣告手法是不被允許。當時雖然擁有專利權的贊助商能享有拍照以及販售紀念品的權利，但是，他們還是必須受限于某些限制。認為贊助商愿意提供利益的原因，包括：增加媒體曝光率、直接在賽會上銷售商品、與消費者建立良好關系、提高產品或服務的知名度。文中也指出奧委會（1995）為了確保能獲得穩定的收入和一定的贊助，于是制定了奧運合作伙伴TOP（The Olympic Partner）計劃。借由TOP計劃，奧委會從奧運合作伙伴身上獲取的巨大商業利益可幫助其獨立成長。除此之外，文章指出如果奧委會能與其合作伙伴共生、共榮，將會為奧運主辦國家或城市帶來巨大的商機，例如，其可為當地旅游產業帶來極大的商業利益等。奧委會亦曾為贊助商制定適合的贊助接待計劃（Sponsor Hospitality Programs），此計劃能夠為主辦國在研討會以及商業會議中，增加其曝光機會以及取得更多的商業機會。這個計劃過去曾在1992年巴塞羅那成功的施行過，但是在施行過程中，營銷公司和贊助商必須有共同的目標或能夠站在同一陣線內。此外，一個附帶的促銷方案，也可為雙方制造雙贏的局面。在2004年在悉尼舉辦的夏季奧林匹克運動會，就曾經成功的破除了贊助廠商和旅游產業之間的隔閡，例如，澳洲航空（Qantas Airlines）提供特惠的促銷機票、連鎖飯店業以100萬為量身訂做住宿的特約方案。但是，在1972年在加拿大蒙特婁所主辦的奧林匹克運動會卻擁有一次慘痛的經驗，主辦國不僅未成功帶動旅游產業的進駐，甚至總收入還不夠支付所花費的金額。因此，本文相信奧運主辦國加拿大應該加強建立起贊助商與蒙特婁的廣告媒體合作關系，透過媒體廣告將賽事傳播到世界各地，以取得更多的商機。

三、結語

以客為尊是生意成功的不二法則，本文望相關運動組織應以提升企業贊助的附加價值、建立良好贊助關系、提倡消費者教育等三面向，做為未來規劃營銷策略之參考依據。另一方面，賽會前的教育宣傳、強制征收現場非贊助商品、實際實施商標保護政策以及提供由不同語言撰寫的合約與售票亦可為企業增加贊助機會，如果運動組織能夠體會使用伏擊營銷手法可能導致的嚴重后果，并施予后續相關配套措施，不僅能帶給伏擊者一項警訊，也可加強確保贊助企業的品牌與商品。再者，企業在贊助過程中，應將以下幾項道德觀點（效益論、義務論、利益關系理論及德行論）具體落實應用在實務運作上。因此，伏擊營銷要介入運動賽事的方式有很多，對于消費者來說要辨別官方與非官方贊助商是很難的。有效的預防伏擊營銷可以從兩方面來著手：（1）立法：制訂相關法案來保護運動賽事主辦單位及官方贊助商，避免非官方贊助商有機可乘；（2）認識伏擊營銷：運動賽事主辦者與贊助商必須學習伏擊營銷的各種手法，來降低被伏擊營銷的風險。

[1]盧長寶.埋伏營銷本質及發展趨勢研究[J].北京工商大學學報(社會科學版)，2005，（2）：42-44.

[2]張吾龍，楊薇，陳觀云.歐盟體育法律法規政策的發展趨勢[J].體育文化導刊，2006，（3）：9-11.

[3]徐建華，程麗平.奧運會贊助市場中隱蔽營銷現象的分析及規避方法研究[J].體育科學，2006，（2）：13-15.

[4]程濤，閆允璐.我國體育贊助存在的問題及發展對策[J].湖北體育科技，2005，（2）：102-105.