外貿英文廣告中英語修辭的應用技巧及修辭手法

■段新和 湖北工業大學

外貿英文廣告中英語修辭的應用技巧及修辭手法

■段新和 湖北工業大學

在外貿業務中，企業如果撰寫好英文廣告讓顧客感覺眼前一亮，是吸引顧客擴大銷售的一件很重要的事情。一則好的英語廣告詞需要把握好稱謂、語言（語義）、修辭這三個方面的技巧。巧妙運用稱謂既可以給消費者身臨其境的感受，也可以給消費者留下旁觀者的思考空間；巧妙應用模糊性語言則可以通過語言的模糊美給讀者留下廣闊的聯想空間以及獨出心裁的效果；巧妙運用比喻、擬人等各種修辭手法可以給英語廣告詞起到渲染氛圍、增強氣勢等作用。本文主要從三個人稱角度、模糊語義和修辭手法方面，對如何提高英語廣告的影響力展開研究。

一、商貿英語廣告中稱謂應用技巧

（一）巧用第一人稱

將廣告商作為第一人稱，商貿英語廣告經常采取這種形式，簡單直接，使廣告生動形象、富有創意。除此之外，根據心理學研究發現，第一人稱常常帶給人舒服、實在、樸素的印象，強調認可感與信心度，能夠充分表現出產品的與眾不同，提升顧客信任感。

例1：太陽微系統公司在1982年注冊成功，1990年，太陽微系統公司行政總裁Scott Mc-Nealy建立了“松散連接，緊密整合”的公司架構，并做了一則公司廣告：We're the dot.in.com.（我們就是網絡）。在這則廣告語中“we”是英語第一人稱，代表廣告商太陽微系統公司，簡單明了地宣示出該公司是一個把握新技術，勇于開拓的網絡公司的形象，同時也凸現了該公司不可取代的地位優勢。

例2：耐克1988年委托波特蘭廣告公司（Portland ad firm）制定了一則廣告語：Just do it.（想做就做）。這是耐克廣告語最經典廣告之一，廣告內容既簡單清楚又很口語化，突出年輕人的自我意識，我的事情我做主，同時又強調運動本身，也體現了耐克公司體育精神理念。

（二）巧用第二人稱

在廣告中，廣告商經常以“we、us”等第一人稱出現，但是顧客經常以“you”第二人稱出現。因此，第二人稱是相對比較與眾不同的稱謂。當一則廣告語中，第二人稱充當主語時，通常可以直接吸引消費者購買產品。一般來講，廣告具有不同的適用范圍，有的適合所有的讀者，有些則只適用于特定群體。

例1：可口可樂旗下的雪碧于2003年雪發布碧發布了一則廣告詞：Obey your thirst（服從你的渴望），這一廣告的表達簡潔明了，鮮明地傳達了“一切為了你”的品牌理念。這則廣告以消費者第二人稱的角度，充滿對顧客友愛之情，深深吸引消費者。

例2：創建于1863年的拜耳公司于1899年3月成功注冊了阿司匹林的商標，后來阿司匹林發展成為家喻戶曉的藥品品牌，被賦予“世紀之藥”的美稱。它有一則經典的廣告：Arthritis pains?All you need is Bayer Aspririn!（您正在忍受關節炎的痛苦嗎？“拜耳”阿司匹林使您藥到病除）。這則關于阿司匹林的廣告，運用反問手法，吸引了讀者，隨后進入正題，強調您需要的正是拜耳公司阿司匹林，突出阿司匹林的效果，增強了該品牌的信用度和影響力。

（三）巧用第三人稱

在商貿英語廣告之中，經常出現人名、“he”等第三人稱，通過模擬產品使用場景，帶給讀者新鮮的、刺激的感覺，讓讀者感同身受，從而引發顧客的購買行為。在這種類型的廣告中，通常會選擇一些演員、主持人、歌手等來代言產品，目的在于拉近廣告商與顧客之間的距離，激發顧客的認可或者向往的感覺，從而刺激消費。

例1：肯德基（KFC）從1987年開始便進入中國，肯德基以不斷推陳出新的經營理念獲得了廣大消費者的認同，其廣告詞為了表達It's Finger Licking Good!（好到吮手指！）肯德基的這則廣告以第三人稱做主語，從消費者的角度，形象生動地表達了KFC的美味以及客戶對它的滿意，讓消費者在閱讀這則廣告的時候就仿佛身臨其境地在吃著美味的食品，從而勾起消費者的食欲。

例2：1958年大衛.奧格威為新款勞斯萊斯撰寫了一個平面廣告：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rol ls-Royce comes from the elect ric clock.（這輛新型勞斯萊斯在時速100英里時，最大的噪聲來自車內的電子鐘）。這則廣告相當經典，簡潔寫實、針對性強，是奧格威的得意之作，也是廣為人知的經典廣告語。它通過使用單音節動詞和簡單常用的形容詞，以寫實的描述手法，突出了該汽車在行駛中幾乎買有噪音的特點，又巧妙地表達了很強的說理意味。

二、商貿英語廣告中模糊性語言應用技巧

（一）巧用語音模糊

語音通常存在音素、標音方式、音位等部分的模糊性。商貿英語廣告之中，比較常見的模糊語言運用是諧音雙關，即憑借單詞發音或拼寫類似構成雙關，使廣告語特立獨行、生動活潑，在不同的情境下出現不同的意思，不僅提高了廣告的說服力，而且讓讀者記住企業及其產品，激發消費欲望。

例1：商家利用諧音雙關的廣告語打動消費者的心，達到其商業目的。Make your every hello a real good-buy.（讓你的每一聲問候都如實傳遞）。這則電話廣告即巧妙地利用了good-buy（合算的買賣/物美價廉）與good-bye（再見）的諧音雙關，當顧客聽到good-buy（合算的買賣/物美價廉）時，理所當然地就會聯想想到good-bye（再見），這樣詞語的意思就發生嫁接，而且使廣告朗朗上口，俏皮風趣。同時good-buy（合算的買賣/物美價廉）一詞還包含物美價廉的意思，潛在地給消費者灌輸了一種買了這個電話絕對是物有所值的概念。

例2：半球電器始終堅持銷售半球品牌的家電產品，半球電器具有地理位置優越、專一于家電銷售等特征，具有其地區的家電品牌所無法比擬的優勢。hemisphere，hemisphere，the pursuit of the age.（半球半球，時代追求。）這是半球電器的廣告宣傳語。這則廣告中的hemisphere（半球）使用了諧音雙關修辭，不僅可以指公司、產品的名稱，更可以指“未來產品要霸占整個地球，占領國際市場”，給人以強大的感染力和吸引力。顧客就會由此好奇是什么樣的產品能有如此之大的口氣，紛紛前去觀看，從而吸引客戶購買。

（二）巧用詞匯模糊

詞匯模糊通常指的是概念擴展不清楚，為了降低商業費用，商貿英語廣告中經常運用這種模糊手法，降低精確詞匯導致的絕對性，不僅拓寬讀者的想象范圍，而且激發其對商品的興趣和關注，從而確保產品能夠被接受。

例1：2014年9月10日蘋果公司的新品發布會上，庫克給出了新的廣告文案，為了迎接iPhone 6及iPhone 6 Plus兩款新機的來到：Bigger than bigger.蘋果大陸官網譯為“比更大還更大”,蘋果港臺官網皆翻譯作“豈止于大”，有網友還翻譯為：大無止境、大有不同、更大的逼格。iPhone做得越來越大了，在突破四代小屏的基礎上又超越了五代瘦長屏幕的弊端，接納了廣大消費者偏愛三星note這類大屏手機的事實并加以改進。bigger than bigger似乎表達的就是這個意思，這則廣告語在一段時期引起了社會“果粉”的熱議，其實只是字面的表義，但由于其可以模糊性翻譯的特點吸引的大眾的眼球，有很大的影響力。

例2：“三星”的名稱包含了“大氣、明亮、閃耀”這三大特征的含義，表達了高遠的企業愿景。“Feel the new space.”是三星電子設備的一則廣告，這則廣告中動詞“feel”是個簡單的單音節詞，使得句子意思簡單明了。同時表示主觀意念并具有抽象意義的“feel”使該廣告詞模糊化，勾起消費者躍躍欲試的欲望。三星電子是韓國最大的電子企業，在國際上具有很大的影響力，也占有很大的電子產品市場，這則感受新境界的廣告為三星博得了更多的消費者。

（三）巧用句法模糊

在商貿英語廣告之中，句法模糊也經常被使用，廣告商一般運用陳述句、提問句等方法客觀提供意見、信息或者勸告。為了實現廣告不同尋常的宣傳，大部分商貿英語廣告策劃人在使用修辭手法時，才會運用英語中存在的不清楚性，策劃出與眾不同的廣告。當代廣告旨在較少的時間里讓讀者記住宣傳的產品或服務，促進讀者興趣的迸發，促進其購買欲望的膨脹。

例1：百事可樂時刻把自己定位在國際潮流的前端，這是1998年百事可樂的一則廣告：The choice of a new generation.（新一代的選擇）Ask for More——百事可樂。這則廣告巧妙運用了句法模糊，暗示可口可樂的落后，利用年輕人的心態，對可口可樂進行側翼攻擊，提出了新一代選擇是百事可樂的建議，刺激讀者的興趣和好奇心，讓消費者愿意選擇并主動嘗試商品。

例2：雅虎公司曾經風靡一時，這是雅虎公司的經典廣告：Do you Yahoo today.（今天你雅虎了嗎？）就曾經雅虎公司這則廣告而言，沒有直接向受眾推銷產品，以設置疑問的模糊手法，通過設置疑問句間接地喚起受眾對產品的興趣和好奇心，同時加上第二人稱的使用更加拉近了與讀者的距離。這個廣告至今慢慢被很多人嘲諷、淡忘，盡管現在有很多人抨擊這種商標通用化的方式，但就求當時幾年內產生的影響來看，這則廣告總體來說是成功的。

廣告具有一定的煽動性，其目的在于說服顧客購買商品。廣告中運用修辭格，不僅提升了廣告的文學性，而且提升了吸引力、增強了廣告品質，進而促成廣告的成功。下文對商貿英語廣告中的修辭藝術展開研究。

三、商貿英語廣告中部分常用修辭手法

就語言學方面而言，修辭手法是語言表達一個重要組成部分，有助于語言效果的增強及情感的強化，打破語言的局限性。就傳播學方面而言，廣告文體價值較高，傳播性較強，實用性較強。為了通過藝術手法達到宣傳效果，廣告語言在表達層面意思時，還需要傳遞出更深層的含義，在讀者接納了你需要表達的所有信息時，其廣告效應才是充分的。在商貿英語廣告中，修辭手法比較多，包括比喻、擬人、夸張、對比、排比等，下面我們探討下幾種修辭手法的應用技巧。

（一）英語明喻手法

英語明喻手法通常包括本體與比喻體兩個部分，本體指需要推廣的商品本身，喻體指將本體比作的一個更吸引人的事物，兩者通常由連接詞（如l ike、as等）相連，明喻手法具有生動形象、印象深刻的特點。一般明喻代表兩種事物存在相同之處，讓人產生遐想，在商貿英語廣告中應用明喻手法能夠比較清晰認識到產品及其價值。

香皂是生活日用必需品，強生嬰兒香皂作為家喻戶曉的品牌自然有它出色的廣告語：Johnson baby soap,as gent le as her mother’s hand.（強生嬰兒香皂，如母親雙手般溫柔。）這則廣告利用簡單明了的比喻手法讓產品透著濃濃的母愛，香皂溫柔濕滑，像母親的雙手，將香皂比喻成媽媽的雙手，兩者完全不一樣，“as”作為連接詞，讓人感覺有如媽媽在撫摸，從而更直接地表現產品的柔和、舒服的特色。

（二）英語隱喻手法

英語隱喻手法即暗喻，一般通過“is”等隱性連接詞連接主體和比喻體或者省去本體直接以比喻體作為主體，具有增強藝術性和感染力的特點。英語廣告中隱喻的巧妙之處在于將比喻體直接看做本體，帶給讀者一種錯覺，引領大眾走入忘我認知的境地。英語暗喻手法能增加廣告語言的藝術性，表達變得更加形象，能夠增強顧客對商品的聯想力。

1988年漢城奧運會，柯達結合奧運會的主題推出了：Kodak is Olympic color.（柯達，奧林匹克的色彩）柯達是影像記錄的品牌，柯達膠卷能夠記錄每個精彩的瞬間并以美好的色彩展示出來。這則廣告的主體是柯達（膠卷），比喻體是奧運的顏色，把柯達膠卷跟奧林匹克運動相結合，運用“is”連接本體和喻體，生動形象，更具表現力。

（三）英語擬人手法

英語擬人手法指的是在修辭手法中將形容人的詞來形容物，將物看做人來形容，擬人手法具有親近自然、引起共鳴的特點。在廣告詞的撰寫中應用擬人手法可以在事物上寄托情感，給產品以人的情感、行為及動作，引發讀者遐想，提高語言的生動性，保證廣告的新鮮獨特。

90年代，蘋果陷入危機，而一次廣告運動就讓他們得以翻身。蘋果的“Think dif ferent”是史上最成功的廣告之一。這并不僅僅因為它是一個精彩的創意或一支漂亮的廣告，關鍵是，它真的起到了作用。史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）曾說過：“我們只用了15——30——或者60秒，就重建了蘋果曾在90年代丟失了的反傳統形象。”Apple thinks di f ferent．（蘋果電腦，不同凡“想”。）這則廣告賦予蘋果電腦人類的思想，擬作人的大腦，賦予思想美，看似簡單，卻影響巨大。同時由于是向中國銷售，于是將中文詞語“不同凡響”巧妙修改為“不同凡想”，神形兼備，突出了蘋果產品的特點，使顧客時刻牢記蘋果電腦的不同凡響，給人耳目一新的感覺。

（四）英語夸張手法

英語夸張手法指的是通過夸大產品或者藝術渲染突出商品或者服務的價值功能，是對被描述的商品進行高于事實的夸大或氛圍的渲染而采用的一種修辭手法，英語夸張手法具有渲染氛圍、啟發聯想的特點。通過夸張的手法達到擴大產品的特色功能，拓寬讀者的想象空間，最終獲得意外的經營效果。

德國漢莎航空公司是德意志聯邦共和國最大的國際航空公司，也是德國的國家航空公司，是一個全球性的公司。Making a big world smal ler.（我們將世界縮小了）這則廣告就是運用了夸張的手法，“world”一詞強調公司服務的全球性，具有世界各個國家的航線，整個廣告語表示企業向消費者提供簡單、快速的服務，縮短了兩地之間的距離，世界就好像“縮小”了。

（五）英語對比手法

英語對比手法指的是運用相反關系或者矛盾關系產生明顯的比照，英語對比手法具有鮮明突出、感情強的特點。在英語廣告中通過對比的手法能夠烘托出廣告所表達的情感，強調商品的價值功能，從而達成銷售的目標。

理光公司是最早探索數字圖像輸出技術的廠家之一，理光在中國、美國、歐洲和日本處于市場領先地位。We lead,others copy.（我們領先，別人模仿）——理光復印機，此則廣告結構嚴謹對仗，“we”與“others”主體上產生比較；“lead”與“copy”內容上產生比較，表現公司商品獨具風格，與其他產品相比更勝一籌，充分展示了產品的市場占有率，讓客戶更加放心的購買理光產品。

（六）英語排比手法

英語排比手法指的是一系列結構類似的句子同時出現，具有逐層推進、氣勢磅礴的特點。在英語廣告中應用對比手法突出產品特點，強調感情色彩，可以獲得出人意料的效果。

在美麗的、充滿自然色彩的加拿大Alberta有這么一則廣告語：Look into our land and discover us.We are st rong. We are f ree.We are Alber ta.（看看我們的土地和了解我們，我們強大，我們自由，我們就是阿爾伯達）此廣告運用了排比修辭“We are…”，一系列結構類似句子以及strong、free兩個詞同時彰顯Alber ta地方的旅游特點，氣勢磅礴與舒適感給讀者不一樣的感受，激發大眾的冒險精神，吸引游客前去游玩。

通過審美想象，通過對感知記憶中的客觀事物的表象，進行改造，創造新的形象。修辭是一種可以營造美的修辭手法，在對外商務廣告中運用修辭不僅能夠實現對客戶的勸購功能，還給讀者帶來了一定程度的愉悅心情，使讀者在想象中體會并創造意境，真真切切地感受廣告的語言美。因此，修辭有著它不可抵抗的審美功能。

英語在長期的歷史積累中沉積了很多優美的語言要素，如諺語，詩篇等，巧妙的修辭手法將語言的藝術展現的十分精致。廣告撰寫人將這些精美的語言形式用到了廣告的創作過程中，賦予了廣告新的活力，形象、生動地展示了廣告的理念以及產品的獨特，從而增強了對外商貿廣告的群眾說服力和文化影響力。

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10.3969/j.issn.1003-5559.2015.03.018