媒介融合視角下校園媒體輿論引導力提升思考

鐘世瀲??

摘要：隨著媒介融合的加速，校園媒介生態環境的變化對校園媒體的輿論引導提出了新的要求。但校園媒體面臨的發展困境制約著輿論引導力的提升，如何推動校園媒體的轉型，促進校園媒介深度融合，提升校園媒體的輿論引導力是當前校園媒體轉型發展的關鍵。

關鍵詞：媒介融合；校園媒體；媒介生態環境

隨著移動互聯網技術的迅猛發展，媒介生態環境的變化推動了校園多元化的思想文化交融與碰撞，也對校園媒體的輿論引導提出了新的挑戰。在媒介深度融合這一背景下，校園媒體如何提升輿論引導力已成為當下校園媒體發展的關鍵。

一、 新媒介生態環境下的媒介融合

隨著90后大學生媒介接觸習慣的變化和傳媒技術的發展，高校媒介生態環境發生了重大變化。一方面，移動互聯網技術的普及促使高校新聞報道形態和報道理念不斷更新，對包括報紙、電視、廣播等高校傳統媒體形成巨大沖擊；另一方面，傳播渠道的增加造成了受眾的分流，由于代際差異在媒介生態環境中的影響越來越大，越來越多的高校受眾開始流向校園外網絡媒體，曾經占據優勢的校園媒體面臨讀者流失的困境。種種變化迫使高校傳統媒介與新興媒介深度融合發展以維持和擴展生存空間，在這樣的背景下，媒介融合應運而生。

對于媒介融合的具體內涵，美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授認為，媒介融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。而與此相對應的是，喻國明教授在《傳媒經濟學》中認為，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現象和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

然而，上述兩位學者對媒介融合具體內涵的理解卻只是表述了“媒介融合”豐富內涵的一部分。“媒介融合”這一概念是相對的，它的內涵是建立在傳統媒介和新興媒介有效融合基礎上的，即“媒介融合”不僅是一種全新的傳播形態，還是一種全新的信息載體和終端，也是一種全新的媒介經營方式。因為從傳媒應用角度而言，“媒介融合”作為一個開放的并不斷更新的傳播形態，其本身的發展是要受到技術制約的。隨著微博、手機等新興媒體的出現和發展，“媒介融合”的概念也得到了不斷延伸和擴展，從單一的指向網絡媒體和傳統媒體融合延伸為指向方興未艾的新興媒體和傳統媒體融合后的結合體，其作為新聞媒介的屬性并未改變，所改變的只是傳播的形態和運營的模式。

綜上所述，所謂“媒介融合”，本身并不是一個實質性的媒體，而是一個相對的概念。第一，從信息的呈現形態上而言，媒介融合是以文字、照片、音頻、影像等各種媒體表現手段為基礎進行不同媒體行為之間融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態；第二，就信息的媒介形態而言，包括了紙媒、廣播電視、互聯網、手機在內的各類信息接收終端，涵蓋視覺、聽覺、觸覺及形象等人們接受資訊的全部感官載體和終端；第三，在媒體運營和盈利模式上，媒介融合是對報網互動、跨媒體經營、移動媒體等多個概念的綜合。

二、促進媒介融合，提升校園媒體輿論引導力

如今，提升校園媒體的輿論引導力，推動校園媒體的轉型發展，已成為校園媒體管理者面臨的一大難題。筆者認為，在新媒介生態環境下，提升校園媒體的輿論引導力是一項系統工程，也是推動校園媒體在媒介融合大背景下轉型發展的關鍵，以下是筆者對提升校園媒體輿論引導力的實踐與思考。

1.對校園媒體成員進行媒介融合理念再造

由于工作原因，在和校園媒體負責人的交流中以及對目前傳統媒體的發展趨勢的把握上，筆者發現，由于報紙傳到率較低、校報因其嚴肅性和權威性很難吸引青年學生的眼球、報紙出版周期過長、對外宣傳不足等原因，校報在校內影響力極為有限。在以微博為代表的新媒介逐漸主流化的媒介生態環境影響下，高校學生日常接觸最多的媒介是微博、微信和手機，而報紙、廣播等傳統媒介的接觸明顯降低；在學校教育教學質量實現跨越式發展的同時，如何使校園媒體運作、管理、傳播能夠適應學校乃至社會的發展步伐？面對校園媒體單一的傳播方式，如何使得傳統校園媒體與新媒體更好地融合，如何利用信息的二次傳播拓寬校園文化的傳播范圍？

帶著以上問題及思考，筆者組織學生新聞中心成員開展了新聞沙龍等形式的一系列關于媒介融合和校園媒體輿論引導建設探索的討論，進行媒介融合理念的再造，讓媒介融合理念深入人心，其目的是在尋求傳統媒體與新媒體更好嫁接的基礎上，選擇適合校園媒體傳播的媒介形態和傳播途徑，以實現對學校師生的全覆蓋，擴大影響力。

2.微博成為校園媒體輿論引導力建設核心

作為社會各種角色中重要一隅的高校，從技術、傳播范圍的角度來看，它的網絡傳播屬于局域網，傳播的主要對象是高校各管理部門、各學院師生，傳播的主要內容為學校的日常管理工作、教育教學的動態信息、學生的學習娛樂等方面內容。在傳播對象固定、傳播內容有限的情況下，運用新媒體成為校園媒體媒介融合轉型的關鍵。

由于微博內容的短小精煉和傳播速度的快捷，使得一個話題在短時間內成為熱門話題，它對信息的快速傳播可以讓學生從中選取有價值的觀點作為校報的新聞素材，也可進行深度報道，這便是利用微博實現校園媒體與新媒體的雙贏。所以，在新媒介生態環境下，校園媒體的媒介融合是以微博平臺的建設為突破口和重點的。

為提升重慶工程職業技術學院學生新聞中心的輿論引導力，學生新聞中心開通了“重慶工程職業學院新聞中心”新浪微博，并成立了學生新聞中心網絡部負責微博的運營和內容的編輯發布。截止目前，重慶工程職業技術學院新聞中心新浪微博共發布微博2613條，粉絲達到1285人，影響力與日劇增，該微博已成為學生新聞中心及重慶工程職業技術學院對外宣傳及應對網絡輿情的重要平臺。

3.發力微信公眾平臺構建校園媒體全媒體集群

隨著手機成為繼互聯網之后的第五媒體，移動互聯網成為時下不少媒介運營推廣的重點。2014年，學生新聞中心瞄準移動互聯網的發展，和學校現代教育技術中心合作，開發運營了重慶工程職業技術學院微信公眾平臺。

進入自媒體時代后，媒體的發展方向是個性化、及時快速、隨時隨地，每個讀者都有符合自己口味的可訂閱的新聞資訊、讀者可以第一時間看到發生身邊的新聞資訊，不管在哪都能看到新聞資訊。重慶工程職業技術學院微信公眾平臺是為重慶工程職業技術學院師生“量身打造”的移動互聯網校園資訊平臺，能夠第一時間發布重大通知，現已投入試運營，2015年上半年將正式面向全校師生運營。

4.構建融媒體培養體系

在校園媒體新成員的培養上，筆者實施了學生新聞中心“融媒體培養體系”，以老帶新，實行“全員采編”、“全員網絡”，學生新聞中心所有成員不僅要熟悉傳統媒介的采編技能，還要熟練運用新興媒介。

自9月份以來，筆者組織了多次針對學生新聞中心成員的新媒體使用技能培訓，主要圍繞微博語言風格、微博定位、微博粉絲的閱讀需求等方面進行分析研討，特別注重傳統媒介使用技能的培養，比如如何提煉新聞導語、設立新聞標題吸引受眾眼球等。

校園媒體的媒介融合本質上是多種傳播媒介的傳播功能、傳播效果、傳播形式的深度融合，其傳播受眾是大學校園內的廣大師生。在新媒介生態環境下，校園媒體具有的受眾廣泛的參與性，表現為在微博上對某一熱點的持續性關注、轉發或評論。推進校園媒體的媒介融合，需要加強與廣大師生的互動，這樣才能吸引受眾，使受眾產生黏合性，對校園媒體產生忠誠度，也能提升校園媒體的輿論引導力。

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（作者單位：重慶工程職業技術學院，重慶 402260）