試論品牌會計

□文/李佳陽 張 麗

（大連財經學院 遼寧·大連）

一、品牌會計產生的背景

20世紀末期，“企業最寶貴的財富是品牌”這一觀點得以確立，這意味著品牌的商業價值已得到了社會認可。長期以來，人們習慣于根據企業的有形資產判斷企業價值，但從20世紀80年代開始，企業經理逐漸意識到企業的真正價值實際上存在于企業經營活動的外部，即消費者的頭腦中，而決定消費者對企業價值判斷的決定因素是品牌。1985年以后，國際企業界為了重整統一市場掀起了兼并重組的浪潮。以美國為例，1988年與1995年是美國歷史上的兩個并購高潮年，許多公司在并購其他企業時為了更好地衡量企業價值，保證自身的權益，品牌會計被時代的需求推上經濟的浪尖。在經濟發展的今天，兼并與被兼并的決定因素日趨復雜，品牌價值及其權益保護得到了人們日益密切的關注，品牌價值對兼并價值的重要作用已被越來越多的人所認識，并在兼并實務中得以充分體現。

現代企業競爭日益激烈。在國際競爭中，每個企業都不可避免地面臨著選擇什么樣的品牌產品進行競爭的問題。一個良好的品牌，不論是產品還是企業，都會產生良好的社會與心理效應，從而在發揮重要的經濟效益。人們認識到，品牌是一筆價值不菲的資產，是企業最寶貴的財富，其經濟效益大于產品的實際效益，因而從20世紀80年代以后人們從習慣用貨幣資金、存貨應收及預付款等有形資產判斷公司價值轉變成在有形資產的基礎上深入研究品牌對企業的重要作用，把企業的品牌價值作為衡量企業價值的關鍵，雖然這種觀念早已確立，但在管理實踐中尤其在財務與會計實務中遲遲得不到體現，就此而言，品牌經營管理的實踐，已遠遠走在了會計與財務管理規則的前面，一些傳統的會計核算規則已很不適應品牌管理的內在要求，必須加以充實、完善，建立專門的品牌會計，以滿足品牌經營管理的需要。

品牌會計正是在這樣背景的推動下產生和發展的。品牌會計是以品牌系統為計量對象，以品牌價值為核算對象的會計處理，包括企業對品牌的初始確認、品牌的后續計量、品牌的處置和品牌的披露。品牌是其外在表現和各種關系有機結合的整體，其價值構成并不是各個組成部分價值的簡單相加，而是深入剖析其與其他品牌、運營商、消費者等關聯之間的潛在價值，把與之關聯的有形資產和無形資產全部結合在一起，因此在核算過程中打破有形資產、無形資產分開核算的常規，通常以品牌系統為計量對象，同時以品牌整體的系統價值為核算對象。

二、品牌會計的確認

一般來說，企業獲取品牌的途徑：一是從外部購入或接受投資者投入，購買其他公司推出的上市品牌，通過兼并企業，購買公司股份，使其控制或對投資公司決策產生重大影響。二是自行創造品牌。自創品牌其一是聘請外部人員結合企業自身特點設計并由企業自己培育的，另一種則是企業運用自身的人力、財力和物力設計培育的。

企業在獲得品牌后，要對品牌價值進行初始確認。品牌價值的初始確認要經過兩個步驟：第一，對企業為獲得品牌而支付的必要的成本、費用加以確認；第二，在企業真正掌握品牌，即整個品牌完全融入企業的生產經營，成為企業資產大系統中的一個子系統時進行確認，以表示品牌事實上屬于企業。其中，第一步的確認是為第二步確認作必要準備，它符合會計的及時性、可靠性的原則，一般根據歷史成本原則確認、計量。只有當第二步確認后才能說該品牌正式成為企業擁有的資產。這兩個步驟之間存在一段時間的穩定期。在這個穩定期內企業會對品牌調整。

品牌獲得的途徑不同，初始確認的方式也不同。如果是外購品牌則在購入時就按購入成本確認為“品牌”；如果是自行創造品牌則首先企業對于設計支出、培育支出計入當期損益，同時設立備查賬簿將這些費用詳細記錄，當企業認為品牌已經創建成功，并通過董事會等權力部門確認時，應聘請外部評估公司對品牌進行估價，按照評估的公允價值計入“品牌”的成本。

三、品牌會計的計量

（一）品牌會計的初始計量。品牌價值具有多元化特征，從企業投入、顧客認知、市場競爭力等方面都可以反映品牌價值的某些特征。一般品牌會計的價值評估方法大體可分為成本法、市場法、收益現值法。成本法將品牌價值看成是創建或獲得品牌所必需的費用，但成本法只從成本角度來評估品牌價值，且品牌成本可能無法科學地從其他成本要素中分離出來。市場法把品牌視為企業的一種無形資產，以市場上類似品牌的交易價格為基礎，通過比較分析各種因素的差異來求得該品牌的價值。收益現值法著重考察品牌帶來的未來收益，把品牌價值看成是未來所有權收益的現值。這種品牌價值評估方法，用品牌未來收益現值乘以品牌強度系數來計算品牌價值。收益系數則通過分析品牌的實力來決定。該方法不單純是考慮了未來收益，而是綜合考慮了影響品牌價值的各種因素，因此是比較科學的評估品牌價值的方法。

（二）品牌價值的攤銷。品牌價值的攤銷，是指將品牌價值按照經營的受益期進行分攤。品牌在企業經營的各個時期都為企業取得收益做出了貢獻，品牌系統因此而受到損耗，系統價值降低，反映在會計上就是要對品牌價值攤銷。這是根據品牌價值運動圖而得到的結論；另一方面，品牌系統會隨著所處環境的變化不斷變化，本身具有不穩定性。如果品牌長期掛賬，企業發展的不穩定因素就會增多，這對于企業經營管理來說會造成利潤虛增、賦稅過重，更會嚴重誤導財務報告使用者，所以品牌價值要在各個會計期末進行攤銷。在實務中，企業用資本化得出的價值為基數，以企業預計使用年限和法律規定最長使用年限中較小者為攤銷年限進行攤銷，在核算中設立“品牌攤銷”賬戶。在年末編制資產負債表時，將“品牌攤銷”賬戶與品牌賬戶直接相抵，余額記入資產負債表中。

（三）品牌會計的后續支出。品牌誕生后，必須及時維護，這表現在企業的經營管理上就是要不斷增加對品牌的投入，以提高品牌的知名度，擴大品牌的市場占有率，維護品牌的形象。

品牌的后續開發支出主要包括開發前的調研工作，開發初期的形象再設計、推銷工作，品牌成熟后的深層次挖掘內涵、增強品牌的影響力的工作，以及品牌日常維護、保護工作。每個品牌的初始投入時，企業注重產品質量和能否滿足消費者的需求，因此對于品牌純投入量少。隨著產品進入成熟期，品牌系統的作用開始顯現，消費者在挑選同類商品時更注重的是那些有好品牌的商品，因為品牌對于消費者來說代表了一種承諾：優質的商品、良好的服務，更多的信譽。此時，企業大力宣傳自身品牌。成功的企業將把屬于一個產品、一組產品的品牌上升為屬于企業的品牌，也就是說品牌系統具有了獨立性。品牌給企業帶來的超額收益也為企業加大品牌建設的投入成為可能，因此品牌的投入將驟增，品牌系統的性能也會不斷提高。在良性的價值循環下，品牌通過積累達到自身增值，這就是品牌價值上升的原因。當然，如果企業對品牌系統維護不力，品牌的價值就會逐漸減少最終消失，這對創出名牌的企業無疑是一個沉重的打擊。綜上所述，品牌的價值運動最大的特點是后續積累。因此，根據品牌價值運動規律，品牌系統的后續支出資本化是必要的。

從會計確認、計量的一般原則出發，資本性支出是指將與當期以及以后多個期間的收益相關的支出記入資產的價值。企業對品牌的后續支出包括對標志的設計、廣告的運用、商標的注冊等支出以及為改善管理控制結構、內部溝通狀況、公眾關系等支出。這些支出中的大部分不僅在當期為企業帶來好處，而且在未來各期均會給企業帶來豐厚的回報，特別是廣告和銷售渠道：精彩的廣告會在人們心中留下深刻的印象，不僅在當期促進消費，還會使企業在以后各期受益；暢通的銷售渠道會加快企業資金周轉，提高資金運用效率，為企業的發展奠定良好的基礎。

四、品牌會計的信息披露

從外部報表使用者的角度看，企業財務報表中主要應披露品牌公允價值及價值構成、品牌減值準備以及按照有關規定予以資本化的品牌價值；同時，應當在附注中披露與品牌資產有關的下列信息：確定品牌價值所采用的方法；品牌價值計量考慮的因素；品牌價值計量是否符合可比性和重要性等原則。

對于披露方式，可采用表內和表外相結合的方法。將品牌作為長期資產的一部分單獨列示于資產之中。不易說明的品牌情況可在附注中補充說明。

從企業內部管理的需要看，除上述信息外，品牌會計應提供的信息更為復雜、豐富。如企業采取的品牌戰略、品牌質量控制、品牌的地位和影響能力、品牌的銷售網絡、主要品牌的影響因素是否發生變化等等。針對內部的品牌會計主要是為企業進行品牌經營、實施品牌戰略提供所需要的財務和非財務品牌信息。

五、我國品牌會計發展的不足

我國品牌會計的不足主要體現在三個方面：一是我國品牌會計起步晚，自20世紀80年代，大衛·艾克提出品牌價值后，我國大中企業尤其是國家扶持企業才逐漸意識到品牌探究的價值。由于經驗較少，加上企業會計核算體系不完善，會計核算也不夠健全，導致很多企業不敢隨意涉足品牌領域，這使得我國仿品假貨層出不窮，自創品牌卻停滯不前；二是企業運營與管理水平不高，與日益進步的品牌建設極不協調，許多企業把企業經營與品牌經營相混淆，絕大多數企業沒有專門品牌管理機構規劃和管理品牌，造成日后品牌核算困難；三是品牌管理人才滯后，品牌的創新與管理需要一個科學的指導方針也需要專業人士來管理，我國處在并停滯在品牌認識的初級階段，會計記錄通常不夠完善，導致今后會計核算的準確性、完整性遭到破壞。

六、結語

品牌會計核算作為一項新興的會計領域，對企業的資產核算有著革命性的意義。它不僅符合會計的準確性，為企業管理核算企業內部資產的品牌價值，還使管理者隨時掌握企業自身品牌價值的同時又能為品牌投資提供可靠資料，減少投資風險。在紛繁復雜的國際化洪流中，筆者認為深入研究品牌會計將會是今后企業發展必不可少的趨勢。

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