從Hello Kitty流行原因看動漫形象品牌建設*

張璐(菏澤學院美術系，山東菏澤274015)

從Hello Kitty流行原因看動漫形象品牌建設*

張璐
(菏澤學院美術系，山東菏澤274015)

摘要:動漫形象品牌的建設對動漫產業的發展具有非常重要的意義。從品牌的塑造和品牌的更新兩個方面對知名動漫形象品牌Hello Kitty的流行原因研究發現，其可愛的形象、“空白的”表情、擬人化和合理定位的品牌塑造，以及緊隨時代發展、針對不同市場的品牌更新是其品牌成功的主要原因，對我國動漫形象品牌建設有借鑒意義。

關鍵詞:動漫形象;品牌建設; Hello Kitty

Hello Kitty這只圓圓的臉，沒有嘴巴，左耳上扎著蝴蝶結的大名鼎鼎幾乎無人不知的卡通小貓，自1974年誕生以來，集萬千寵愛于一身，至今超過5萬種各型各色的產品上都有她獨一無二的形象，暢銷世界近70個國家，為它的版權所有公司三立歐(Sanrio株式會社)創造的利潤超過50億美元。

從開始一個并不看好的印在僅售220日元的塑料錢包上的形象，到如今世界級著名形象、最具市場價值的“貓”，Hello Kitty能夠取得如此巨大的成功并非偶然，而是有其深刻的原因。

一、品牌形象的塑造

一個卡通形象想要從眾多形象中脫穎而出，受到消費者的歡迎，不僅需要獨特的造型，還要具備真實親切的性格特征，這樣才能引起消費者的“共情”，引發消費者的興趣，體現消費者的心理需求，并且形象個性要與品牌本身的形象特征相統一。三麗歐公司對Hello Kitty形象的塑造正是滿足了這幾個方面的要求。

(一)可愛的形象

Hello Kitty是只有著圓圓臉蛋、圓圓眼睛、小小身材的白色小貓。英國劍橋大學的研究學者莎朗.金莎拉在一九九五年發表的《日本的可愛娃娃》一文中認為: Hello Kitty所有的這些視覺線索都表達了可愛、小巧、單純、天真、惹人憐愛的感覺。20世紀中期開始日本經濟迅速發展，伴隨著物質的豐富、生活條件的提升，嚴峻的競爭、生活的壓力，復雜而艱難的社會人際關系等也接踵而至。“單純”、“天真”等意識不斷的失去、遠離。在這樣的大背景之下，七十年代的日本出現了女孩們在書寫文字時加上許多可愛卡通圖案的風潮。到后來演變成了全民“卡哇伊”文化運動，即對“可愛”的向往和追求。Hello Kitty所代表的“純真”、“可愛”正好在這個時代里成為了一種向往、仰慕的社會意識形態。她象征著對天真、單純的熱愛。Hello Kitty給人們的生活帶來純真和安逸的感覺，特別是女性們通過這種小小的消費，感受到了愜意和無憂無慮。對于小孩子而言，Hello Kitty是安全的、簡單的、關愛的;對成年女性而言，Hello Kitty就像是融洽的家庭、友誼關系或者承載了逝去的過往，讓她們回憶起曾經那個純潔天真的“自我”和無憂無慮的年少時光。這是三麗歐賦予Hello Kitty的第一個特質。

Hello Kitty到今年已經41歲了。41年來，三立歐緊跟時代、把握時尚與潮流，是Hello Kitty成功的關鍵因素。三麗歐每年的新品發布會依照季節、節慶、學校的校歷，并參考不同年齡段的喜好和需求，以不同的風格和色系來進行開發。此外，它一直在調整自己的產品線，為了讓自己的產品更符合時尚潮流趨勢，每個月三麗歐都會上市500款新產品，并淘汰500款舊產品。

(二)“空白的”表情

提及創新，浙江印刷集團確已邁出自己的步伐。首先，其正致力于跳出單純的印刷加工，延長產業鏈，為“打造最佳綜合印刷服務商”而努力。金漢宏董事長提出這樣一個觀點：出版社提供內容、資源，而其他部分都可交由印刷企業完成。“我們要涉及到印前的設計策劃、圖文制作、材料選擇，印后的整體包裝。出版社只需向我們提供內容，至于其他的可以依靠先進的印刷技術來實現。”其次，“機器換人”也是浙江印刷集團的增效手段之一，以推進設備自動化提升和改造工作。集團通過自動化、智能化的機器替代人工，打造一體化的生產流程，進行精細化管理，提高生產效率。

現代企業在運行發展過程，一旦出現資金缺乏的情況，便會對正常生產運作等方面造成嚴重的影響，這種情況會導致企業無法獲得利潤回報。一些企業因出現資金風險問題，而導致企業停產，從而造成企業發展狀態衰落等現象。由此可見，加強企業資金管理，在最大程度上降低資金風險的發生率，對維持企業長久穩定發展有著重大現實意義。

Hello Kitty沒有嘴巴，這個設定曾被很多人認為是影響Hello Kitty發展的一個硬傷，因為沒有嘴巴，她就不能依靠動畫來利用電視、電影等媒體形式，容易失去發展后勁。可Hello Kitty之所以在眾多形象中脫穎而出，受到支持，也恰巧是因為她沒有嘴巴，沒有眉毛，進而沒有表情。“空白的”表情更容易讓人嵌入自己的情感。粉絲們可以依據自己的心情對Kitty的表情進行解讀，也就是:當你開心的時候就會覺得她在和你一起開心;當你心情不好時，她看起來也是憂郁的。無嘴巴沒表情的Hello Kitty能夠提供給消費者足夠的想象空間，因而消費者可以將自己的情緒投射、融入到Kitty身上。她可以反映消費者的情感需求，成為消費者的傾訴對象。很多心理學家認為這就是Kitty的魅力所在，不管處于何種情緒之下，都可以和她聯系在一起，

(三)擬人化

80年代中期幾乎所有中產階級家庭的日本小女孩都學鋼琴，不少女孩都渴望擁有一臺三角鋼琴，于是彈三角鋼琴的Hello Kitty出現了。到了1987年，山口裕子收到一封高中女生的來信，信中說非常希望有屬于成年人的Kitty。之后商店里立刻出現了穿著黑白素色時髦服裝的Kitty，這一系列的銷量更是驚人。

試驗仔豬在同一幢封閉式育仔舍飼養，采用高床飼養，床欄面積180 cm×180cm，舍溫保持在22～25℃，由專人負責飼喂全價顆粒飼料，試驗豬自由采食和自動飲水，每天清掃糞便兩次，免疫程序按豬場常規進行，每天觀察記錄豬只死亡腹瀉情況。

Hello Kitty第三代設計師的山口裕子一直堅持從新的角度塑造Kitty。正因為這樣的設計理念，隨著時代的發展，Hello Kitty卡通形象在原有形象設計的基礎之上會進行相應的調整。而Hello Kitty形象的設計在與時代審美需求相統一的同時，始終沒有放棄自己獨特的個性，不失本色的同時，讓消費者感受到品牌產品的豐富性，進而更好地提升了卡通品牌形象的知名度。

(四)合理的定位

雖然日本Hello Kitty的消費主體為少女和青年女性，但在形象的設計開發中，三麗歐卻一直要求設計師們將設計重點集中在小學生甚至更低齡的兒童身上。三立歐首席設計師奧村美雪的觀點也許能夠對這種設計策略進行解釋。奧村美雪認為，一個孩子在幼年時期如果喜歡上某個卡通形象，這種喜歡會一直延續下去，直到她的少女時期甚至成為一個母親時，也會繼續購買同樣的卡通產品。三麗歐公司合理的定位讓Hello Kitty有一項很大的優勢，就是她不只引起小女孩的興趣，也很受大人們的歡迎。她有一批對這個品牌情感忠誠度極高的狂熱愛好者，能夠虔誠地跟著一個品牌從舊產品買到新產品。三立歐強有力的品牌延伸策略形成了積極的推力，幫助其征服從小玩具到高級奢侈品等五、六萬種不同的商品。

二、品牌形象的更新

(一)緊隨時代的發展

手術時間 25～40 min，平均（28.24±6.45）min。術后住院3～5 d，平均（3.62±1.14）d，切口均一級愈合。所有患者均獲得6～30個月，平均（23.24±10.66）個月隨訪。術后1個月132髖均能完成并腿下蹲及蹺二郎腿動作，髖關節彈響均明顯消失。其中3例（2.27%）術后30 d內再次入院。入院原因均為切口滲出。3例患者中的2例再次入院后經加強換藥、側壓，1周后切口愈合出院，另1例患者因滲出較多，予以局部清創處理，VSD吸引，2周后康復出院。

Hello Kitty永遠不會用嘴直接說出她的價值觀和信仰，而擬人化的設定提供了一個平臺，讓她可以徹底地表達情感。三麗歐賦予Kitty可愛、開朗、樂觀的性格，愛情浪漫忠貞、家庭和睦溫暖等人們所向往的生活。人們可以在Kitty美好的理想世界里自己去想象、發掘、體會和諧、純真的情感。這也正是三麗歐始終堅持的“禮物傳遞真情”的的品牌理念。

1997年，為了宣傳日本傳統文化，身穿歌舞伎服裝的Kitty登場，后來接連出現了200多個代表日本各個地區的Kitty形象。這些形象的系列產品也都成為非常受旅游者歡迎的紀念品。

我們以幾個典型的Hello Kitty卡通形象設計來說明這些。

20世紀80年代初，泰迪熊風靡日本，Kitty抱著一只小熊的形象隨之出現。和泰迪熊同樣顏色的咖啡色系列、鄉村系列同步推出，媽媽們和小朋友都很喜歡。

Hello Kitty不只是一個無生命的卡通形象，三麗歐公司將她描述成一個有血有肉的“人”。“Kitty出生于1974年11月1日，天蝎座，血型A型，性格活潑開朗，喜歡彈鋼琴、收集漂亮的蝴蝶結，最愛吃媽媽做的蘋果派，長大后希望當一個偉大的詩人和鋼琴家，夢想能和男朋友丹尼爾在一個浪漫的河邊小教堂結婚……”她有生日、星座、血型，也有和普通人一樣的愛好、希望和甜蜜的夢想。三麗歐還給Kitty創造了“家人”:爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和雙胞胎妹妹，青梅竹馬的男朋友甚至還有寵物，他們每個人都有各自的性格、職業、愛好、優點和缺點，這使得Hello Kitty這個形象更加真實。擁有家人、朋友、寵物的Hello Kitty不再只是一個卡通形象，她成為一個迷人的女孩。

另一個Kitty生命中的里程碑就是1993年，她的男友丹尼爾在大眾面前現身。而丹尼爾形象的出現則是由于90年代大眾對女明星感情生活態度和觀念的轉變，女性擁有伴侶被視為非常正常的事情。值得欣慰的是，丹尼爾在得到Kitty愛好者歡迎的同時，還幫助Hello Kitty的產品擴展到了婚慶等領域。

3.食品安全監管水平有待提升。網絡模式下的餐飲業食品安全監管水平較低，監管工作人員的綜合素質有待提升。由于食品安全流通監管工作人員大部分是工商監管工作人員兼職擔任，對餐飲業的食品安全監管工作不夠了解，并且缺乏豐富的食品安全監管工作實踐經驗，從而導致網絡餐飲食品安全監管效果的降低。

1.3 判定標準 將原始得分轉化為百分制，評分高于60分者視為健康素養合格；參加孕婦學校分為定期參加、偶爾參加及未參加3個等級，課程為期3個月，2次/周，共24次課程；喂養方式：母乳喂養，嬰兒僅食用母乳，未使用任何其他事物；混合喂養，同時給予嬰兒母乳與加工食品；人工喂養，完全未食用母乳，一直予以奶粉等加工食品喂養。

2004年以后，新推出的Kitty形象和商品以攻占成人市場為主，形象變得更加個性、時尚，借以留住與Kitty同齡或共同成長的成人粉絲。從HelloKitty形象設計不斷調整的過程中，可以看出，三立歐在宣傳Heloo Kitty的同時，始終明確自身的品牌理念，即目標消費主體不變的情況下，一方面保留原有形象的特色，另一方面要緊跟時代潮流來進行一定的調整。

有些人對“碎片化”的批評也有失公允。專業研究要講全面，系統掌握某一門專業或某方面的知識也不能“碎片化”，但對非專業讀者、非專門教育、學術普及來說，又何妨“碎片化”？實際上，面對人類已經積累的浩瀚的知識海洋，每個人能夠汲取的無非是一滴一勺，對自己專業以外的知識只能是若干碎片。只要保證這是真正的碎片，而不是垃圾，并且明白這只是一個整體中的極小部分，因而不能代表整體，就能做到開卷有益，閃光的碎片同樣能體現整體的精妙。

(二)針對不同市場的更新

針對不同的國家，三麗歐會制定不同的產品策略。不論在紐約、香港、倫敦還是米蘭、新加坡，三麗歐始終把包裝Hello Kitty以促使人們去購買她放在研究的首位，這并不是簡單把形象印在產品上就可以萬事大吉了。

以美國為例，三立歐在美國運營了二十五年后只占據整個美國市場的1%，造成這一局面的重要原因是:在日本銷量很好的高價精品商品，對于喜歡簡單、便宜物品的美國人而言顯得太過于昂貴，不太符合美國人的消費習慣。因此三麗歐公司的進出口部門與美國及其他地區設計師合作研發新商品，從顏色和形象上更適應美國消費者的需求。這樣的策略確實取得了成功，三麗歐美國分公司曾經以夏威夷和紐約的地方特色為設計主題推出兩套Kitty系列產品，如Kitty在檀香山與鳳梨的合照，以及在紐約裝扮成自由女神像等。這些產品一經推出就廣受消費者好評。

從上述兩點中我們可以看出，一個形象的設計并不是一成不變的，只有在跟隨時代、把握潮流的同時，適應不同地區、不同年齡的消費者的欣賞口味，才能保持形象的長盛不衰，為企業創造更大的利潤。

參考文獻:

［1］邢晗.試論中國卡通品牌的發展［J］.美術大觀，2012(3) : 21－24.

(責任編輯:譚淑娟)

［2］Ken Belson/Brian Bremner(USA).Hello Kitty: The Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon［M］.John Wiley＆Sons，2003.

A Study on the Brand Construction of Animation Image based on the Popularity of Hello Kitty

ZHANG Lu
(Art Department of Heze University，Heze Shandong 274015，China)

Abstract:The brand construction of animation image is very important for the development of animation industry.The paper studies the popularity of Hello Kitty，the well－known cartoon image，in two aspects and finds out that its success lies in the brand moulding of the lovely image，“blank”expression，personification and the rational orientation，and the brand renewal close to the development of the times and different markets.It is of much reference significance for China＇s brand construction of animation image.

Key words:animation image; brand construction; Hello Kitty

作者簡介:張璐(1987－)，女，山東菏澤人，菏澤學院美術系教師。

收稿日期:* 2014－05－15

文章編號:1673－2103(2015) 04－0124－03

文獻標識碼:A

中圖分類號:J218.7