女性廣告語篇中英漢語碼轉換現象認知活動分析

劉 瑞

(湖南科技大學外國語學院，湖南湘潭 411201)

隨著現代社會經濟的迅速發展，廣告已經和人們的生活息息相關。那些專門為女性設計的廣告格外引人關注，如詹秀華討論了女性商品廣告語的修辭藝術，［1-3］探討了女性廣告的語用特征及其成因，分析了女性廣告的語言運用策略。黃燕煒則是分別從文化因素、修辭格、美學、稱呼語等方面分析了女性廣告。［4-7］韋森從文化視角出發，對女性廣告中語碼轉換現象進行了分析。［8］黃婷婷就廣告中女性形象做了探究。［9］李錚錚研究了女性商品廣告語的表現風格，［10］李宙昀論述了廣告中女性話語蘊含。［11］梁潔以女性護膚品為例，分析了廣告語體的及物性。［12］高媛和陳卓從廣告語中分析了女性形象的變化。［13］但這些研究分析的還不夠深入，未涉及到認知心理，缺乏說服力。

一、術語界定

廣告是“一種通過登報、廣播、電視、招貼等方式介紹商品、服務等的宣傳形式”。［14］英漢語廣告中存在不少專門針對女性而精心設計的廣告，稱之為女性廣告。而美國的E．L．Lewis指出:“一則成功的女性廣告語應具備四個功能:Attention，Interest，Desire，Action，即 AIDI原則。”［15］廣告首先要吸引人們眼球，使消費者對產品產生興趣，刺激消費者的心理需求，使其產生購買欲望，最終實現購買行為。廣告屬于鼓動性語言，要在社會效果上有強烈的說服力和吸引力。

篇章語言學認為，“篇章是指一段有意義傳達一個完整信息、邏輯連貫、語言銜接、具有一定交際目的和功能的語言單位或交際事件它依賴于語境，可以被讀者接受。篇章由一個以上的小句構成，可以是一組句子、一段詩歌也可以是一篇文章，甚至是一部小說。”［16］因此，語篇語言學不是一種單一的理論或方法，任何以語篇為主要研究對象的語言研究均在其列。Beaugrande ＆ Dressler［17］以及胡曙中認為語篇應該滿足七個標準:“銜接、連貫、目的性可接受性、信息性、情景性和篇際性”。［18］

語碼轉換是一種很重要的語言現象，作為語言接觸現象，它既可以是使用兩種或兩種以上語碼說話人的個人言語行為，也可以是存在或使用兩種或兩種以上語碼的言語社團的群體言語行為。一個人會選擇什么樣的語碼，通常視其本人以及談話對象的教育程度、種族背景等而定。自20世紀70年代以來，語碼轉換現象就受到國內外學者的普遍關注。黃國文于2001年出版的《語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究》曾對語碼轉換現象進行過詳細的闡述。［19］

Verschueren的順應論認為，“語言的使用實際上是使用者不斷選擇語言的過程。這種選擇可以發生在語言結構的任何一個層次，可以是語言形式的選擇，也可以是語言策略的選擇。”［20］因此，順應性模式把語碼轉換看作是語言使用者為了接近或實現自己的交際目的而進行的一種具體的語言選擇。語言是文化的載體，女性廣告語篇中也含有一定的文化因素、語碼轉換模式和潛在的語用動機。

二、廣告語篇中語碼轉換的類型

廣告語篇中使用了英語和漢語的語言轉換現象，我們稱之為英漢語碼轉換現象。從語言結構角度來對語碼轉換進行語言分析時，認為“語碼轉換有輪換式(alter-national)和插入式之分”。［19］

(一)輪換式轉換

輪換式轉換屬于分句間轉換，通常指發生在句子與句子之間，輪換的方式比較均衡、整齊，在英漢語中，如下所示:

漢語→英語→漢語→英語→漢語→英語

兩種語言的句子按次序的交換就是一種典型的語碼輪換式轉換模式，反之亦同。如:

例 1 Maybe she is born with it．Maybe it is Maybelline．(美來自內心，美來自美寶蓮。)

例 2 The power is in your hands．(把握屬于你的美。)

(二)插入式轉換

插入式轉換則是分句內轉換，這種方式的語碼轉換類型復雜些。從語言學角度看，“插入式語碼轉換現象可區分為‘詞組性’和‘單詞性’插入、‘分句性’插入、‘語篇性’插入’”。［19］

1．詞組和單詞性插入

插入式轉換的例子很常見，不少廣告的“口號”便含有這類轉換。插入詞組和單詞的情況主要有三種，如:

例3 Embry Form最后熱賣，全場低至3折，另附$50現金券。

例4 粉色，具有令女孩子變得無比Happy的神秘魔法，也是春天必不可少的Lovely Color!(《瑞麗服飾美容》)

例5 花樣劉海DIY圖解，1分鐘搞定唯美劉海，愛美網美發分享劉海編發發型DIY。

第一種是插入公司、廠家、品牌名，如例3直接插入內衣品牌名的方式;第二種是口號式插入，如例4中的“Happy”，“Lovely Color”就是一種具有號召力的插入;第三種是插入一些可以幫助產生“洋化”效果卻不提供實質信息的“輔助詞語”，如例5中插入了英文“DIY”。

2．分句性插入

分句性插入的例子很多，所插入的分句常常是廣告語或起襯托作用的插入語，如:

例6 總有自己不滿意的身體部位，隨著夏季的來臨為此更加煩惱。Don’t worry!立即為你獻上錦囊妙計。

例7 Banana Baby秋冬商品全場5折，滿300可參加抽獎。

3．語篇性插入

語篇性插入則比較復雜，在下文將會作具體分析，如:

例8 Act deep into your skin texture to renew and repair visible sign of age．Waken up a healthy and young complexion．Perfect satisfy your shin with a feeling of endless firming and hydration．

像呼吸一樣真實，真實是惟一記住的話，真實是一張自由的臉，真實是沉淀后的完美。

廣告中語碼混用是為了吸引消費者的眼球，引起消費者對產品的注意。英文語碼插入中文廣告詞，目的在于讓習慣于自己母語的人們產生“陌生感”，有效地刺激讀者注意力，順應讀者的心理需求。

三、女性廣告中語碼轉換現象具體分析

1．服飾類

語碼轉換是對心理動機的一種順應，不同交際者或語言變體的使用反映出人們的社會心理。廣告屬于一種文字傳播，使用勸誘文字，能夠吸引消費者的眼球，迎合消費者的需求。在實際生活中，采用語碼轉換的女性服飾廣告不時見于各種媒介。“一個語篇本身并沒什么意義，而要依靠語篇所描述的知識和人們頭腦中存儲的世界知識的相互作用才會體現意義。”［17］此類廣告達到了語篇的七個標準，迎合了女性的審美心理與需求，以例3、例7作說明:

例3中，廣告創意者利用語碼轉換式中的插入性轉換這種語言策略，即在漢語中插入“Embry Form”這個品牌的名稱，而沒有直接稱之為“安莉芳”，這樣使廣告能夠更加引起女性朋友的注目。對廣告語言現實、社會規約和顧客心理的順應是最基本、表層的，廣告設計者必須順應這種現實，以達到廣告的宣傳效果。

例7中采用詞組和單詞等的插入方式，“Banana Baby”是一種女性秋冬衣服品牌，在句子中插入英語品牌名以及阿拉伯數字“5”、“300”，利用語碼轉換的語言策略，順應人們追求時尚的認知心，從而體現廣告的價值。

2．護膚品類

女性護膚品(或化妝品)廣告語是利用女性群體對于女性護膚品的追求心，通過傳播媒體等形式向公眾介紹護膚品或者護膚品公司文化等服務內容的一種宣傳用語。為了贏得商機，女性護膚品廣告的設計必須別具一格不可，以例1、例2、例8來進行分析:

從轉換方式來說，例1、例2是通過輪換式的語碼轉換方式，例8則是通過插入式語碼轉換的語言技巧，使得其廣告取得很好的效果。

從修辭角度來說，例1和例2都是美寶蓮的宣傳廣告，例1中采取了反復的修辭手法“Maybe… Maybe”引起人們的注意，然后提出自己的商標名“Maybelline”，再加上諧音，更加帶來了聽覺享受。這些廣告設計者借助英語所包含的時尚化、美麗化的文化意義，針對女性這一目標群體，滿足她們追求美麗時尚的心理，達到宣傳目的，這也是一種大眾崇洋心理的順應。例2中采取了比擬的修辭手法，呼吁女性朋友把握住自己的美麗，使用“Maybelline”，就有權利掌握美，這樣更加深人們對廣告的記憶。同樣如此，“Maybelline”廣告設計者為了達到特定的交際目的，會利用各種語言策略和手段實現對廣告語言現實、社會規約和受眾心理方面的順應，而且這種順應因為廣告文體的特點而有其獨特性，是一種服務于成功的語言創作。

從語用角度來說，例8中語碼轉換情況比較復雜，在這里要說明的是，這兩段廣告分別可以看做是一個獨立存在的語篇。漢語語篇插入到英語語篇中，并不是中文語篇對英語語篇的翻譯，它和例1、例2屬不同的語碼轉換類型這則廣告文字優美，尤其是插入的漢語語篇，用詞柔雅、以情動人，使得廣告更具活力。女性大都喜歡美麗、溫柔的事物，這是女性的天性，所以，這種柔雅的用詞會令她們產生愉悅感，符合大部分女性對于優雅典雅的審美要求，順應了她們的信任感和社會心理。

3．塑身造型類

例4是一則關于造型的廣告，廣告創意者是想教女性怎么搭配粉色服裝，使得女性更加美麗動人、大方得體。這種插入詞組或英文單詞的語碼轉換，不僅添加了洋味，也顯示出這家機構更懂時尚，這樣順應人們的心理，會使很多時尚女性對其投入關注。

例5是關于劉海的廣告。劉海可以在一定程度上改變女性的外表形象，對于圓臉的女性朋友，如果不想被人說成是大餅臉，更不想把本身就過于寬的顴骨看起來很大，通過簡單改變劉海的造型，就可以改變上述的缺陷。因此，很多女性朋友非常注意自己的劉海造型。這則廣告利用了語碼轉換的手段，使用3個大寫的英文字母DIY(Do it yourself)引起了女性朋友的關注，順應了女性追求外表形象、形象搭配的心理。這也正是廣告創意人所期待的，更是商家所需要的效果。

四、結語

語碼轉換是現代社會的產物，它的出現是由復雜的社會因素決定的。中文廣告中語碼轉換的使用也是非常普遍的，廣告設計者為了達到交際目的和動機，在廣告語篇中使用語碼轉換來實現對廣告語言現實、社會規約和心理動機的順應。語言與文化是不可分離的，語言攜帶著文化中的關鍵信息，同時促進著文化的傳播，廣告設計者在設計過程中不能僅僅關注語言層面，也要考慮到語碼所承載的文化間的差異。總的來說，女性廣告語篇中英漢語碼轉換的原因:一是吸引消費者注意，提升廣告的傳播效果;二是迎合女性的審美心理與需求;三是增添廣告產品的“洋化”效果;四是語碼轉換是對語言現實的適應;五是某些廣告需要發揮語碼轉換的“辨別”功能。本文研究女性廣告語篇中英漢語碼轉換，希望有助于揭示一些廣告中語碼轉換模式和潛在的語用動機，并為人們更好的了解此類廣告以及廣告創意者更好地創作新廣告提供一定的參考和借鑒。

［1］詹秀華．論女性商品廣告語的修辭藝術［J］．語文學刊，2006，(24)．

［2］詹秀華．女性商品廣告文案的語用分析［J］．華南農業大學學報(社會科學版)，2007，(1)．

［3］詹秀華．論女性商品廣告的語言運用策略［J］．廣西教育學院學報，2007，(3)．

［4］黃燕煒．女性廣告語中的文化因素［J］．赤峰學院學報(漢文哲學社會科學版)，2008，(12)．

［5］黃燕煒．女性廣告語中的修辭格［J］．黑龍江教育學院學報，2008，(5)．

［6］黃燕煒．女性廣告語的美學分析［J］．湖北經濟學院學報(人文社會科學版)，2008，(5)．

［7］黃燕煒．女性廣告語中的稱呼語［J］．咸寧學院學報，2010，(2)．

［8］韋森．女性廣告中語碼轉換現象的解讀［J］．湖北成人教育學院學報，2012，(5)．

［9］黃婷婷．審美名義下的褻瀆——對廣告中女性形象的思考［J］．湖南大眾傳媒職業技術學院學報2008，(2)．

［10］李錚錚．淺談女性商品廣告語的表現風格［J］．現代語文(語言研究版)，2008，(8)．

［11］李宙昀．廣告中女性話語蘊涵分析［J］．商業文化(學術版)，2009，(4)．

［12］梁潔．廣告語體的及物性分析——以護膚品廣告為例［J］．鄭州航空工業管理學院學報(社會科學版)，2010，(3)．

［13］高媛，陳卓．從廣告語看女性形象的變化［J］．新聞世界，2010，(11)．

［14］商務印書館詞書研究中心．新華詞典［M］．北京商務印書館，2001．

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［16］朱長河，朱永生．認知語篇學［J］．外語學刊，2011(2)．

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［19］黃國文．語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究［M］．上海:上外教育出版社，2001．

［20］Jef Verschueren．Understanding Pragmatics［M］．Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press 2000．