電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷淺探

□文/蔡云玲

（渤海大學(xué) 遼寧·錦州）

一、引言

從饑餓營(yíng)銷到京東國(guó)美蘇寧的價(jià)格大戰(zhàn)，電子商務(wù)的營(yíng)銷形式發(fā)生著巨大的變化。伴隨著這一營(yíng)銷新勢(shì)力的崛起，傳統(tǒng)營(yíng)銷勢(shì)力與新勢(shì)力之間難免有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)來說，電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在大大降低了其宣傳成本的同時(shí)又迅速擴(kuò)大了其知名度。同時(shí)，電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展，使企業(yè)擺脫了中介的制約，也降低了生產(chǎn)成本，節(jié)約了相關(guān)的費(fèi)用，提高了生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)效率。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)可以將產(chǎn)品品牌更廣泛的推向消費(fèi)者，為企業(yè)帶來巨大的商機(jī)。由于電子商務(wù)的發(fā)展，縮短了廠商與客戶的距離，所以在一定程度上也滿足了消費(fèi)者物美價(jià)廉的產(chǎn)品選擇欲望。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，電子商務(wù)營(yíng)銷也隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷完善自身管理機(jī)制。企業(yè)若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存，必然要樹立以人為本的營(yíng)銷觀念、與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式。基于全新商務(wù)模式對(duì)人類社會(huì)生活的巨大影響，要求電子商務(wù)必須以人為本，與時(shí)俱進(jìn)，嚴(yán)格規(guī)范。本文通過參考在電子商務(wù)背景下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響，探究在電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的主要模式與發(fā)展趨勢(shì)。

二、電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響

（一）電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的影響

1、全球化的營(yíng)銷環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)發(fā)展，營(yíng)銷范圍也從小境內(nèi)的發(fā)展空間擴(kuò)大到國(guó)際空間中。電子商務(wù)的科技發(fā)展也進(jìn)一步促進(jìn)了營(yíng)銷環(huán)境的多元化方向發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的指導(dǎo)下，電子商務(wù)必然加劇企業(yè)間優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。一個(gè)企業(yè)若想在全球化的營(yíng)銷環(huán)境中立足，也就必須尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化在電子商務(wù)領(lǐng)域的營(yíng)銷觀念。電子商務(wù)影響下形成的全球化營(yíng)銷環(huán)境，使一些例如波音、西門子等國(guó)外大型的跨國(guó)公司紛紛在經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)的發(fā)展國(guó)家投資建廠，這對(duì)于本土國(guó)來說可以借此吸收其先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，維系穩(wěn)定的全球化環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)關(guān)系關(guān)鍵是要不斷調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

2、在線交易與支付的營(yíng)銷環(huán)境。電子商務(wù)的發(fā)展，不僅僅標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)嶄新的發(fā)展空間，同時(shí)也標(biāo)志著原有的面對(duì)面營(yíng)銷環(huán)境將被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大幅度替代。從古代的飛鴿傳書到電話溝通再到如今的網(wǎng)絡(luò)交易，其營(yíng)銷發(fā)展領(lǐng)域正在進(jìn)行著新領(lǐng)域的開拓。其中，最具代表性的是在線支付逐漸成為營(yíng)銷交易的重要方式。B2B 在線支付是通過網(wǎng)絡(luò)賬戶轉(zhuǎn)賬、匯款來實(shí)現(xiàn)雙方交易過程。如今，隨著B2B 在線支付的發(fā)展，如“支付寶”、“網(wǎng)銀”等第三方交易支付平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，這無疑又將進(jìn)一步拉近電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的微妙關(guān)系。諸如B2B、B2C 等在線支付的發(fā)展，在方便本土企業(yè)與國(guó)際企業(yè)交易的同時(shí)，也對(duì)電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系的進(jìn)一步研究具有重要的意義。

3、信息傳播與溝通方式網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷環(huán)境。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快和信息極大共享的特點(diǎn)，企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必然會(huì)享受到其直接服務(wù)，直接銷售的便捷交易所帶來的好處。既通過免除支付給中間環(huán)節(jié)的相關(guān)費(fèi)用，從而極大程度的節(jié)約營(yíng)銷成本，滿足各自所需的同時(shí)，又增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率與雙方滿意度。電子商務(wù)的交易環(huán)境必須依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所需的大量的信息需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行總結(jié)歸納、傳播交流。對(duì)于在營(yíng)銷活動(dòng)中所需用到的溝通渠道也必然會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的發(fā)展而不斷加以完善。

4、便捷及多元化的營(yíng)銷環(huán)境。區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷是通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)處理企業(yè)的日常業(yè)務(wù)、交易，是一種商業(yè)交易及工作流程自動(dòng)化的技術(shù)應(yīng)用。電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷活動(dòng)極大程度的降低了企業(yè)生產(chǎn)與銷售成本，并縮短生產(chǎn)廠家與最終用戶之間的距離，提高了營(yíng)銷效率。在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，其營(yíng)銷環(huán)境也必將朝著多元化的方向發(fā)展，即加強(qiáng)了本土企業(yè)與外企之間的貿(mào)易往來和資金流動(dòng)。從營(yíng)銷渠道的角度來看，平臺(tái)的可行性、平臺(tái)的需求以及各平臺(tái)之間的優(yōu)劣勢(shì)是一個(gè)企業(yè)要優(yōu)先考慮的市場(chǎng)營(yíng)銷要素。而企業(yè)價(jià)值及用戶價(jià)值指導(dǎo)，對(duì)于交易平臺(tái)的選擇同樣具有導(dǎo)向作用。電子商務(wù)開啟了營(yíng)銷研究新的價(jià)值思考與定位，如何在電子商務(wù)時(shí)代最大化挖掘用戶價(jià)值及電商平臺(tái)價(jià)值，才是營(yíng)銷研究真正要關(guān)心的主題。而在電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響下，其發(fā)展方向也必然會(huì)是愈加便捷與多元化。

（二）電子商務(wù)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響。依托于電子商務(wù)的新型營(yíng)銷環(huán)境不只是局限于企業(yè)與企業(yè)之間的交易，企業(yè)與消費(fèi)者個(gè)人的交易活動(dòng)也進(jìn)行得如火如荼。準(zhǔn)確挖掘影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素分析，也成為了不少企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷整合中最為重視的問題。隨著對(duì)消費(fèi)者行為的深入研究，使企業(yè)不得不將關(guān)注點(diǎn)放在電子商務(wù)環(huán)境進(jìn)行深入探討。據(jù)有關(guān)資料顯示，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)占據(jù)人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物生活的一部分，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究中顯示，在電子商務(wù)環(huán)境的影響下，消費(fèi)者更趨向于便捷、高效、安全性較高的網(wǎng)絡(luò)在線交易與支付。探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征及消費(fèi)行為模式，旨在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)行為模式的不同，并深入分析可能影響消費(fèi)者行為變化的主要因素，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者行為變化的營(yíng)銷策略。對(duì)此，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)人在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為和關(guān)注點(diǎn)也將會(huì)有所改變。

三、電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

（一）由4P轉(zhuǎn)化為4C營(yíng)銷策略的模式。電子商務(wù)環(huán)境影響下的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出日益?zhèn)€性化和多樣化的特點(diǎn)，也加快了產(chǎn)品與技術(shù)的更新速度、加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而只有新的營(yíng)銷觀念、方法才能夠更好地為企業(yè)打造更堅(jiān)實(shí)的核心能力，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，營(yíng)銷模式逐漸由以企業(yè)為核心的4P 理論轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心的4C 理論。傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4P 理論（產(chǎn)品-Product、價(jià)格-Price、地點(diǎn)-Place、促銷Promotion），已不足以滿足谷歌的價(jià)值需求。而以客戶為核心的4C 理論（消費(fèi)者-Customer、成本-Cost、便利-Convenience、溝通-Communication），則遠(yuǎn)比4P 理論更注重客戶的要求，并以客戶需求為首要營(yíng)銷原則。在電子商務(wù)環(huán)境影響下，由4P 轉(zhuǎn)變?yōu)?C 的營(yíng)銷模式，其主要形式便是在以客戶為中心的前提下，充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)，進(jìn)行數(shù)字化整合市場(chǎng)營(yíng)銷。其最終目的是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。可以說，電子商務(wù)是一種更先進(jìn)、更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。電子商務(wù)環(huán)境影響下，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系更加緊密，傳統(tǒng)的4P 理論已無法適應(yīng)時(shí)代和人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的需求。與此同時(shí)，以顧客為企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)核心的4C 理論應(yīng)運(yùn)而生。

傳統(tǒng)4P 模式中的四大因素是可以由公司自主調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用。即公司根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況，自主決定生產(chǎn)產(chǎn)品的類型、價(jià)格、銷售渠道、促銷手段等。四大要素之間有著環(huán)環(huán)相扣、密不可分的關(guān)系，并在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，從而實(shí)現(xiàn)大于局部功能之和的整體效應(yīng)。隨著電子商務(wù)的興起與發(fā)展，并憑借著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷拓展，營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒所提的4C 理論逐漸取代4P 理論占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論主導(dǎo)地位，其關(guān)于整體營(yíng)銷的概念，是一種強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，并要求它們成為統(tǒng)一有機(jī)體的市場(chǎng)營(yíng)銷新形式。具體地說，整合營(yíng)銷是一種要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）人性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

1、個(gè)性化服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷。基于電子商務(wù)的特性，既信息容量大、更新速度快等特性，促使市場(chǎng)營(yíng)銷模式也在悄然發(fā)生變化。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式較為單一，且人性化服務(wù)程度較低。這就使得在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的信息，而無法根據(jù)自身需求意愿進(jìn)行交易。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)與個(gè)性化服務(wù)逐漸成為了社會(huì)的熱點(diǎn)話題。計(jì)算機(jī)的普及使市場(chǎng)營(yíng)銷模式趨于個(gè)性化，即進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)開發(fā)與生產(chǎn)、銷售等。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人化的信息與需求創(chuàng)建平等的交易環(huán)境。

2、以人為本的營(yíng)銷服務(wù)理念。在日趨激烈的現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣幾乎成了一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的重要指標(biāo)。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷更是圍繞著“以人為本”的宗旨不停運(yùn)行著，以人為本的顧客服務(wù)觀念已經(jīng)深入人心。對(duì)于企業(yè)來說，若想在競(jìng)爭(zhēng)中打開市場(chǎng)、樹立品牌，必須堅(jiān)持以人為本的營(yíng)銷服務(wù)理念；對(duì)于消費(fèi)者來說，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)能力和維權(quán)意識(shí)，則必須從以人為本做起，才能為自身謀取最大益處。

四、電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略

（一）轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，堅(jiān)持人性化服務(wù)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的影響下，消費(fèi)者一直處于被動(dòng)接受產(chǎn)品的地位，即消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品類型進(jìn)行被動(dòng)的接受，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求理解基礎(chǔ)上的產(chǎn)品研發(fā)及銷售。由于不同企業(yè)間對(duì)于消費(fèi)者需求的理解存在差異，而對(duì)于消費(fèi)者來說在產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)根據(jù)自身個(gè)性化需求而滿足自我需求是必要的。傳統(tǒng)的以企業(yè)為主動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念無法取得兩者兼得的最佳效果，所以必須堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，堅(jiān)持人性化服務(wù)。即在遵循從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者的由上至下路線的同時(shí)，將消費(fèi)者需求放在生產(chǎn)企業(yè)的需求理解框架最重要的地位。

轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，堅(jiān)持人性化服務(wù)，是建立在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制基礎(chǔ)上的營(yíng)銷研究新觀念。通過生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的模式來研究消費(fèi)者，并與電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念相比較，研究在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者價(jià)值的挖掘問題。在電子商務(wù)環(huán)境下，信息傳遞呈現(xiàn)出范圍大、速度快的特點(diǎn)，而介于信息傳遞的最終受眾便是廣大的消費(fèi)者人群。所以，只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以企業(yè)為主動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以消費(fèi)者為主導(dǎo)，才能在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。總體來說，便是研究討論生產(chǎn)企業(yè)的銷售與消費(fèi)者的接受之間的關(guān)系。堅(jiān)持人性化服務(wù)，便要求從消費(fèi)者需求角度出發(fā)考慮問題，即關(guān)于轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的問題上，最根本點(diǎn)還在于對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的研究上，即充分挖掘消費(fèi)者需求、價(jià)值點(diǎn)以及消費(fèi)者在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等相關(guān)環(huán)節(jié)中所作出的貢獻(xiàn)。通過借助消費(fèi)者的不同需求點(diǎn)，來啟發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品上的創(chuàng)意，從而擴(kuò)寬銷售渠道，強(qiáng)化自身品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的主動(dòng)參與和最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）整合市場(chǎng)營(yíng)銷策略。菲利普·科特勒認(rèn)為，企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。整合市場(chǎng)營(yíng)銷是強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來的重要性，并要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在電子商務(wù)環(huán)境的影響下以及激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，以滿足消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)營(yíng)銷逐步取代了以企業(yè)生存和發(fā)展為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷。關(guān)于整合市場(chǎng)營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確來說，便是要求企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求的研究，得出具體營(yíng)銷方案，從而在電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。整合營(yíng)銷觀念是將營(yíng)銷過程中的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，服務(wù)于顧客利益。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系。即整合企業(yè)、顧客、社會(huì)三方面的共同利益的營(yíng)銷。

電子商務(wù)環(huán)境影響下，市場(chǎng)營(yíng)銷將面臨著全新意義的整合方案，而企業(yè)在進(jìn)行整合市場(chǎng)營(yíng)銷中必然要借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播。所以，整合營(yíng)銷傳播（簡(jiǎn)稱IMC）也將在經(jīng)濟(jì)體制中得到更廣泛的應(yīng)用。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies，the 4As，1989）認(rèn)為，IMC 是一個(gè)營(yíng)銷傳播企劃的概念，他注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。所以，在關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展策略問題上，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷整合，可以促使企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)也獲得自身的最大經(jīng)濟(jì)利益。

（三）建立健全電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的管理機(jī)制。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和電子商務(wù)環(huán)境的雙重影響下，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的利益最大化，就必須立足于市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求上確定正確的營(yíng)銷觀念。但是，營(yíng)銷作為連接社會(huì)需要、企業(yè)功能和消費(fèi)者需求三方的紐帶，光靠企業(yè)單方面的配合與改進(jìn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，企業(yè)在滿足市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的同時(shí)，也要求社會(huì)必須加強(qiáng)安全性建設(shè)，即建立健全電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的管理機(jī)制。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷由于缺乏管理機(jī)制方面的建設(shè)，致使企業(yè)無法保障穩(wěn)定性的經(jīng)濟(jì)利益，甚至無法保障消費(fèi)者的權(quán)益，從而紊亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。管理體制的建立健全，必須要緊跟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆煞ㄒ?guī)加以規(guī)范。同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)，進(jìn)行適時(shí)的人員培訓(xùn)和信息技術(shù)更新。

建立健全電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制，要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，形成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并制定完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，加強(qiáng)企業(yè)自身管理機(jī)構(gòu)建設(shè)。同時(shí)，為了規(guī)范電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)體制的運(yùn)行，要求必須制定相關(guān)的法律法規(guī)，并有相應(yīng)的懲戒制度。

管理機(jī)制的規(guī)范性要求企業(yè)在向顧客提供服務(wù)時(shí)，以科學(xué)、全面、規(guī)范的專業(yè)服務(wù)行為準(zhǔn)則，借此維持雙方良好的互助關(guān)系，保證服務(wù)質(zhì)量，確立企業(yè)良好的服務(wù)口碑，從而在建立健全電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的管理機(jī)制這一根本環(huán)節(jié)上占據(jù)最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、總結(jié)

無論是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷還是電子商務(wù)環(huán)境下新興的營(yíng)銷觀念和方式，其核心都是“營(yíng)銷”，兩者的本質(zhì)是相同的，即獲得最大經(jīng)濟(jì)利益。但是，由于電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷主要以互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展平臺(tái)，所以其最終的實(shí)施方式及渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在著很大的不同。新興的電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種改進(jìn)和創(chuàng)新，是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念并結(jié)合現(xiàn)代高新技術(shù)發(fā)展而來，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的延伸。綜上所述，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著觀念和模式上的轉(zhuǎn)變。但是，無論市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和模式如何轉(zhuǎn)變，都要以遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律為前提，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為首要出發(fā)點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)參與方共同利益的最大化。

［1］張燕.饑餓式營(yíng)銷淺析［J］.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2009.36.

［2］應(yīng)曉鳳.B2B企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系研究［D］.浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院，2012.

［3］莫少穎.從4P到4C：國(guó)際營(yíng)銷中的4C營(yíng)銷組合創(chuàng)新［J］.江蘇商論，2005.11.