城市文化品牌傳播策略研究——以沈陽為例

沈陽大學文化傳媒學院 孫琳琳

沈陽大學團委 朱 佳

什么是城市文化品牌？城市文化品牌不但有一個城市的歷史文化傳統、建筑設施外貌和社會文化活動等特性還有文化產品、文化氛圍等底蘊，是被選擇出的最能體現城市當下特征和最能表現城市文化特點的特殊載體。讓更多的人認同城市文化品牌，不僅能對本城市的居民起到鼓舞作用，激發他們的城市自豪感和榮譽感，也能增強城市的輻射力和吸引力，吸引更多的投資和人才，從而為城市的發展做出貢獻。因此，如何更好地傳播城市文化品牌就成為了城市管理者和建設者的工作重點之一。

本文以沈陽市為例，著重探討一下城市文化品牌傳播的三個策略。

一、運用議程設置理論，推行城市文化品牌故事化策略

議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。 議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。從麥庫姆斯和肖于1972年正式提出議程設置的概念以來，其應用范圍也從早期的政治議題發展到健康傳播、公共安全、廣告傳播等諸多方面。這其中也包括城市文化品牌傳播中議題設置的問題。

城市文化品牌是城市文化發展過程中被符號化的，用以集中展現城市精神風貌和城市文化的特殊載體，它不僅是產品、服務本身，更是一個價值體系的代表。這也決定了城市文化品牌傳播中要注重文化品牌內涵的挖掘與再現，而議程設置則能夠更好完成這一任務。

我們可以通過名人逸事、產品質量、環境保護和歷史傳承等主題建構品牌故事，闡釋品牌的價值觀和世界觀。例如，在“寶發園名菜館”的品牌傳播中，可以講述張學良與“四絕菜”的故事，不僅能突出名人效應，還能從深層反映“寶發園”注重菜品質量、對顧客一視同仁的品牌價值觀。再如，城市建筑文化品牌的傳播中，通過對每一幢建筑背后往事的挖掘，讓品牌講述著那些不為人知的人和事，從而反映特定時代的滄桑巨變、人世間的悲歡離合，從而拉近了建筑與受眾的距離，讓建筑文化品牌活起來，親切起來。在工業文化品牌的傳播上，可以從歷史傳承的角度來挖掘“第一”這是議題，突顯沈陽工業文化品牌的價值和地位。

城市文化品牌傳播中運用議程設置提高品牌傳播效果的同時，也要注意品牌內涵和相關議題的契合。要在議程設置與品牌文化塑造之間是形成互動關系。通過議題的選擇和引導會對品牌文化建構起到積極作用，同時其所建構的品牌文化又會對相關議題產生互動傳播的效應。

二、運用事件營銷理論，擴大城市文化品牌的現場效應策略

首先，借助體育賽事進行相關品牌的傳播。例如，沈陽奧體中心五里河體育場被稱為“中國足球圣地”的直接原因就是2001年10月7日，中國國家足球隊曾在這里以1:0小勝阿曼隊，首次闖進世界杯，五里河體育場因此在全國乃至世界都有了較高的知名度，成為全國聞名的大型綜合體育場，并受到了全國球迷的高度關注和喜愛。在2008年北京奧運會期間，沈陽奧體中心五里河體育場承辦了12場奧運會足球比賽，其中中國隊的前兩場小組賽也在這里進行。2013年8月31日至9月12日，又成功承辦了第十二屆全運會。大型體育賽事的舉辦，不僅最大限度地發揮了它的功用，也使得奧體中心聲名鵲起，成為沈陽知名的文化品牌。

城市文化品牌還可借助對體育活動贊助、冠名等手段推廣自己的品牌。體育賽事身本極具關注度，是品牌最好的傳播載體，其背后蘊藏著無限商機。例如，2012年 “八王寺”成為2013中國全運會唯一指定專用汽水。2013年4月榆園酸菜通過了全運會組委會的遴選，成為全運會食品供應企業，具備了為十二運供應酸菜產品的資格，從而提升品牌的知名度和美譽度。

其次，通過地方節事活動直接進行品牌的傳播與推廣。節事是節慶、事件等精心策劃的各種活動的簡稱，其形式包括精心策劃和舉辦的某個特定的儀式、演講 、表演和節慶活動，各種節假日及傳統節日以及在新時期創新的各種節日和事件活動。這些節事活動一方面可以為城市創造新的就業機會、促進區域經濟發展、帶動地方經濟增長；另一方面也推進了城市文明建設、提升城市了文化品牌形象、促進了品牌的傳播和發展。

沈陽的節事活動很多，大致可分為：重大節事活動，如沈陽世界園藝博覽會、沈陽冰雪旅游節、沈陽國際旅游節；大型招商活動，如臺灣周、韓國周、東北亞論壇、裝備制造業博覽會、俄羅斯高新技術展覽會、沈陽商品交易會、中小企業大會等；民俗活動，如沈陽秧歌節、關東廟會、中國沈陽(新春)皇寺廟會、盛京燈會等；其他活動，如五里河足球活動周、科普電影周活動、沈陽國際啤酒節、沈陽動漫節等。

另外，城市文化品牌還可利用新聞事件、名人活動、企業策劃等手段進行品牌傳播和推廣。

三、借助媒體融合的東風，實行媒體組合策略

多媒體技術的發展和新媒介的不斷涌現，為城市文化品牌的事件營銷提供了巨大契機。在這一前提下，媒體組合傳播成為城市文化品牌傳播的首選策略。

首先，文化品牌視覺符號元素跨領域、跨形式組合。城市文化品牌視覺符號的組合，要考慮形態的關聯性、性質結構的關聯性、事物邏輯意義上的關聯性和原有文化意義的關聯性等。以沈陽建筑文化品牌傳播為例，“一宮兩陵”是沈陽清代建筑文化品牌的代表性視覺符號，將其分別與冰天雪地的棋盤山、或燈火輝煌的沈陽金廊夜景、或百花齊放的世博園等視覺符號相組合，并配以英文名稱、滿文名稱和中文名稱，運用歷時狀態和現時狀態的對比關聯，進行全新視角的塑造傳播，必會產生1+1>2的傳播效果。

其次，各類傳播媒體、多種媒體樣式的相互組合。城市文化品牌的事件傳播要加強新舊媒體的聯動的同時要注意媒體組合的互補性、有效性和可行性。主要媒體上加強互動整合，可通過網站、微博、微信、客戶端等，立體化、互動式、全天候傳播相關品牌信息。比如，可通過報紙媒介、戶外媒體等進行預告式信息發布；利用電視、網絡等進行時實現場報道；利用手機媒體進行互動參與等。在媒體組合策略中，讓每種媒介都物盡所長，形成一個相對完整、高效的立體信息傳播網絡，反復刺激公眾的視覺和聽覺，不斷加強對城市文化品牌的心理體驗，從而形成鮮明的、積極的印象和評價。

聶艷梅.我國節事活動的現狀[J].廣告大觀綜合版，2009.11