電子商務網站網絡銷售策略研究——以凡客公司為例

常艷紅

遼寧廣播電視大學 （沈陽 110034）

1 VANCL——凡客簡介

VANCL 凡客誠品，互聯網快時尚品牌、高性價比的自有品牌，于2007年10月創建，在網上銷售襯衫、T恤等服裝用品，得到多家風投資本戰略投資，年銷售額由2008年的1.18 億增長到2011年的60 億，成為目前植根于中國互聯網上遙遙領先的第一服裝品牌。

據艾瑞咨詢在北京正式發布“2009-2010年中國服裝網絡購物研究報告”，在自主銷售式服裝B2C 網站中，VANCL(凡客誠品)以28.4%的市場份額排名第一。

凡客誠品創始人、董事長兼CEO 陳年認為，只有用戶體驗造就的品牌認同，才是最好的品牌實踐。四年間，凡客誠品用心關注用戶需求，不斷以微創新方式提升客戶體驗，推出了當面驗貨，無條件試穿、30 天內無條件退換貨、pos 機刷卡等服務以及優秀的網絡銷售策略，極大提升了用戶體驗與品牌美譽度，積累了大量的忠實用戶和良好的口碑效應。

2 VANCL 網絡營銷品牌定位分析

2.1 品牌定位

凡客誠品（VANCL）——互聯網快時尚品牌；品牌核心：提倡簡單得體的生活方式；堅持國際一線品質、合理價位——高性價比的自有品牌；致力于為新興互聯網族群提供高品質的精致生活，打造成全球時尚的無限選擇；提供最好的用戶體驗。

2.2 VANCL 品牌特點

VANCL 是由歐美著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作讓用戶以中等價位享受奢侈品質。VANCL 設計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。

2.3 VANCL 目標客戶

VANCL 在國內的目標客戶定位就是白領一族，并且從VANCL 商品貨架的結構來看，VANCL 現在就要針對男白領。因為男士的服裝更加容易進行大批量標準化生產與供應，只需要提供適當的參照標準，顧客就可憑個人喜好選定商品。

另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCL 就是發現了這一個細分市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO 衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。另外，VANCL 并不標榜名牌，除了一些特殊的商品會有其他品牌的進入外，VANCL 的產品基本上自己的，VANCL還有自己的設計師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務。

2.4 凡客體

2010年7月凡客誠品（VANCL）邀請了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的廣告也鋪天蓋地地出現在公眾的眼簾。該廣告系列意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的自我路線和個性形象。然其另類手法也招致不少網友圍觀，網絡上出現了大批惡搞“凡客體”的帖子。

“愛網絡、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔……”這些個性標簽經過網友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個人的標簽。據不完全統計，截止2010年8月5 日已經有2000 多張“凡客體”圖片在微博、開心網、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉載。

3 VANCL 網絡營銷模式分析

凡客采用的是多營銷渠道、多形式的網絡營銷推廣方式。而網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢，體現在：首先，網絡媒介傳播范圍廣、速度快、無時間地域等限制；其次，網絡營銷無店面租金成本；再次，網絡營銷能夠使消費者擁有更大的選擇自由。

凡客在堅持4P 的營銷原則下，具體采用的網絡營銷渠道包括：

3.1 網絡廣告投放

在主要門戶和專業網站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導消費者到凡客的網上銷售平臺去。為打造凡客的品牌、宣傳凡客的文化也起到舉足輕重的作用。

網絡：百度、迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網、搜狐、網易。

平媒：DM、報紙、讀者。

3.2 搜索引擎優化(SEO)

搜索引擎優化(SEO)是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的排名的方式。對網站內容關鍵詞的設置，直接關系到消費者是否能通過搜索引擎找到站點。

3.3 搜索引擎廣告(競價)

在百度和google 都做了競價排名，這個在網絡推廣中是比較常見的渠道。

3.4 電子郵件營銷

電子郵件營銷，可以給用戶發一些促銷的信息，讓老客戶回訪網站。

3.5 博客話題營銷

凡客以產品為話題，提供免費禮品（如凡客68 元襯衫），征集博客用戶寫用戶體驗文章，以用戶角度對產品進行體驗式營銷。

3.6 網絡廣告聯盟

凡客在多家網絡廣告聯盟上投放了CPS 廣告，CPS按銷售提成廣告費用，這一手段吸引了許多個人站長在網站上投放了凡客的廣告。

3.7 凡客微博營銷

由于微博兼具了IM(Instant Messaging)的個體性、即時性，博客空間的個人信息發布和分享性、社區論壇的話題討論性，以及SNS 社區的人際關系紐帶性，這使其更像一個天然的口碑傳播平臺。

凡客是新浪微博的第一批客戶，凡客最初只是把微博作為一個參照，不是嚴格的要求，而是更注重員工的自由度，另一方面鼓勵員工參與對企業的關注。作為第一個測試新浪微博的用戶，凡客借著與新浪合作向注冊微博的名人、明星送圍脖的活動，給微博起了一個昵稱“圍脖”。雖然這次贈送活動的實物“圍脖”沒有打上凡客的logo，但是受贈者在微博上議論這件事情，曬圍脖照片，加上凡客自身粉絲團的活動，利用各種方式，提升了凡客微博的人氣。

4 VANCL 面臨的問題

目前為止，凡客的發展并不是一帆風順的，凡客去年曾謀求上市但最終無果。業內分析，一是因為資本市場不理想、中概股上市窗口關閉，二是凡客自身仍然存在很多問題，盈利遙遙無期。2012年以來，凡客旗下快遞公司如風達大批量裁員；原本近30 個城市的業務大部分已經交給第三方物流公司柏松物流；而且如風達也正在發展外單業務。自從去年爆出嚴重的庫存問題，凡客就一直在進行內部調整，目前看來，凡客的調整仍在繼續。

盡管凡客目前困難重重，但幸運的是，市場上還缺乏相同體量可與之相抗衡的競爭對手。凡客有沒有機會，要看它能否在競爭對手追上來之前盡早解決自身的問題。

進一步研究迎合互聯網的營銷策略，與時代同步，積極運用社交會媒體，如微博、微信、qq 空間等，是網絡銷售策略更加符合網站發展的需求。

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