福建省入境旅游服務貿易競爭力影響因素及對策

[摘要]福建省入境旅游產業從區位優勢、資源優勢、基礎設施和配套設施等方面看，具有一定的競爭力，但也存在影響入境旅游貿易競爭力的其他因素，主要包括旅游產品缺乏核心品牌和特色開發規劃，旅游資金投入不足，宣傳推介水平有限，入境客源市場開發不足等。應加大景區投資建設力度，創新旅游產品，打造國際品牌，提升國際營銷水平，加快實現旅游景區盈利模式轉型升級，不斷提高福建省旅游服務貿易競爭力水平。

[關鍵詞]入境旅游；競爭力；影響因素；對策

[中圖分類號]F7199[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0031-03

[作者簡介]朱莉莉（1982-），女，江蘇泰興人，福州大學陽光學院經濟系講師，廈門大學國際經濟與貿易專業碩士研究生，研究方向：國際貿易與經濟發展。

[基金項目]福建省教育廳人文社會科學研究項目，項目編號：JB13465S。福建省擁有良好的自然和人文條件，但入境旅游服務貿易水平并不高，遠低于入境旅游大省廣東、江蘇、浙江等省份。福建省“十二五”旅游業發展專項規劃提出，到2015年，來福建省國內旅游人數累計要突破2億人次；接待入境旅游者力爭達到600萬人次，創匯50億美元，旅游總收入突破2600億元，屆時，旅游總收入約占福建省GDP的107%。旅游產業競爭力是旅游業的重要經濟特征，主要通過產業內部的旅游產品、旅游企業、旅游服務等以及產業外部的旅游功能等表現。提升旅游業水平是福建省旅游產業做大做強的必然選擇。[1]同時，加快提升旅游貿易競爭力，實現“十二五”規劃目標已成為福建省當前的重要研究課題。

一、福建省旅游服務貿易優勢分析

（一）區位優勢

福建省位于中國東南沿海，自北向南有三都澳、羅源灣、湄洲灣、廈門港等6大深水港灣。外國游客可選擇乘坐游輪入閩旅游。福建東北與浙江毗鄰，西與江西省接界，西南與廣東省相連，和華東5市均有高鐵和動車多班次快速往返，使外國游客在周邊旅游熱點地區游玩后，可延展抵達福建。福建省東隔臺灣海峽與臺灣島相望，省會福州至基隆僅149海里。憑借得天獨厚的區位條件，近幾年，閩臺合作無論是在深度還是廣度上都上了一個新的臺階，尤其在ECFA框架協議推動下，閩臺間的經濟互動愈加頻繁，入閩游以及返鄉游在臺灣民眾間普遍推廣，成為時尚。2013年福建省共接待臺灣游客21363萬人次，比2012年的21116萬人次同比增長了117%。

（二）資源優勢

福建省旅游資源豐富，擁有海上花園廈門、溫泉古都福州、海上絲路起點泉州、媽祖故鄉湄州、革命圣地古田、濱海火山東山等獨具特色的旅游產品。森林覆蓋率居中國之首，高達631%，全省共有世界遺產4項，其中武夷山被評為世界文化與自然雙遺產；8座中國優秀旅游城市、6個國家5A級旅游景區、18個國家級風景名勝區、8個國家地質公園、4座國家歷史文化名城、13個國家級自然保護區、28個國家森林公園、85個全國重點文物保護單位、7座歷史文化名鎮、16個全國歷史文化名村。自然保護區、森林公園、風景名勝區的面積占全省土地面積的8%，形成了人與自然和諧共處的良好環境。

（三）旅游基礎設施、配套設施日趨完備

2013年福建省充分把握國家出臺“十二五”促進旅游業發展規劃的有利契機，大力促進全省經濟發展，當年實現生產總值2175964億元，比上年增長11%。公路通車里程達99535公里，比上年增長5%；其中海西高速公路網4057公里，增長16%。鐵路營業里程2743公里，增長22%。年末全省民用汽車保有量33494萬輛，比2012年末增長171%。全省城市新增建成區綠地面積377488公頃，綠地率387%；新增公園綠地面積115324公頃，人均公園綠地面積1236平方米。住宿和餐飲業投資額達到21892億元，比上年增長77%。

二、影響福建省旅游服務貿易競爭力的因素

（一）旅游產品缺乏核心品牌

福建省旅游資源和類型豐富多樣，擁有如武夷山、土樓、泰寧大金湖以及廈門等一系列自然和人文旅游資源，但在若干旅游產品中，能在外國游客心中留下深刻印象的幾乎沒有。筆者曾做過簡單的外國游客入閩游調查問卷，其中絕大部分游客對福建省一無所知，也不知道福建省首個“雙世遺”景區武夷山，僅有少部分游客聽說過廈門；此外，在查閱了在國外傳閱度和知名度頗高的自助游書籍《孤獨星球》（英文：Lonely Planet）后發現，對福建省的介紹僅限于廈門鼓浪嶼，且介紹內容非常簡短，由此，入閩游吸引力必然不高。究其原因，主要是福建省眾多旅游產品缺乏核心競爭力，沒有一個真正的國際旅游品牌。

（二）旅游產品開發缺乏特色戰略規劃

福建省在旅游產品的開發上缺乏統一的戰略規劃，各景區沒有從全省大局出發，各自為營發展旅游項目，導致“跟風”現象嚴重，眾多景區雷同化發展，缺乏個性和特色，呈現出各景區景點分散、規模較小，知名旅游景點僅集中在武夷山和廈門等地，導致入閩游吸引力低，且大部分入閩的外國游客選擇過夜游的非常少。2012年福建省旅游招商項目中僅生態旅游項目就有25個，2013年有26個，2014年達到39個。每個生態旅游項目都標榜特色開發，但僅溫泉旅游一項，2012—2013年就有9項，由于各溫泉旅游產品雷同，品牌特色不突出，導致外國游客在游覽一個地區的景點后即失去繼續旅游的興趣和新鮮感，使得入閩游競爭力大大下降。

（三）旅游資金投入不足，宣傳推介水平不高

2013年福建省旅游招商項目共有45個，涵蓋濱海旅游、溫泉度假、整島開發、古城探訪、文化創意等多領域旅游項目。全省旅游項目總投資約為500億元，僅占2013年福建省生產總值21910億元的238%。旅游宣傳方面，以組織旅游節慶活動、主辦旅游博覽會、搭建旅游宣傳平臺和編制旅游宣傳品為主要手段，但與周邊省份，如廣東、江蘇等相比，資金投入明顯不足，立體宣傳水平不高。雖積極推廣“清新福建”“生態旅游”等時尚旅游概念，但在運用現代科技手段、構建數字宣傳以及打造傳媒立體包裝上還略顯不足。[2]endprint

（四）入境客源市場開發不足

福建省2012年旅游入境人數49367萬人次，旅游外匯收入4226億美元；2013年達到51213萬人次，同比增長37%，外匯收入4573億美元，同比增長82%。入境游主要客源國有美國、日本、馬來西亞、新加坡等國家。實際上，從2001年開始至今十幾年來，美、日、馬來西亞和新加坡這四國每年占據了福建省境外游客數量的一半。

如表1所示，近4年來美國、日本、馬來西亞、新加坡四國與外國人入閩游總人數對比，四國游客數量占整體外國人入閩游人數雖呈逐年遞減態勢，但仍占較大比重。可見，福建省入境游貿易地理方向過于集中，對潛在入境游國家和地區的挖掘度和宣傳力度還不夠，入閩游的國際市場潛力巨大。

（五）旅游經營模式落后

目前，福建省旅游業仍以“門票經濟”為主，即依靠高昂的門票價格維持景區運營和賺取經濟利益。[3]福建省一些旅游景點旅游產業鏈不長，結構不合理，可供游客參與體驗、文化休閑娛樂的項目不多，輻射帶動作用未能充分發揮，仍處于單一觀光型旅游經營模式。對比國際旅游業強國西班牙、美國等國家，福建省旅游景點的高價門票與景區實際旅游價值不成正比，導致入境游中過夜游比例不高，國外游客整體數量和質量出現“雙低”情況。

三、提升福建省入境游貿易競爭力的對策

（一）加大景區投資建設力度

福建省旅游業仍有較大發展空間，因此采取切實有力的措施，對旅游業尤其是國際旅游業發展給予政策支持顯得尤為重要。[4]首先，應拓寬旅游業貸款渠道。旅游項目建設一般耗資巨大，且前期投入成本高，融資困難，這也是目前中小旅游開發商遇到的普遍問題。因此政府可為其搭建多方合作平臺，引進更多資金投入旅游業，并通過發放海外問卷等方法，調查海外市場，開展有針對性的國際旅游合作項目，實現政府牽頭、社會注資、共同關注、利益共享的良性循環。其次，應進一步加強旅游基礎設施建設。雖然近幾年福建省高鐵、動車、高速公路客車等交通方式迅速發展，但是人均鐵路擁有量和鐵路高速網覆蓋面還有待加強。通過“高鐵快速游”可吸引大量鄰省如廣東、江蘇等旅游強省的入境游客資源，同時也可將現有的入境游客帶入深度旅游區，[5]為進一步提升福建省入境旅游人數提供有力保障。

（二）重塑旅游產品特色，打造國際品牌

要打造出一個地區的旅游品牌，首先要建立起鮮明的旅游特色。福建省可依靠現有的豐富資源，開發集山地探險、溫泉度假、朝佛訪古、游江踏浪為一體的綜合性旅游集散地，形成立體旅游效應。以武夷山為例，重塑旅游產品特色是其開發的重點。由于福建地處亞熱帶一年四季樹木長青，利用“山地小火車”不受季節限制能穿梭于各叢山峻嶺間的特點，沿途安排站點，供游客觀賞放養的野生動物和具有亞熱帶特點的植物和花卉；并和九曲溪漂流結合起來，實現小火車和竹筏水陸雙棲游覽，另外還可加入飛機鳥瞰武夷山脈等高端旅游項目，實現海陸空全方位立體開發。同時，為深度挖掘過夜游，武夷山除了現有的“印象大紅袍”文藝演出外，還可以增加民族民俗文藝匯演、閩劇茶館、戶外實景“燈光秀”等類型多樣、文化特色突出的文藝演出，吸引外國游客的眼球，提高外匯收入。通過武夷山的連帶效應，還可推廣至福州、泉州等多地，只要找準產品特色，經過一段時間的發展和經營，最終會形成地區旅游品牌效應。再有的放矢地推出精品線路，逐漸發展形成國際品牌。

（三）提升旅游產品國際營銷水平

要成功實現旅游產品的國際營銷，需要政府和企業雙方共同的努力。政府每年都應保證充足的旅游宣傳經費，用于拓展國際入境游市場；[6]在旅游產品推廣過程中，要做好牽線搭橋的工作，為旅游企業和航空公司以及境外需要公關的企業和公司，提供資金支持和溝通平臺；[4]幫助國內旅游企業和境外旅行社建立商務貿易關系；向境外旅行社推薦省內精品旅游路線，免費發放旅游特惠信息的小冊子，甚至是具有福建特色的紀念品等。旅游企業要抓住各自景區的亮點、特色，聘請專業的國際宣傳團隊通過網絡、電視等媒體對旅游景區進行宣傳。必要時，可在國外旅游網頁和主要建筑LED墻面上播放重點城市旅游宣傳片，并配合航空公司開通直飛航班及特價機票，甚至在旅游淡季時，推出1元入閩機票，以吸引外國游客入境消費。由于旅游業具有強大的連鎖效應，可帶動更多相關產業的發展，要提升福建旅游產品國際營銷水平，除了旅游企業積極開拓、尋找新的營銷手段之外，政府資金的投入和政策的扶持必不可少，只有政府和企業雙管齊下，才能達到最好的營銷效果。[7]

（四）加快實現旅游景區盈利模式轉型升級

政府應積極引導旅游景區轉變盈利模式，從“門票經濟”向“產業經濟”轉型升級，充分發揮旅游業在吃、住、行、游、購、娛等項目上的帶動效應，采用打包、團購等銷售模式，充分挖掘除“門票游”之外的周邊項目，如開設特色手工作坊，農家產品展示以及創意工廠等商鋪，吸引游客深度旅游和增加消費，實現旅游綜合經濟效益。

[參考文獻]

[1] 王喜華，周富廣漳州市旅游產業競爭力提升研究[J]漳州師范學院學報（社會科學版），2011（1）：13-18

[2] 黃建忠，袁珊兩岸服務貿易自由化評估及福建對臺服務合作[J]亞太經濟，2011（4）：130-136

[3] 林玉香我國旅游門票經濟向產業經濟轉型問題研究[J]中國林業經濟，2013（5）：37-39

[4] 田紀鵬，葛麗芳我國重點城市旅游服務貿易發展評價及對策建議[J]華東經濟管理，2011（5）：64-68

[5] 袁長飛，黃躍東新形勢下福建對臺旅游發展探討[J]臺灣農業探索，2011（1）：26-29

[6] 鄭凌燕，陳倩集群識別視角下浙江旅游產業集群與旅游服務貿易實證研究[J]市場周刊，2012（3）：28-40

[7] 王正英，陶紅軍ECFA背景下海峽兩岸之間旅游業貿易研究[J]廣西財經學院學報，2012（25）：106-109

（責任編輯：郭麗春）endprint