老年用品的營銷秘密

《瞭望東方周刊》老年用品調(diào)研小組

美德創(chuàng)新（北京）科技有限公司旋轉(zhuǎn)勺子的研發(fā)及市場推廣團(tuán)隊(duì)（夏永/攝）

一方面是社會(huì)迅速老齡化，被認(rèn)為存在巨量消費(fèi)人口和市場;另一方面是老年人自稱難見適用產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)叫苦不迭——中國老年用品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀就是如此分裂錯(cuò)位、令人困惑。

根據(jù)“9064”的中國養(yǎng)老戰(zhàn)略，將逐步建立以居家養(yǎng)老服務(wù)為基礎(chǔ)、社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)為依托、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)為支撐的養(yǎng)老格局——90%的老年人在家養(yǎng)老，6%在社區(qū)養(yǎng)老，4%在機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。

“421”是目前中國普遍存在的家族代際人口結(jié)構(gòu)，基于此，大部分老年人必須夫婦結(jié)伴甚至獨(dú)自過“空巢”生活。如果缺乏適用的老年用品的助力，家族中的“2”——也就是工作人群，必然深受影響。

甚至可以說，安全、便利、適用性強(qiáng)的老年用品，是中國社會(huì)的重要支撐。

盡管老年用品如此重要，但絕大多數(shù)老年用品企業(yè)對(duì)市場充滿抱怨——當(dāng)代老年人的經(jīng)歷及生活習(xí)慣，使其很難進(jìn)行充分消費(fèi)。

面對(duì)繁雜、龐大的老年用品市場，《瞭望東方周刊》抽樣采訪了超過20種老年用品及其生產(chǎn)企業(yè)，力圖描述當(dāng)前中國老年用品市場的整體現(xiàn)狀，并探究解決之道。

此次抽樣采訪對(duì)象涵蓋交通、康復(fù)保健、生活輔助、家電電子等主要的老年用品領(lǐng)域，其中也包括來自日本和中國臺(tái)灣的產(chǎn)品。

10種代表性用品及其企業(yè)故事，對(duì)老年用品市場的上述困惑作出了回答。

多數(shù)企業(yè)希望，剛剛起步的政府采購或國外流行的老年用品租賃業(yè)務(wù)、老年保險(xiǎn)制度，能夠成為最終推動(dòng)老年用品市場的根本動(dòng)力。

而在現(xiàn)實(shí)中，它們不僅受制于標(biāo)準(zhǔn)缺乏等現(xiàn)實(shí)問題，也頗有“遠(yuǎn)水難解近渴”的意味。

在目前的過渡階段，傳統(tǒng)的針對(duì)老年人的營銷策略，是癥結(jié)之一。

國內(nèi)領(lǐng)先的老人智能可穿戴設(shè)備和健康云平臺(tái)服務(wù)商、北京天地弘毅科技有限公司創(chuàng)始人熊毅總結(jié)說：“要抓住老年用戶市場，切入點(diǎn)還是在子女身上，尤其是年齡在30至45歲的社會(huì)中堅(jiān)階層。他們大多分布在北上廣深等大城市，事業(yè)有成，有意愿也有能力嘗試用新興科技的方式盡孝。”

而一位直轄市民政局分管老年事業(yè)的副局長直白地告訴本刊記者，老年用品企業(yè)與其在老年社區(qū)里擺攤試用，不如到寫字樓宣傳推廣。

產(chǎn)品越貴，子女購買比例越高

在中國老年用品業(yè)中，老年人消費(fèi)動(dòng)力長期不足，被公認(rèn)為是制約整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本原因。

雖然具體數(shù)字有別，但多種統(tǒng)計(jì)表明，老年人消費(fèi)占家庭支出的比例普遍偏低。以低端價(jià)廉為主的老年人消費(fèi)現(xiàn)狀，難以與企業(yè)的盈利追求合拍，致使老年用品市場生機(jī)與活力不足。

老年人消費(fèi)動(dòng)力不足的一個(gè)直接后果就是導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)意愿不強(qiáng)，結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐滯后。

生產(chǎn)老年用品成本較高而利潤較低，即使已經(jīng)從事老年用品的企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、品牌培育和市場開拓等方面內(nèi)力不足——要么產(chǎn)品種類不夠豐富，檔次較低，要么缺乏針對(duì)性。

老年人無疑屬于一個(gè)特殊的社會(huì)群體：具有特殊的生理、心理和行為特征，也使其消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念、消費(fèi)決策等方面與一般人群有巨大差異。

“至少對(duì)老年人家電市場來說，細(xì)分已成為必然。”北京奧維市場咨詢有限公司消費(fèi)者研究總監(jiān)李宏偉告訴本刊記者。

此前受中國家用電器協(xié)會(huì)委托，北京奧維市場咨詢有限公司針對(duì)北上廣以及成都、沈陽、武漢和西安等地部分60歲以上的老年人進(jìn)行了調(diào)研，形成了《中國老年人家電需求調(diào)研報(bào)告》。

以老年人滿意度相對(duì)較高的電視為例：目前滿意度為73%，不滿意之處主要集中在遙控器使用、功能使用以及外接端口。

遙控器的問題主要為反應(yīng)不靈敏、鍵盤太多太復(fù)雜;功能問題表現(xiàn)為功能太多、界面繁瑣、難以理解操作;外接端口的問題在于端口在電視背后，使用時(shí)需要移動(dòng)電視，并且端口太多，難以分辨。

而老年人感興趣的功能則是語音控制及3D，前者因其便捷，后者因其新鮮、吸引人。

李宏偉說，在調(diào)查中購買模式分為3種：本人購買、子女購買、共同購買。

這三者比例與家電價(jià)格有關(guān)：價(jià)格在500元以下的基本為本人購買，占比86%;子女購買占9%;共同承擔(dān)占5%;

500?3000元時(shí)，本人購買占57%，子女購買占24%，共同購買占18%;

3000元以上的產(chǎn)品，本人購買的比例下降到41%，子女購買的占26%，共同購買的上升到32%。

“從價(jià)格來看，產(chǎn)品價(jià)格越高，子女介入的程度更高。”李宏偉總結(jié)。

? ? ?一位老年人在老年用品商店體驗(yàn)電動(dòng)輪騎（夏永 /攝）

客戶是子女，用戶是老人

在中國，老年用品的使用者雖是老年人，但購買者多是子女。

“輪椅、護(hù)理床、血壓計(jì)等產(chǎn)品，購買者大都是子女。越是大件、越是單價(jià)貴的產(chǎn)品，子女越是買的多。”北京康復(fù)之家醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營有限公司董事長柏煜對(duì)《瞭望東方周刊》表示。

柏煜告訴本刊記者，很少有老年人舍得花幾千元上萬元給自己買產(chǎn)品，不過一些老年人會(huì)暗示子女去買，但子女未必能聽得懂、意識(shí)得到。“這就是一個(gè)客戶和用戶的問題，很多老年用品的客戶是子女，用戶是老年人，客戶和用戶是分離的。”

北京天地弘毅科技有限公司目前的主力產(chǎn)品是一款便攜移動(dòng)終端及其服務(wù)系統(tǒng)“小和365”。

熊毅說，這類智能產(chǎn)品也有老人自行購買的情況，但如果子女不知情或不支持，老人佩戴使用的比例往往不高。

巴顏喀拉集團(tuán)公司董事長何克鑒正在推出的一款產(chǎn)品是智能手杖“金魔杖”，可以為老人提供定位、語音通話等功能。

他的想法是：“用戶是老年人，在功能設(shè)計(jì)上要簡單易用;但購買的主要人群還是以城市里的白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)。”

雖然自己就是年近古稀的老者，但何克鑒告訴本刊記者，老年產(chǎn)品要面向中青年人營銷，“只要找一個(gè)‘觸點(diǎn)，比如歌曲《常回家看看》《時(shí)間都去哪兒了》，就能觸動(dòng)他們的敏感點(diǎn)。無論什么人，講起父母的養(yǎng)育之恩都是一樣的心情。”

在他看來，“金魔杖”就是“彌補(bǔ)子女與父母之間聯(lián)系匱乏的用品，就像是心靈溝通的橋梁，應(yīng)該向這個(gè)方向來引導(dǎo)”。

許多老年用品報(bào)告對(duì)于從老年用品市場的預(yù)期都來自老年人自身的消費(fèi)能力，比如：僅退休金一項(xiàng)2020年就預(yù)計(jì)可達(dá)28145億元，2030年為73219億元。此外，還有存款、其他收入以及子女贍養(yǎng)費(fèi)。由此推斷，只要讓老年人“拿出錢來”，就可以占領(lǐng)這個(gè)市場。

然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是，“首先要讓中青年客戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品對(duì)老年人很重要，然后促使他們消費(fèi)。在當(dāng)前中國的社會(huì)階段，找到老年人用戶已經(jīng)很難，要撮合成交就更難。”柏煜說。

在他看來，老年用品的主要特點(diǎn)是個(gè)性化需求強(qiáng)烈，一種產(chǎn)品很難像“腦白金”那樣幾乎適用于所有的老年人。“每一類產(chǎn)品都是針對(duì)特定用戶的，比如測血壓用血壓計(jì)、助行用輪椅等，這也導(dǎo)致老年用品的營銷和傳播難度更大。”

黃金50年剛剛開了個(gè)頭

一個(gè)典型例子是電商平臺(tái)。即便老年人正在成為中國互聯(lián)網(wǎng)最主要的新增用戶，但讓這個(gè)人群“在網(wǎng)上花錢”還存在較大障礙。特別是在支付環(huán)節(jié)，僅僅下載并安裝數(shù)字證書這一步，就阻擋了絕大多數(shù)老年人的購買行為。

“線上這兩年增長很快，就增長速度來說，感覺是‘線上一月、線下一年。”柏煜說，“在我們的O2O模式里，分別采取了有針對(duì)性的營銷措施，比如在線下主要是做體驗(yàn)式營銷，直接面對(duì)老年用戶，做出口碑。”

但是線下門店的有效輻射距離一般在3公里以內(nèi)，“這個(gè)范圍內(nèi)的用戶還是比較有限，因此我們的線上策略就是想辦法做傳播，讓中青年客戶關(guān)注我們的產(chǎn)品，在電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品，同時(shí)意識(shí)到這些產(chǎn)品對(duì)父母的重要性。”

線上針對(duì)中青年客戶做傳播營銷，線下針對(duì)老年用戶做體驗(yàn)營銷——他這樣總結(jié)。

電子商務(wù)軟件及解決方案提供商“商派”的創(chuàng)始人李治銀，此前在參加中國網(wǎng)上零售業(yè)年會(huì)時(shí)也曾對(duì)本刊記者表示：“社區(qū)電商大多瞄準(zhǔn)中老年群體，這種商業(yè)模式被稱為‘大媽經(jīng)濟(jì)。”

目前，拉卡拉、順豐、萬科等都在開設(shè)社區(qū)電商小店，“搶灘”線下最后一公里。不同于傳統(tǒng)便利店，順豐“嘿客”體驗(yàn)店采取的是虛擬商品展示方式，門店內(nèi)不擺放實(shí)物，商品以圖片、海報(bào)的形式呈現(xiàn)，顧客在門店內(nèi)可以通過網(wǎng)上瀏覽、二維碼掃描，在線購買。

即便店內(nèi)無實(shí)物，也已大大方便了老年人購買，特別是增強(qiáng)了其對(duì)商品的信任感。

社區(qū)電商門店與柏煜的營銷辦法雖有不同，但相同點(diǎn)是明確了線上、線下不同模式對(duì)于老年人的意義和實(shí)效。

總之，老年用品的龐大市場畢竟現(xiàn)實(shí)存在。“曾經(jīng)有人說，剛剛過去的10年是老年產(chǎn)業(yè)的黃金10年，基于我們的市場體驗(yàn)和調(diào)查以及官方數(shù)據(jù)來判斷，這10年只是黃金50年的開始。”柏煜說，“我估計(jì)再過10年，在家用醫(yī)療器械領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)數(shù)家銷售規(guī)模上百億元的公司;再過20年，中國的家用醫(yī)療器械領(lǐng)域，一定會(huì)出現(xiàn)至少一家銷售規(guī)模千億元級(jí)的公司。”