非交易類虛擬社區中涉入、共創價值和行為意向的關系研究

涂劍波，張欣瑞，陶曉波

(北方工業大學經濟管理學院，北京 100144)

非交易類虛擬社區被定義為用戶通過興趣或相同的生活經驗和感受群聚在一起，成員之間保持高度的人際溝通，以利于樂趣的分享及知識共享的網絡平臺［1］。微博、QQ群和社交網站由于不以經濟交易為目的，而是為了進行信息交流、社交關系的拓展和情感體驗，因而它們屬于非交易類虛擬社區。在非交易類虛擬社區平臺中，用戶感知版塊服務是否與自身興趣相關，對用戶主動使用平臺服務來促進自身需要的滿足具有積極作用。例如，對電影、音樂或旅行等方面感興趣的用戶進入新浪微博后，優先選擇與自身興趣相關的版塊，主動查看相關微博并參與電影、音樂等微博的評論、轉帖，不斷關注和添加具有共同興趣愛好的網絡好友，進而獲取大量自身感興趣的信息，并在交流和交友的過程中獲得精神的愉悅，同時對平臺形成良好的信任和情感依賴。因此，用戶感知版塊服務與自身興趣的相關性在虛擬社區實踐中已體現出對用戶價值和平臺價值的重要作用。

伴隨著服務主導邏輯理念的提出，Vargo和Lusch(2004)認為價值是由企業與顧客共創形成的，在價值共創中依靠顧客主動使用服務而為自身和企業共創價值［2］。Vargo等(2008)進一步提出共創價值是在企業與顧客的相互合作中通過相互之間的互動進行服務和利益的傳遞而共同創造的價值［3］。涂劍波等(2013)在此基礎上分析了互動、資源整合對共創價值的重要影響［4］。然而，目前共創價值的前因主要集中于互動、資源整合等方面，對用戶心理和內在因素的影響尚未有學者進行研究。秦保立(2011)提出涉入是用戶在特定的使用情境下，基于個人的需求、價值觀和興趣認知事物的重要性和自我相關性［5］。當用戶在使用微博、社交網站等虛擬社區時，感知某些興趣版塊與自身的需求、價值觀、興趣具有相關性，用戶就可能由于興趣的一致性而激發自己使用平臺服務并獲取自身需要的價值。因此，本文考慮涉入可能是共創價值的重要心理影響因素。

另外，根據流體驗理論，當顧客對企業服務形成認同感時，他可以產生感覺自身完全參與某項活動的整體體驗［6］。用戶在獲取自身需要的價值后，可能由于對平臺服務的認同而經歷流體驗。根據流體驗和理性行為理論，Ajzen(1991)提出流體驗可能對顧客的行為和態度產生影響［7］。這意味著虛擬社區用戶經歷流體驗的過程可能對用戶的行為意向產生影響。據此，本文運用結構方程模型實證研究涉入、共創價值、流體驗和行為意向之間的影響關系，并通過多元回歸分析方法檢驗流體驗在共創價值和行為意向之間關系的中介效應作用。

一、文獻綜述和研究假設

(一)共創價值

Vargo等(2008)提出共創價值是在企業與顧客的相互合作中通過相互之間的互動進行服務和利益的傳遞而共同創造的價值。本研究在參考學者對顧客價值創造和顧客資源管理的相關研究的基礎上［8］［9］，通過兩次8人的焦點小組訪談定性研究，將非交易類虛擬社區中共創價值的維度確定為實用價值、享樂價值和用戶資產等三個維度。

(二)涉入與共創價值的關系

涉入被認為是人基于內在的需要、價值觀和興趣認知事物的相關性和重要性［10］。Hollebeek等(2009)在研究酒的服務市場中，發現涉入包括顧客在產品方面的涉入和品牌決策方面的涉入，可能對顧客參與價值共創的程度產生影響［11］。在Hollebeek等(2009)的研究基礎上，本研究認為涉入是用戶使用虛擬社區服務的重要內在影響因素，可能對共創價值產生影響。因此，本研究提出以下的假設:

假設1a:涉入對實用價值具有顯著的正向影響。

假設1b:涉入對享樂價值具有顯著的正向影響。

假設1c:涉入對用戶資產具有顯著的正向影響。

(三)共創價值與流體驗的關系

Zaman等(2010)將流體驗劃分為感知愉悅和專注兩個維度［12］。借鑒其研究，我們使用感知愉悅和專注兩個維度來測量非交易類虛擬社區中的流體驗。對價值與流體驗的關系，Chang Chiaochen(2013)研究社交網絡游戲后發現，實用價值和享樂價值都對流體驗產生重要的影響作用［13］。當虛擬社區的用戶在平臺的使用過程中獲得信息、精神享受及形成良好的用戶資產時，他就可能促進心流體驗的產生。因此，本研究提出以下的假設:

假設2a:實用價值對感知愉悅具有顯著的正向影響。

假設2b:實用價值對專注具有顯著的正向影響。

假設2c:享樂價值對感知愉悅具有顯著的正向影響。

假設2d:享樂價值對專注具有顯著的正向影響。

假設2e:用戶資產對感知愉悅具有顯著的正向影響。

假設2f:用戶資產對專注具有顯著的正向影響。

(四)流體驗的中介效應

Hutchinson等(2009)在旅游行業的研究背景下將行為意向劃分為重復游覽和口碑［14］。借鑒這一研究，我們將用戶的行為意向劃分為重復使用意向和口碑。關于流體驗與行為意向的研究，Siekpe(2005)認為流體驗可與購買意向和重復意向聯系起來［15］，因而流體驗可能會影響到用戶的行為意向。對價值與行為意向之間的關系，Chen Ching－fu等(2010)研究旅游市場后發現，感知價值對行為意向具有顯著的影響作用［16］。Chang Chiao－chen(2013)進一步提出用戶價值可以直接影響流體驗。因此，本文提出以下的假設:

假設3:感知愉悅對口碑具有顯著的正向影響。

假設4:感知愉悅對重復使用意向具有顯著的正向影響。

假設5:專注對口碑具有顯著的正向影響。

假設6:專注對重復使用意向具有顯著的正向影響。

假設7a:感知愉悅在共創價值和行為意向的關系中具有中介效應作用。

假設7b:專注在共創價值和行為意向的關系中具有中介效應作用。

根據上述的文獻梳理和理論分析，我們提出如下的研究模型(如圖1所示)。

圖1 研究模型

二、研究設計

(一)焦點小組訪談定性研究

通過對文獻的定性分析與歸納，本研究判斷非交易類虛擬社區中可能存在三種共創價值的基本形態——實用價值、享樂價值和用戶資產，并使用焦點小組訪談定性研究提出和證實非交易類虛擬社區中共創價值的維度構成。本研究最終邀請到16位用戶參與此次調研。2013年的5－6月在北京某高校的研究人員會議室里進行了兩次8人的焦點小組訪談，通過對訪談數據進行歸納和總結，我們得出共創價值的基本形態特征。

(二)探索性因子分析

為確定和完善共創價值的維度和變量的條目，本研究使用預調研的方法和探索性因子分析確定變量及變量的條目。在預調研中，實用價值和享樂價值的量表參考Chiu H和Hsieh Y等的研究［17］、用戶資產的測量主要參考Hyun的量表［18］，通過發放網絡問卷的方式收集調查問卷，填寫問卷的調研對象需至少使用一種在線虛擬社區進行交流并根據真實感受來答卷。本研究發放120份預調研問卷，回收有效問卷為105份，有效率為87.50%。在探索性因子分析中，KMO檢驗和巴特利特檢驗結果為KMO=0.897、Bartlett's Test Sig=0.000，表明樣本數據適合做因子分析，探索性因子分析解釋了方差變化的68.3%，表明預調研數據符合探索性因子分析的要求。實用價值、享樂價值和用戶資產的所有條目的因子載荷均大于0.6的標準值，因此它們可以作為共創價值的維度(如表1所示)。

表1 共創價值的測量量表

(三)其他變量的測量

涉入的測量主要參考Novak等(2000)及Zaichkowsky(1985)的研究，從重要性、相關性和值得關注等三個測項進行測量。流體驗的測量主要參考Moon和Kim(2001)對感知愉悅和專注兩方面的測量［19］。行為意向的量表主要參考Zeithaml等(1996)的研究［20］，采用重復使用意向和口碑兩個變量進行測量。

(四)正式調研

在正式調研中，本研究通過問卷星網站和QQ群鏈接等方式共收到600份網絡問卷，刪除回答不完整或前后回答矛盾的無效問卷后最終獲得485份有效問卷，問卷的有效率為80.8%。在樣本數據中，男性占49.1%，女性占50.9%;在年齡結構中，25歲及以下占74.6%，25－35歲占20.2%，35－45歲占4.9%，46歲及以上占0.2%;在學歷結構中，高中及以下占14.4%，大?；虮究普?4.6%，碩士研究生占9.9%，博士研究生占1%;在職業結構中，學生占64.5%，企業人員占25.8%，公務員占5.2%，教師占4.1%，其他人員占0.4%;在網絡平臺使用中，QQ群占40.0%，騰訊微博占9.9%，網易微博占5.6%，新浪微博占23.3%，人人網占16.9%，開心網占2.3%，其他平臺占2.1%。正式調研的樣本結構對中國非交易類虛擬社區的用戶具有代表性。

三、數據分析

(一)概念模型的驗證

在驗證結構模型之前，本研究對模型中的8個潛變量進行了驗證性因子分析。結果表明，χ2/df為2.92且小于3，符合標準要求;RMSEA值為0.063且小于0.08，符合標準要求;CFI、IFI、NFI、NNFI、RFI和GFI分別為0.98、0.98、0.96、0.97、0.96、0.88，擬合指標都達到或接近0.90的標準值。因此，驗證性因子分析的結果符合要求。

(二)信度分析和效度分析

1.信度分析。本研究采用Cronbach＇sα系數作為觀察問卷各個測項內部一致性的檢驗標準。利用SPSS13.0軟件進行統計分析，結果顯示所有指標的Cronbach＇sα系數都在0.673－0.785間，超過了0.60的標準值，量表的整體Cronbach＇sα達到了0.901，說明本研究量表具有良好的內部一致性。從表2可知，問卷的各變量的建構信度都在0.677－0.850間，達到或接近0.70的標準值，說明本研究具有良好的建構信度。

表2 驗證性因子分析結果

2.效度分析。對量表的收斂效度，本研究使用驗證性因子分析中指標的標準因子載荷和平均方差提取量(AVE)進行檢驗。從表2可知，本研究的各指標在相應潛變量的標準因子載荷都超過了0.60的標準值，并通過了顯著性T檢驗;各潛變量的AVE都接近或超過0.50的可接受水平，說明變量具有較高的收斂效度。在區別效度上，各潛變量的AVE值都大于它與其他變量相關系數的平方，表明量表具有較好的區別效度(見表3所示)。

表3 區別效度檢驗

(三)假設驗證

1.結構方程模型分析。為驗證本研究模型的影響關系，我們使用Lisrel8.7軟件進行結構方程模型分析。從擬合的結果來看，模型的χ2/df為2.51且小于3，符合標準要求;RMSEA值為0.072且小于0.08，符合標準要求;IFI、CFI、NFI、NNFI、RFI和GFI分別為0.97、0.97、0.96、0.96、0.95、0.87，擬合指標都接近或超過0.90的標準值。所有指標均在可以接受的范圍內，說明本研究的模型假設與數據擬合程度較好。

根據表4的模型假設檢驗結果顯示，涉入對實用價值、享樂價值和用戶資產的影響路徑T值分別為14.16、13.87、13.26，均大于1.96的標準值，因此假設1a、1b、1c得到驗證。實用價值對流體驗的兩個維度(即感知愉悅和關注)的影響路徑T值分別為3.37和－0.18，假設2a得到驗證，而假設2b沒有得到驗證。享樂價值對流體驗的兩個維度(即感知愉悅和專注)的影響路徑T值分別為5.28和3.15，均大于1.96的標準值，因此假設2c、2d得到驗證。用戶資產對流體驗的兩個維度(即感知愉悅和專注)的影響路徑T值分別為3.77和4.41，均大于1.96的標準值，因此假設2e、2f得到驗證。關于流體驗與行為意向關系的檢驗，感知愉悅對行為意向的兩個維度(即口碑和重復使用意向)的影響路徑T值分別為10.70和11.58，均大于1.96的標準值，因此假設3、4得到驗證;而專注對行為意向的兩個維度(即口碑和重復使用意向)的影響均不顯著，因此假設5、6沒有得到驗證。

表4 模型的基本路徑檢驗

2.中介效應分析。本研究使用SPSS13.0軟件的多元回歸分析方法，對流體驗在共創價值和行為意向關系中的中介效應作用予以檢驗，并將性別、年齡、學歷、職業等作為控制變量納入回歸分析的自變量中。首先進行實用價值、享樂價值和用戶資產分別對口碑和重復使用意向的回歸分析，發現實用價值、享樂價值和用戶資產分別對口碑和重復使用意向具有積極顯著的正向影響(標準化回歸系數分別為0.254、0.269、0.260、0.219、0.332、0.281，Sig.均為0.000)，表明共創價值對行為意向具有直接的正向影響。然后進行實用價值、享樂價值和用戶資產對感知愉悅和專注的回歸分析，發現實用價值、享樂價值和用戶資產對感知愉悅具有正向的影響作用(標準化回歸系數分別為0.219、0.315、0.234，Sig.均為0.000)，實用價值、享樂價值對專注的影響不顯著(標準化回歸系數分別為0.067、0.182，Sig.分別為0.218和0.001)，用戶資產對專注具有顯著的正向影響。進一步地，本研究分析感知愉悅和專注分別對口碑和重復使用意向的回歸分析，發現感知愉悅分別對口碑和重復使用意向具有顯著的正向影響(標準化回歸系數分別為0.422、0.354，Sig.均為0.000)，而專注對口碑和重復使用意向的影響均不顯著(標準化回歸系數分別為0.143，0.115，Sig.分別為0.002和0.018)。以上分析結果表明，感知愉悅在共創價值和行為意向的關系中具有部分中介效應作用，而專注在共創價值和行為意向的關系中不具有中介效應作用，因此假設7a得到驗證，而假設7b未能驗證。

四、結論與建議

首先，非交易類虛擬社區的共創價值是通過用戶參與價值共創形成的。共創價值包括實用價值、享樂價值和用戶資產等三個維度。其中，實用價值表現為用戶在社區平臺上獲取的重要信息及較高的信息質量，享樂價值表現為用戶在社區平臺使用中獲取的愉悅和精神享受，而用戶資產則表現為用戶對平臺的熟悉度和信任、平臺在用戶心目中的形象。

其次，涉入作為一種重要的心理影響因素，對共創價值產生了重要的影響作用。涉入被認為是人基于內在的需要、價值觀和興趣認知事物的相關性和重要性。當用戶感知微博、社交網站等平臺提供的版塊服務與自身的需要和興趣相關時，用戶不僅能積極參與信息分享獲取自身需要的信息，還能通過情感抒發和傳遞得到愉悅和精神享受，并在這一過程中熟悉平臺的服務，增進對平臺的信任。因此，作為重要的心理因素，涉入能有效促進用戶在非交易類虛擬社區平臺中為自身和平臺共創價值。

再次，共創價值通過感知愉悅對行為意向產生積極的影響，并且感知愉悅在共創價值和行為意向的關系中具有部分中介效應作用。實用價值、享樂價值和用戶資產的實現激發用戶在感知愉悅方面的流體驗，感知愉悅的形成從用戶心理方面促進用戶的重復使用意向和口碑推薦行為。因此，虛擬社區平臺需不斷營造溫馨、愉悅的網絡使用環境，提升用戶感知心理愉悅的可能性。對經常進行信息和情感分享的平臺活躍用戶群，虛擬社區可通過積分獎勵和情感分享冠軍等方式對其予以鼓勵，使他們感知強烈的心理愉悅，從而激發用戶的忠誠意向。

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