山西農產品電子商務發展現狀分析

□郝衛紅

(山西廣播電視大學，山西 太原 030027)

網絡信息技術的迅猛發展從根本上改變了傳統的商品交易方式，我國電子商務蓬勃發展，農產品電子商務經過幾年的探索終于在2013年迎來了井噴式發展。無論是涉農網絡平臺、商家數量還是農產品交易額都快速增加。根據商務部統計，截至2013年11月，全國涉農電子商務平臺超過3 萬家，其中農產品電子商務平臺達3000 家。2013年阿里網絡平臺上經營農產品的賣家數量達39.40 萬個。據阿里研究中心測算，2013年阿里集團淘寶、天貓等平臺農產品銷售額達到500 億元，2014年有望達到1000 億元。

一、發展農產品電子商務的意義

農產品電子商務是以農產品銷售為核心發生的一系列電子交易活動，包括農業生產管理、農產品網絡營銷、物流管理、電子支付及客戶關系管理等。其核心就是利用信息技術，在網絡平臺上發布農產品信息，完成銷售以及電子支付。農產品通過網絡進行銷售，與傳統的農產品銷售渠道相比，有很多優勢:

(一)信息傳播速度快、范圍廣，使農產品銷售范圍迅速擴大。由于網絡信息傳播途徑多、速度快和網絡用戶多等特點，本地農產品信息可以快速傳播不受空間限制，容易使農產品實現跨區域流通，銷往全國各地。

(二)減少農產品的流通環節，使農產品生產者或銷售者獲取更大的利潤空間。傳統的農產品銷售至少要經過四個環節生產者→批發商→零售商→消費者，網絡銷售可以實現生產者與消費者直接對接，生產者通過網絡把產品直接銷售給消費者，一方面可以降低多次運輸流通中出現的損耗，另一方面可以把傳統銷售中間商的利潤讓利于生產者與消費者，實現雙贏。

(三)減少農產品生產的盲目性與不對稱性，使農產品生產者生產出適應市場需求的產品。農產品生產者通過網絡與消費者直接溝通聯系，實現生產與供求信息互通，消費者通過網絡銷售者或生產者提供的圖片、視頻等信息，了解產品生產過程及特點，通過其他網絡用戶的評價與反饋獲得更加客觀真實的產品信息，有利于減少農產品生產和銷售中的信息不對稱現象，使農產品生產和銷售更透明。消費者吃上更安全放心的農產品，生產者可以減少生產過程的盲目性，生產出更能適應市場需要的產品。

二、山西農產品電子商務發展現狀

山西農產品電子商務發展起步較晚，目前通過網絡營銷的農產品主要是小雜糧、棗、核桃、醋等有山西地域特色的農產品。

(一)山西農產品網絡營銷種類。小雜糧:世界雜糧在中國，中國雜糧在山西。山西是優質雜糧的“黃金產區”，種類齊全。主要有蕎麥、燕麥、谷子、高粱、綠豆、蕓豆、豌豆、豇豆等，集中分布在雁門關、太行山、呂梁山等地區，“沁州黃”“檀山黃”小米為全國知名品牌。這些雜糧類產品網上銷售形式多為初級加工，簡單包裝。

干果類:棗和核桃等。山西本地紅棗知名品牌有“漢波”“豐滋”等，產地集中在呂梁地區，核桃以汾陽核桃最為著名。一些個體的小網店，主要從分散農戶手中組織原生態貨源，簡單包裝進行網絡銷售。

深加工的農產品種類:醋、平遙牛肉、太谷餅、維之王山楂等。醋的品牌有“寧化府”“東湖”“紫林”“水塔”“四眼井”等。這些農產品加工企業產品成熟穩定，品種多樣，包裝物流等專業化程度高，品牌影響力大，很容易在網絡銷售中取得市場占有率。

還有一些地域特色鮮明的土特產:雁北苦蕎茶、靈丘胡麻油、忻州糯玉米、壽陽豆腐干、柳林碗團、五臺山臺蘑、渾源涼粉和大同黃花菜等。

生鮮類農產品由于受到物流、包裝、保鮮等條件制約，在我省農產品網絡銷售中極為有限。

(二)農產品電子商務平臺的對接與建設。山西省農產品電子商務2013年起步發展，各級涉農電子商務平臺如雨后春筍般地建立起來。有政府主導以當地農業部門為主體建立的省、市、縣級農業信息網;有涉農企業、合作社自建的營銷網站。

2013年省農業廳引進全國知名的“貢天下特產網”落戶太原，“貢天下特產網”成為我省首個最大的本土電子商務平臺。2014年省農業廳和“貢天下”共同開展“農產品電子商務山西行”活動，該活動在全省各地區成功舉辦，為更多的農產品加工企業、專業合作社、農業經紀人和種糧大戶等牽線搭橋，踏上電商的快車，通過“貢天下特產網”交易平臺讓山西的農產品走出山西貢全國。

還有更多的農產品生產和經營企業通過第三方交易平臺如淘寶、京東等進行網絡銷售。如淘寶網平臺的“特色中國·山西館”可以說是把山西特色農產品一“網”打盡，充分滿足各地消費者的需求。另外寧化府、冠云牛肉、沁州黃、漢波等知名企業在淘寶、天貓等國內知名網絡銷售平臺都開設了產品旗艦店，通過網絡銷售直接與消費者對接，在擴大銷售量的同時也充分了解消費者的需求，為升級改良創新企業產品提供了良好的通道。

(三)初見成效。農產品與電子商務的有效對接，給山西農產品生產和加工企業帶來了活力。2013年9月22 日，淘寶“特色中國·山西館”正式運營，四天時間共售出509748 單、合計價值2500 萬元商品。山西老陳醋銷售73噸，價值300 多萬元，相當于2012年寧化府老陳醋全年省外銷量的1/10，奪得館內銷售冠軍。右玉有機豆熱銷40000 多件，合計20 噸;小米共銷售16625 公斤，相當于80畝谷子地一年的產量;忻州糯玉米售出260 噸，相當于800畝玉米地一年的產量;鮮果中，山西新鮮山楂在淘寶網中的銷量排第一。

三、山西農產品電子商務發展面臨的問題

山西省農產品電子商務發展剛開始起步，面臨一些亟待解決的問題。

(一)涉農電子商務平臺建設存在不足。山西省一些涉農信息交易平臺“重建設，輕維護”“重展示，輕經營”。一些平臺功能不夠全面，只有農產品信息展示，無農產品價格及交易功能建設;一些平臺信息比較陳舊，沒有根據市場的變化進行及時更新;一些信息平臺只注重產品外觀展示，不注重產品內在特性的宣傳，忽視與網上消費者的交流互動，沒有聚焦足夠的人氣，點擊量、訪問量有限，不能很好地打開網上銷售市場。

(二)農產品的專業化、標準化程度較低。這幾年山西省各種專業合作社數量不斷增加，農業生產銷售的組織化程度提高，但是總體來說山西農業生產方式仍舊是小而散，農戶各自為營，單打獨斗。產品生產、包裝、種子、貯存、農藥殘留等沒有統一而且明確的標準。農產品生產、包裝和質量的非專業化、非標準化，不利于農產品進行遠程物流運輸，不利于農產品進行網上銷售。山西一些農產品電商尤其是個體農產品經紀人，把本地的五谷雜糧從各分散的小農戶手中收購，再進行簡單的包裝運到消費者手中，包裝環節的不專業和各批次產品可能存在的質量差異等等，都會讓消費者產生不愉快的購物體驗從而減少購買。

(三)農村物流配送體系不健全。農產品由于其自身的特點易腐變質、不易貯存，對物流配送要求很高。山西省農村多地處偏僻，交通基礎設施不完善，物流運輸不發達，使得電子商務流通的時效性大打折扣，直接影響到交易的效率;另一方面，從全國農產品物流運輸行業整體上來說，由于農產品價值低、不易保存等原因，專業的農產品物流配送企業極少，尤其是在美國、日本等國家已經發展成熟的針對生鮮農產品的冷鏈物流運輸在我們國家更是發展滯后，限制了生鮮農產品的跨區域大范圍銷售。

四、山西發展農產品電子商務的建議

現代農產品電子商務發展任重而道遠，山西作為農業大省應該順勢而為，重視農產品電子商務的發展，從農村電子商務人才培養、農產品產業結構優化、物流及網絡安全等方面推動農產品電子商務的發展，促進農業發展和農民收入提高。

(一)加快農村電子商務人才的培養。目前我國電商人才整體緊缺，由于農業產業整體競爭力弱，對優秀的電商人才吸引力弱，農村電子商務人才更是匱乏。目前各級政府在積極推動電子商務平臺硬件建設的同時，亟待培養專業的電子商務人才。

農村電子商務人才是復合型人才，既需要具備計算機操作技能又需要電子商務營銷或市場營銷方面的知識，還要有一定的農業經營管理知識儲備。我國農業從業者平均受教育程度低，對網絡計算機信息方面的知識認知能力差，政府或行業協會應免費有針對性地選擇人員進行培訓，如涉農企業和農業專業合作組織人員、農村經紀人、鄉鎮信息員以及大學生村官等。培養內容不僅僅是信息技術的應用與操作，更重要的是網絡營銷的實踐。各地區成立農產品電子商務協會，定期組織電子商務培訓課，給電商人員搭建一個溝通交流的平臺。

(二)進一步優化特色農產品產業結構。產品的核心競爭力是產品本身，產品本身就是最好的宣傳，尤其對于農產品來說。山西省農產品要真正的具有市場競爭力，還要從農業本身做起，繼續調整農產品產業結構，優化種植品種，促進農產品深加工延長產業鏈實現增殖，農產品生產向標準化、專業化和品牌化發展。

眾所周知，紅棗作為山西省的支柱產業種植歷史悠久，產量居全國前三，但其一直處于“資源大省產業小市”的境況，這種情況在網絡銷售中也充分體現出來。根據2013年《阿里農產品電子商務白皮書》的統計資料:2013年淘寶網(含天貓)平臺上棗類制品為農產品銷量最大單品，當年支付寶交易額超過13 億元，銷量占比最大的為河南棗26%，第二為新疆棗18%，而山西省作為產棗大省，銷售份額僅占了3%。一直以來，山西省紅棗品種結構不合理，優質果率不高，全國馳名的紅棗所占比例不到10%，而品質中等的木棗則占到60%以上，生產管理粗放，精深加工滯后，產業鏈短，附加值低。

紅棗作為山西省的支柱產業，也是本省特色農產品的一個縮影。山西省的各種小雜糧、蘋果、核桃、蔬菜、畜產品等初級產品多，深加工產品較少，加工轉化能力不足。山西農副產品加工轉化率為25%，比全國平均水平低近5%，農產品加工業與農業產值為0.14 ∶1，發達國家為2 ∶1—3 ∶1，全國平均水平為0.31 ∶1。山西農產品特而不強，特而不優。要想取得更大的市場競爭力，必須通過進一步優化我省特色農產品產業結構，提高加工率，延長產業鏈，實現更大的附加值。

(三)建立現代化的農產品物流體系。2014年生鮮農產品電子商務在淘寶、京東等電子商務平臺快速發展，未來我國生鮮農產品跨區域物流將迎來大發展，根據國外經驗，冷鏈物流是發展生鮮農產品電子商務的關鍵。發展冷鏈物流投入資金大，運營成本高，投資回報周期長，目前迫切需要國家從政策上、資金上扶持相關企業建立專業化的、成熟的和社會化的冷鏈物流服務體系。

(四)創建安全的網絡交易環境。隨著信息網絡的發展，電子商務呈現出爆炸式發展的趨勢，網絡交易安全問題日漸突出。客戶電子信息被盜、網絡詐騙、網上銀行賬戶交易不安全、病毒入侵黑客攻擊、信息失真等都是我國電子商務交易中易出現的問題。網絡安全問題給本身對網絡交易有陌生感、距離感的農村電商增加了一道進入互聯網的無形障礙。政府有關部門要盡快針對電子商務各環節制定和完善相關的法律，維護電子商務交易秩序，讓更多的農業從業者放心地進入到電子商務行列中。

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