中國圖書走出去的傳播力探析

崔斌箴

一般而言，傳播力是傳播主體充分利用各種手段，實現有效傳播的能力，既著眼于傳播的硬件和范圍，也取決于傳播的精度和效果。本文嘗試從對外圖書出版能力、國外發行能力和國外實際落地能力三個方面，對我國圖書走出去進行傳播力分析。

對外圖書出版能力

對外圖書出版能力，是衡量圖書走出去傳播力的重要評估參數。我國圖書走出去生產環節，是一種政府推動與企業主導相結合的對外出版模式。

政府對圖書走出去的政策性扶持。政府在圖書走出去政策方面的推動作用，很大程度上決定著出版業對外傳播力的強度與快慢。我國政府在推動圖書走出去方面，出臺了扶持性政策，建立了工作機制，設立了多項資助基金。

在扶持政策方面最具標志意義的是，原新聞出版總署于2012年發布了《關于加快我國新聞出版業走出去的若干意見》，明確了圖書走出去的主要目標和重點任務，全面梳理了新聞出版業走出去的政策。2014年3月，國務院印發了《關于加快發展對外文化貿易的意見》，大大推動了圖書走出去工作。2014年，國家新聞出版廣電總局還具體實行了三項推動圖書走出去的“普惠”政策：1.在版權輸出上實行普遍獎勵制度，以調動民營企業和個體作者的積極性；2.國際出版工程向外國出版企業和譯者開放，以調動外國出版企業和譯者的積極性；3.延伸國際營銷渠道拓展工程的資助鏈條，以調動海外渠道商銷售中國圖書的積極性。

在工作機制方面最有成效的是，國務院新聞辦公室與原新聞出版總署從2004年開始啟動“中國圖書對外推廣計劃”。2009年又推出“中國文化著作翻譯出版工程”，不僅資助翻譯費，還資助出版及推廣費用，這也成為加快圖書走出去的重要舉措。“中國圖書對外推廣計劃”實施10年來，在提高中國圖書版權輸出的數量和質量、推動中華文化走出去內容建設等方面取得了顯著成效。

在資助基金方面，僅國家新聞出版廣電總局就設有“經典中國國際出版工程”“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”和“重點新聞出版企業海外發展扶持工程”等多項資助資金項目。截至2014年，“經典中國國際出版工程”資助了515個項目、約2000種外向型圖書；“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”推動一批優秀外文圖書進入全球3000多家主流實體書店銷售網絡；“重點新聞出版企業海外發展扶持工程”使得20多個重點企業走出去項目獲文化產業發展專項資金支持。

企業對圖書走出去的內需性生產。目前，我國各出版單位已逐步形成了適合自身情況的對外出版模式，這是中國圖書走出去構建傳播力最為核心的基礎。其中，中國國際出版集團（外文局）、中國出版集團、江蘇鳳凰出版傳媒集團、浙江出版聯合集團等出版單位的生產模式值得研究和借鑒。

中國國際出版集團作為專業對外出版發行機構，在圖書走出去方面積累了三條基本經驗：1.科學布局，門類齊全，形成系列，品牌凸顯。經過幾十年的積累和最新戰略布局，形成了黨史國情、當代中國政府、中國文化與文明等八大走出去圖書系列。2.以我為主，融通中外，國際合作，重在策劃。整合國內外出版資源，匯聚一批優秀的出版人才和翻譯人才，并建立了策劃國際圖書選題機制。3.主動發聲，打造精品，緊扣市場，務求實效。在2014年法蘭克福書展上，該集團成功舉辦《習近平談治國理政》首發式。德國前總理格哈德？施羅德說，這本書闡釋了習近平主席和中國領導人的立場，能幫助我們理解中國政治。美國中國問題專家庫恩評價，該書具有“里程碑”意義，它表達和豐富了“中國夢”。

中國出版集團公司在拓展國際文化貿易方面初步形成了三種模式：1.明星產品多語種輸出。在《于丹〈論語〉心得》輸出30多個語種的基礎上，持續推出了《山楂樹之戀》等多語種明星產品。2.重點項目本土化運營和公司化運作。《中國近現代文化經典文庫（英文版）》作為100多年來國內最大規模的一次學術著作輸出項目，就由該集團與美國哈佛大學出版社等國外著名學術出版機構合作出版。3.拓展國際貿易。該集團在大力發展圖書進出口貿易的同時，也拓展國際會展服務、文化衍生產品的服務貿易。

江蘇鳳凰出版傳媒集團深入挖掘出版資源，探索特色化“走出去”模式。1.重大文化出版項目實施前期就納入“走出去”計劃管理。2.積極推進馬克思主義經典的“走出去”項目，實現重點圖書《回到馬克思》《回到列寧》的版權成功輸出海外。3.積極打造教育類精品圖書“走出去”項目。與全球最大的教育出版集團培生合作，成功售出《小學奧數讀本（1～6年級）》全球英文版權。4.以“作家經紀人”的角色引導版權輸出。從中國引進版權的小說集《她的城》在泰國舉行首發式，成為探索“作家經紀人”角色的成功案例。

浙江出版聯合集團借助浙商在非洲的基礎和人脈，形成了一系列有效的“走出去”模式：1.醫學圖書開啟對非合作之路。國務院新聞辦已多次采購分發給非洲各個使館，有的使館一次訂書達2000冊。2.農業圖書成為最大合作板塊。“非洲農業技術發展叢書”的合作出版項目已出版馬里、坦桑尼亞等10國不同版本。3.建設對非出版合作交流新平臺。從2010年開始，該集團受國家委托，每年組織全國出版界參加內羅畢國際書展。

對外發行力和覆蓋力

圖書的國外發行力和覆蓋力是衡量圖書走出去效果和影響的重要傳播力評估參數。從2003年到2014年，我國出版物貿易逆差從15：1縮小到1.7：1，傳播成效顯著。同時，我國圖書走出去發行形式、覆蓋區域、影響效果不斷優化，增強了我國出版業的國際傳播力。

走出去形態多樣，新媒體出版潛力顯現。我國圖書走出去的形式，由過去單一的出版物實物出口貿易、贈送版權等擴大到版權輸出、合作出版、海外投資開辦印刷廠及出版公司、收購海外書店和出版傳媒機構等領域。近年來，隨著國外漢語學習熱，我國實物圖書出口大幅提高。新媒體國際出版方面，我國出版企業積極與國外平臺制造商、軟件供應商和網絡服務商合作，努力打造全新的圖書走出去模式，展現出傳統媒體與新媒體融合發展的廣闊前景。

深入歐美主流國家，國際書展成為重要平臺。近年來，伴隨著版權輸出數量的快速增長，我國圖書走進歐美主流國家，甚至登上了西方圖書市場的暢銷書排行榜。比如《于丹〈論語〉心得》《狼圖騰》都是成功案例。國際書展是版權貿易的重要平臺，參展水平的高低是一個國家出版傳播力的重要體現。北京國際圖書博覽會已經成為世界四大書展之一，2014年8月閉幕的第21屆北京國際圖書博覽會，海外參展商達1228家。世界重要書展紛紛邀請中國以主賓國的身份參展，擴大了我國出版界在國際書展中的影響。

出版企業擔當重任，市場主體地位日益鞏固。我國圖書走出去的主體由過去的政府主導、出版單位被動參與，逐漸轉向政府推動、企業主導、市場化運作的格局。近年來，各出版單位積極采取各種措施，按照市場規則運作，不斷擴大版權輸出成果，涌現出了一批參與國際競爭的市場主體。各出版企業不斷創新圖書走出去的方式和途徑，尤其是通過獨資、合資、合作等方式，在境外辦刊、辦報、辦社、辦廠、辦店的數量和規模不斷擴大。我國政府支持出版企業的形式也由資助翻譯費擴大到補貼翻譯費和出版經費、補貼作家版稅、政府搭臺企業唱戲等方面，基本形成了圖書走出去政府推動、企業主導的立體傳播格局。

營銷地域不斷拓展，國際營銷網絡渠道逐漸建立。在鞏固以韓國、日本、新加坡為代表的亞洲地區營銷渠道的同時，我國圖書走出去面向歐美國家的營銷地域開始迅速擴大。經過多年的努力，基本上形成了以周邊國家和地區、世界漢文化圈和西方主流文化市場為重點的營銷地域格局。近年來，在圖書網絡國際營銷方面，也大膽創新。如通過群發電子郵件或手機短信、微博、微信預告新書，邀請作者開通博客、微博、微信向海外推銷圖書等。

按需印刷和4D打印，傳統圖書走出去的新嘗試。雖然新媒體和數字出版對紙本出版物造成一定的沖擊，但數字出版的發展不等于紙本出版的消亡，而是呈現出融合發展的趨勢。按需印刷和4D打印就成為傳統圖書走出去的新嘗試，并為滿足讀者多樣化的需求提供了可能。國際上，亞馬遜、鮑德斯及貝克·泰勒等大型零售連鎖書店，已經形成一個全球按需印刷和4D打印新渠道。中國圖書進出口（集團）總公司，在2014年第21屆北京國際圖書博覽會上啟動了“中國圖書全球按需印刷”項目，成為中國圖書走出去出轉型升級的一個重要試驗平臺。

人員素質逐步提高，人才隊伍日漸壯大。近年來，通過“請進來”“走出去”等各種方式，開展了圖書走出去專門人才培訓，舉辦國際高層出版論壇，取得了較好成效。目前，各出版集團和較大規模的出版單位都有專門的機構和人員，專職負責圖書走出去工作。出版領域的版權貿易人才、出版翻譯人才、外向型經營管理人才隊伍正在日漸壯大。

圖書走出去傳播力建設的不足之處

不管是對外圖書出版力、生產力，還是國外發行力、落地力，我國圖書走出去都具備了較強的傳播力。但是，在傳播扶持政策、企業生產、發行營銷和落地覆蓋上，仍有很大的提升空間和改進之處。

政策性扶持缺乏后續傳播效果科學評估。國家每年投入大量資金資助文化走出去活動，但由于缺少科學評估，扶持資金不能物盡其用。因此，對扶持后的出版項目傳播力、影響力到底如何，需要建立系統、專業、科學的傳播效果評估機制，避免國家資金浪費。

走出去對象國相對集中，地域布局不均衡。圖書走出去主要集中在美國、英國、德國、法國等歐美發達國家，還有非洲、拉丁美洲、南亞、西亞、中亞等160多個國家沒有列入我國圖書走出去重點，而這些地區恰恰是中國海外投資、外派勞務等最為集中的地區，亟需加強走出去。五洲傳播出版社在2014年推出的中阿、中非圖書走出去工程就獲得了國家新聞出版廣電總局的關注和支持。

走出去內容側重傳統文化，當代題材不足。海外出版圖書最多的內容是中國古代文化、歷史、醫藥、武術、藝術類，而中國當代圖書很少。圖書走出去應該傳播當代中國氣派、當代中國精神、當代中國故事、當代中國價值，尤其是把出版中國領導人的著作當作對外傳播的重要形式。比如，多語種圖書《習近平談治國理政》記錄了習近平和中央領導集體有關治國理政的思考與實踐，回答了國際社會對當代中國問題的關注和關切，開啟了一扇感知當代中國的重要窗口。

致力走出去的企業國際化、本土化集中度低。目前，我國致力圖書走出去的企業應不局限于現有發行方式及合作方式，從多角度、全方位思考走出去新模式。尤其在加強同大型國際出版集團合作方面要進一步開拓，為中國出版企業實現國際化、土本化運作打下良好的基礎。

翻譯仍然是走出去的瓶頸之一。圖書走出去的翻譯過程中還存在很多問題，諸如：圖書內容翻譯生硬，原意走樣，甚至出現政治錯誤；圖書翻譯藝術不高，不容易被外國讀者接受；缺少專業、穩定的翻譯隊伍。

提升圖書走出去傳播力的建議

加強地域戰略布局建設。地域布局上應以發展中國家為基礎，以發達國家、周邊國家和地區為重點，建立覆蓋廣泛、重點突出、層次分明的圖書走出去新格局。實行圖書走出去本土化戰略，開發推廣適合對象國閱讀習慣的圖書。同時實行差異化戰略，根據不同國家的不同文化需求，采取不同的走出去策略和方式。

加大推動對外出版企業走出去力度。需要鼓勵出版集團、專業出版社、數字出版企業和民營企業挖掘自身獨特優勢，拓展不同領域的國際市場。引導各類所有制企業有序到境外投資合作，提高國際化經營水平。推動對外出版企業跨區域、跨行業、跨媒體經營和重組，著力打造一批跨國出版傳媒集團。

加快傳統出版與數字出版融合步伐。通過加快研發數字、網絡出版核心技術等新媒體出版建設，占據國際競爭制高點。鼓勵和扶持數字出版重點企業和產業基地走出去。同時搭建數字出版走出去內容平臺，全面提升我國數字出版企業的國際競爭力。

完善圖書走出去國際營銷網絡。一方面積極支持對外出版企業加強與全球性和區域性大型連鎖書店的合作，進一步拓展國際主流營銷渠道。另一方面積極利用海外資金、人才、管理經驗等要素，整合和鞏固海外華文出版物營銷網絡和渠道。還需搭建數字內容資源跨境投送平臺，加大對數字出版產品的輸出。

著力培養圖書走出去人才隊伍。由國家提供培養圖書走出去人才平臺，提供資金扶持。出版單位通過開展出國培訓、工作輪換等方式，培養走出去人才。此外，還要通過業務交流與合作等實踐方式，鍛煉國際化出版人才，從而形成圖書國際傳播力的人力資源保障。