日本漫畫走向海外的途徑分析

諸葛蔚東

日本動漫的國際影響力

2013年9月，在申請2020年夏季奧運會的舉辦權時，東京申奧委員會把哆啦A夢作為申奧特殊大使，稱其代表了日本動漫，體現了日本的核心價值觀，如尊重與友誼。而且，它在全世界的成功與流行，證明了日本有能力激發和鼓舞更多年輕人。前外務大臣麻生對日本動漫形象似乎更是情有獨鐘，他認為阿童木的形象把機器人變成了人類的好朋友，“日本”一詞已與明快、溫暖和酷等概念聯系在了一起。

如今，日本動漫在公共外交中的作用日益凸顯。自明治維新前后，日本便一直在吸收和借鑒西方的文化觀念，一味向西方看齊。在上世紀70年代，盡管日本在經濟上趕超了歐美，但被稱為“經濟動物”，在思想觀念上依然難以向西方世界進行“輸出”。直到本世紀初期，這一現象才有所改觀。正像傅高義在上個世紀看好日本，在《日本名列第一》中對日本的經濟成功予以稱贊那樣，美國學者開始對日本在文化上創造的“奇跡”表示驚嘆。

2002年，美國學者道格拉斯·麥克格雷（Douglas McGray）在《外交政策》第5-6期上發表了《日本國民酷總值》（Gross National Cool）一文，他分析了以漫畫為代表的日本文化流行的成因，對日本的文化軟實力給予了高度的評價。由此，日本在某種意義上得以從經濟的時代步入文化的時代。

日本經濟產業省公布的《2013年度通商白書》顯示，2011年日本動漫、電視節目、游戲軟件、圖書和音樂等內容產業的市場規模為1928億美元，美國為4639億美元，日本居世界第二位；2011年日本出版物在海外的銷售額是110億日元，其中四分之三來自漫畫圖書的銷售；以電視、報紙、出版以及音樂、電影等為代表的日本內容產業已達15萬億日元，就業規模超過了汽車行業。

拓展海外市場的路徑

日本漫畫走向海外瞄準的主要是美國市場。日本漫畫產業進入美國市場是上世紀90年代后期以后，其起因是國內的漫畫出版市場已基本達到飽和狀態。日本有350多種漫畫雜志。其中，漫畫雜志和漫畫圖書的銷售額占出版市場的22%左右，銷售總量約為出版物總體的38%。漫畫出版對日本出版業來說舉足輕重。為了尋求新的利潤空間，日本漫畫產業著手開拓國外市場。日本漫畫成功走向海外的因素是多方面的：

第一，資本走出去。

事實表明，單純依靠圖書版權貿易已經難以打開海外市場，為了推動日本大眾圖書“走出去”，日本出版商在進行版權輸出的同時也積極推進資本輸出。實際上，國際性的出版機構幾乎都是從事跨國經營的跨國企業，開展跨國業務能幫助出版商深入了解海外市場需求，更有針對性地開展大眾圖書的出版、包裝和銷售。

就日本漫畫出版商碧日傳媒（VIZ Media）來說，先是通過版權輸出的方式在海外培育市場，然后在海外建立出版機構，做到在產品“走出去”的同時資本也“走出去”。《2012年度通商白書》中一組有關日本出版拓展海外市場的數據表明，2011年美國暢銷漫畫圖書的前十種有七種是VIZ Media出版的。2002年，VIZ Media在美國推出了《周刊少年Jump》英文版創刊號，創下了首印2.5萬部旋即售罄的記錄。由于《周刊少年Jump》獲得了良好的市場效益，2005年6月，日本出版商又在北美推出了以女性讀者為對象的漫畫雜志《少女Beat》。2005年11月，VIZ Media又與2004年在漢堡設立的出版企業東京文化（TOKYOPOP）達成在德國進行出版業務合作的協議。在2005年10月，VIZ Media與英國的版權代理公司合作在荷蘭成立歐洲VIZ Media，主要業務是在歐洲對日本的綜合出版社——小學館和集英社的出版內容進行一元化管理和版權的銷售等。

德國是漫畫出版大國，也是日本漫畫版權輸出的主要對象國，VIZ Media從2001年開始在德國出版了《周刊少年Jump》的德文版：《萬歲》（BANZAI！），此后，該雜志又在德國創辦了以女性讀者為對象的少女雜志《喜歡》（DAISUKI）。盡管近年來紙質出版一直呈下滑的趨勢，但德國出版市場的特點是漫畫出版一直看好，日本在德國的出版企業TOKYOPOP在2012年的銷售額增加了8%。日本漫畫《美少女戰士》尤其受到讀者的青睞。德國漫畫市場的堅挺不僅限于日本漫畫，出自德國漫畫畫家之手的作品也是如此。為了進一步打開歐洲的漫畫出版市場，VIZ Media在2009年并購法國的凱茲公司（Kaze）時也一并收購了德國動漫藝術公司（Anieme Virtual），該公司出版的漫畫占德國漫畫市場份額的2%。

第二，依托當地出版商開拓銷售渠道。

在資本走出去的同時，日本出版商十分注重依托當地出版商來開拓銷售渠道。日本書商謀求與當地著名出版社、書店的合作，借助當地出版社和書店的本土優勢，拓寬了日本漫畫的海外傳播渠道。

在美國，日圓出版社（Yen Press）是VIZ Media的第二大漫畫出版商。該社是法國阿歇特圖書集團（Hachette Book Group ）2006年在美國設立的漫畫出版機構。Yen Press的經理科特·海斯勒（Kurt Hassler）曾就職于連鎖書店鮑德斯集團（Borders Group）的采購部門，看好美國漫畫市場的Kurt Hassler將大量日本漫畫通過Borders引進到美國市場，而作為美國最大的連鎖書店之一的Borders成為當時日本漫畫圖書重要的流通渠道。Kurt Hassler曾參與在美國市場推出《黑執事》《噬魂師》《輕音少女》《涼宮春日的憂郁》等重量級作品。Yen Press在從事日本漫畫的出版之外，還出版韓國漫畫和美國漫畫。

VIZ Media在美國從事漫畫圖書的出版時，日本漫畫圖書在流通上面臨著一大障礙，即美國的書店大多不經營漫畫圖書的銷售，盡管美國漫畫出版商——黑馬漫畫也開始從事日本漫畫的出版。當時任職于連鎖書店Borders Group采購部的Kurt Hassler所做的一個嘗試是通過Borders Group在購物中心的店鋪沃登圖書公司（Waldenbooks）來銷售漫畫，雖然最初漫畫常常被書店退回，但由于銷路逐漸暢通，退貨也大幅減少。endprint

此后，Borders購物中心的書店進一步加大了漫畫的采購量，而且Borders的店面上也開始銷售漫畫，其銷量占美國市場流通的漫畫的50%。更為重要的是，在Borders介入漫畫的銷售之后，其他書店開始紛紛加入銷售漫畫的行列，這一流通渠道的形成為漫畫熱的出現打下了基礎。

就日本漫畫在美國打開漫畫的流通渠道來說，當地的連鎖書店起到了至關重要的作用。而且，在書店流通渠道打開后，漫畫的市場規模逐漸形成，從而促成了日本漫畫文化熱的到來。

第三，在出版物開本和內容上實現本土化。

為了融入美國市場，日本出版商就出版物開本和內容進行了本土化。VIZ Media主要在開本、印刷裝訂、彩色印刷和分級制四個方面進行了版本調整。由于美國漫畫圖書的主要流通渠道是漫畫圖書書店，為了適應當地的銷售流通渠道，以便擺在漫畫書店的書架上銷售，VIZ Media根據美國漫畫圖書的開本形式來印制漫畫出版物，也就是由原來的17X11厘米擴展為23X15厘米。美國的漫畫多是采用彩色印刷，VIZ Media版的漫畫也由本土版的黑白印刷升級為彩色印刷。

鑒于美國對出版物的內容有相應的法律條文限制，尤其對色情和暴力有嚴格的要求，VIZ Media引入了出版分級制度，將漫畫分為四個等級：（A）一般讀者（All Ages）；（T）13歲以上（Teen）；（T+）16歲以上（Older Teen）；（M）18歲以上（Mature）。

在VIZ Media進入美國市場之前，日本漫畫出版在美國的市場占有率幾近空白。2011年度日本貿易振興機構（JETRO）調查報告顯示，2002年度日本漫畫在美國的市場規模僅為5000萬美元，但到2007年則達到了兩億美元。

《周刊少年Jump》推出的《圣斗士星矢》《火影忍者》和《龍珠》等作品的暢銷也引發了美國人學習日語的熱情，美國學習日語的人數在1997年時為12.7萬人，到2006年，人數則增至300萬。日本漫畫在美國市場的流通使得“日本大眾文化開始受到美國社會的關注”。

當下，漫畫也受到了政府的青睞。對于熱衷向海外推廣軟實力的日本政府來說，動漫產業成了異常快捷的便車，柯南甚至被印到了日本外務省的宣傳冊上。漫畫為日本大眾文化進入西方市場帶來了契機。

然而，在研究上述現象時不難發現，盡管日本漫畫在海外擁有龐大的市場，但日本漫畫產業的發展依賴的不是政府幫助組建的基地和名目繁多的基金，靠的是市場的動力機制和企業的自力和創新能力，這也許是日本動漫產業能“走出去”和產生國際影響力的主要原因。endprint