原麥山丘只做單一品類NO.1

在北京西單，天橋西側通往君太百貨的路上，原麥山丘頂替了另外一家知名面包品牌85°C，成為這個西單最顯著位置的主人。這標志著一個信號，新銳餐飲人正在用全新的思想和營銷理念不斷割占市場，成為餐飲業各個領域新的主人。在他們思想體系里，要么不做，要做就要成為單一品類的NO.1。這也是新銳餐飲人葉家志最崇尚的思想。

從權金城到原麥山丘

原麥山丘崇文門店外觀

原麥山丘崇文門店內景

葉家志：嘉智餐飲品牌董事長/總裁旗下擁有松本樓、原麥山丘、傲鰻、mcake 等多個品牌

葉家志，權金城少東家。從權金城籌備之初即開始全程接觸餐飲經營與管理。十幾年的積累，讓他形成了自己的一套理論，然而當自己的想法無法在老一輩人經營的權金城得以全面實施的時候，他選擇開創自己的品牌——原麥山丘。在這里，葉家志將自己對餐飲的理解發揮得淋漓盡致。

葉家志之所以看重面包這一品類是因為，這一品類在國內市場尚屬空白。“國內有很多面包店，但多以蛋糕為主打，而我們選擇的則是以‘軟面包’為主打，做一家只賣面包的面包店，打造一家最不像面包店的面包店。很多人在選擇經營品類方面，會從比較穩妥的、已經有一定市場認知度的產品類別下手，但我覺得如果選擇了一個以前已經存在的品類，即便做的再好，也很難超越現有的知名品牌，能做到第二、第三實屬不易。在產品變革時期，第二、第三的位置也難免不會被淘汰掉，只有占據單一品類的第一把交椅，才能在競爭中占有優勢。所以，我們選擇了歐式軟面包作為拳頭產品。”當然葉家志也考量了歐式軟面包的市場預期接受度，“原麥山丘的行政主廚林育瑋（Jason）2011 年榮獲臺灣四大天王面包大賽冠軍，是2005年臺灣歐天克面包大賽亞軍，在烘焙行業已有長達20 多年的經驗。在以日式面包為主的中國烘焙市場環境下，歐式軟面包相比其他面包口感稍硬、低糖、低油、低鹽，外觀更適合分享，咬下去隨即散發出濃郁麥香，應該具有廣闊的市場前景。”

確定了經營品類，葉家志開始全新規劃原麥山丘的呈現方式。“大店策略”是原麥山丘第一個亮點，首先是面包大，原麥山丘的面包尺寸是其他面包店面包的5-10 倍；其次是面包店面積大，西單君太店、新世界店占地面積均超過230平米；而這“兩大”帶來的最直接收益便是營收大，在過去幾年，原麥山丘每家店平均月營收超過100 萬元，是其他面包店的3-4 倍。“自2013 年10 月底首家店開業到現在，我們在北京已經開設5 家門店，營收中91%都來自面包，平均客單為50 元左右。”而葉家志賦予原麥山丘的品牌理念便是：第一是要以定義中國烘焙行業的新標準為目標——當人們說起面包時，就想起原麥山丘；第二是原麥山丘只做面包，并把這一件事做到極致；第三是面包要好吃，面包要健康，面包不要一成不變。這些都是原麥山丘偏執的堅持。

同樣與傳統白色系蛋糕店不同，原麥山丘的店內設計注入了很多設計元素，比如原木收銀臺、紅墻磚、墻上掛的真面團烤制的櫻花鉤吻鮭。今年6 月新開的君太店則是以搟面棍為主題，由3253 根搟面棍、7 個搟面棍摩天輪裝飾而成。所有的這些，都讓原麥山丘在中國糕點行業也成為別具一格的標志。

1. 原麥山丘君太店內景

2. 招牌產品：高纖奶酪

3. 招牌產品：谷早味

大店模式+米其林標準

原麥山丘不將自己定義為傳統的面包店，而采用零售業的大店模式、高端餐飲業的米其林三星標準來運營面包店。采用大店運營模式需要企業和品牌滿足幾點要求：第一，企業需要極強綜合運營能力、精準的品牌定位和對消費者心理的深刻了解。原麥山丘是一家有態度的面包店，一家只賣面包的面包店。很多面包店不僅僅賣面包，還賣蛋糕、餅干、簡餐，他們的營收可能40%都是來自飲料，甚至僅靠節日時售賣的巧克力、月餅或粽子盈利。相比之下，原麥山丘的營收中91%都來自面包，原麥山丘從不打折、不做優惠活動。第二，企業需要極高的細節管理能力。原麥山丘堅持做最好吃的面包，改變了面包的制作工藝、發酵次數和時間，面包全部由面包師手工制作，堅持低糖、低油、低鹽、不添加防腐劑、不加香精、不使用反式脂肪油脂；原麥山丘堅信只有最好的原料才能做出好吃的面包，在挑選食材時優先考慮進口原材料，選用上等的面粉和老面；原麥山丘堅持供應最新鮮的面包，每一個面包都是在4 個小時之內烘烤出來的，當日沒有賣完的面包會在系統中記錄后送回中央廚房集中銷毀；原麥山丘堅信品牌競爭力源自對產品的創新，主廚不斷研發新口味和制作工藝的面包，經過反復測評和改良，每三個月都會推出3 款新品。目前一共有55 款面包，其中50 款都是歐式軟面包，其余為吐司。

進入店內，顧客就能看到原麥山丘設計的中央玻璃島柜，面包像精品一樣擺放在木質陳列架上供顧客選購。店內會提供多品種的大量試吃，請顧客品嘗不同的面包。原麥山丘延續臺灣優質的服務理念，提供面包分切服務、面包儲存方法卡片和產品手冊。

像米其林餐廳一樣，在不斷創新高品質面包的同時，原麥山丘重視產品和服務的穩定性。全手工制作的面包如果想維持一定的高標準，需要強大的科技技術支撐。因此，原麥山丘團隊內有一位CTO，親自負責編寫ERP 銷售系統、收銀系統、云端進銷存管理，將成本精確到克，并且量化每家店的損耗。

這樣的堅持和熱情，成就了原麥山丘每家店的銷售額都能超過100 萬元，今年預估能達到1 億元，是業內其他面包店的3-4 倍。尚都店開業兩個月就成為大眾點評北京10 萬家餐廳第一名和面包西點第一名。每天晚上7 點之后，店內的面包經常一個都不剩。

對于很多新銳餐飲人來說，開店不是玩票，不是耍酷，而是要踏踏實實地干好一件事，將事情做到極致。這也是很多像葉家志一樣的新銳餐飲人能夠取得很好成績的根源所在。

1.原麥山丘五道口店

2.傲鰻主打鰻魚飯

3.傲鰻內景

距離決定品牌壽命

在葉家志心中，品牌都是有壽命周期的。“一個品牌，特別是連鎖品牌，最期待的其實是高頻次接觸消費者。但在這一過程中，接觸的頻次越高，消費者對于品牌的忠實度就越低。道理很簡單，沒有新鮮感了。這其實也是我們一直沒有大范圍開店的原因，我們希望通過樹立品牌店，讓消費者產生好奇心，延長品牌的壽命。同時通過互聯網作為新的營銷手段，去擴大線上營銷，彌補線下營銷的不足。”

不過葉家志也提到，“80 后”、“90后”餐飲人很難將專注力集中在一件事情上，活躍的思維和敏銳的洞察力，勢必導致新銳餐飲人往往會把精力投注到不同品牌上，開設不同的品牌，而非像老一代餐飲人會將目光始終投在一個品牌上。“而且新銳餐飲人更喜歡讓專業的人做專業的事，不會像老一輩餐飲人一樣事必躬親。所以，一個品牌進入穩定期之后，我們喜歡托管給一個專業的團隊去管理，而自己則會把熱情投注到新的品牌經營上。”而“傲鰻”則是葉家志的又一理想的體現。“雖然品牌有生命周期，但美味卻是能夠傳世的。身為餐飲人，我想將美味流傳下去。所以，今年，我集合了幾個志同道合的人，開創了傲鰻這個品牌。”傲鰻是一家餐廳，但更確切的說是新銳餐飲人釋放夢想的地方，“傲鰻采用的是最好的食材最經典且傳統的做法展現名古屋鰻魚飯。這家店之所以能夠開業，是因為我們找到了最好的鰻魚，這種鰻魚本身是全部出口日本的，但被我們留下了一部分，為的就是讓國人能品嘗到最好的鰻魚飯。因為傲鰻最強調的就是味道，所以我們只會開這一家店，希望能將它做成百年老店。”

“鰻魚飯是日本夏天的風物詩”，在北京遇到這樣的食物，再喝點酒，真的是對人類最好的慰籍。而原麥山丘則是一個寬容、大氣、粗獷、溫暖的男人，以一種健康、高品質影響著人們的生活方式和態度。很難說，兩種感受哪種更好，但可以肯定的是，新銳餐飲人正在用自己的方式努力改變中國餐飲業的現狀，嘗試不同的道路，尋求新的發展。不論如何，用心去做，是他們的心聲。