淺談如何從消費者的角度看均衡

姚凌群

一、總述

羽毛球如今已成為中國第二大國民運動，隨著參與羽毛球運動的普及，羽毛球拍的消費人群也越來越廣。而羽毛球拍的價格差異比較明顯，從幾十元一副雙拍到一拍上千元，不同的價位所購得的球拍材料、科技、性能等皆有明顯差異。羽毛球拍也存在品牌差異，目前李寧、凱勝（已被李寧收購）、尤尼克斯、勝利四個品牌占領了絕大部分市場，不同品牌所擅長的領域亦不相同。對于一個消費者而言，在收入一定的情況下，球拍的選擇就有了多方面考慮，要根據自身力量、水平、技巧等綜合因素進行選擇。

對于業余運動員和專業運動員來說，球拍往往有數根，根據不同情況進行不同球拍的選擇，同時可在球拍線斷掉的情況下進行球拍更換。本論文主要從消費者的角度，通過論述在球拍選擇時產生的效用，廠商不同型號球拍的市場占領，以及消費者與生產者之間的供求關系，說明當出現“最小的投入獲得最大的效益”的最優情形時，消費者是達到一個均衡狀態的。

在經濟學中，均衡是經濟學家物理學中借鑒并發展出來的一個概念。最直接的含義被看成是“力量的平衡”，或者用來表示沒有內在“變革傾向”的一種狀態。

在西方經濟學中，均衡是一個被廣泛運用的概念。均衡的最一般意義指經濟體系中一個特定的經濟單位或經濟變量在一系列經濟力量的相互制約下所達到的一種相對靜止并保持不變的狀態。與物體的運動一樣，經濟體系中一個特定經濟單位也同樣受到來自不同方向的各種經濟力量的制約。

在經濟學分析中，均衡指的是這樣一種狀態：各個經濟決策者（消費者、生產者等）所做出的決策正好相容，并且在外界條件不變的情況下，每個人都不愿意再調整自己的決策，從而不改變其經濟行為。

二、消費者均衡

（1）定義

消費者均衡是研究單個消費者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最大的效用。也可以說，它是研究單個消費者在既定收入下實現效用最大化的均衡條件。這里的均衡是指消費者實現最大效用時既不想再增加、也不想再減少任何商品購買數量的這么一種相對靜止的狀態。

在消費者的收入和商品的價格既定的條件下，當消費者選擇商品組合獲取了最大的效用滿足，并將保持這種狀態不變時，稱消費者處于均衡狀態，簡稱為消費者均衡。

消費者均衡是研究單個消費者在既定收入條件下實現效用最大化的均衡條件。消費者均衡是指在既定收入和各種商品價格的限制下選購一定數量的各種商品，以達到最滿意的程度，稱為消費者均衡。消費者均衡是消費者行為理論的核心。

（2）假設條件

偏好既定：消費者對各種物品效用的評價是既定的，不會發生變動。也就是消費者在購買物品時，對各種物品購買因需要程度不同，排列的順序是固定不變的。

收入既定：由于貨幣收入是有限的，貨幣可以購買一切物品，所以貨幣的邊際效用不存在遞減問題。因為收入有限，需要用貨幣購買的物品很多，但不可能全部都買，只能買自己認為最重要的幾種。因為每一元貨幣的功能都是一樣的，在購買各種商品時最后多花的每一元錢都應該為自己增加同樣的滿足程度，否則消費者就會放棄不符合這一條件的購買量組合，而選擇自己認為更合適的購買量組合。

價格既定：由于物品價格既定，消費者就要考慮如何把有限的收入分配于各種物品的購買與消費上，以獲得最大效用。由于收入固定，物品價格相對不變，消費者用有限的收入能夠購買的商品所帶來的最大的滿足程度也是可以計量的。因為滿足程度可以比較，所以對于商品的不同購買量組合所帶來的總效用可以進行主觀上的分析評價。

（3）無差異曲線

無差異曲線就是表示能給消費者帶來同等程度滿足的兩種商品的不同數量組合的點的軌跡。

因為同一條無差異曲線上的每一個點所代表的商品組合所提供的總效用是相等的，所以無差異曲線也叫做等效用線。

（4）預算線

指在消費者的收入和商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的兩種商品數量的最大組合。預算線是一條向右下方傾斜的直線，直線上的每一點都表示，若把既定的收入全部花費掉，所能購買到的兩種商品最大數量的各種可能的組合。

無差異曲線代表的是消費者對不同商品組合的主觀態度，而預算線約束則顯示了消費者有支付能力的商品消費的客觀條件，將兩者放在一起，就能決定消費者的最后選擇。把無差異曲線與預算線合在一個圖上，那么，預算線必定與無差異曲線中的一條切于一點，在這個切點上就實現了消費者均衡。

三、生產者均衡

（1）定義

生產均衡是指在既定成本下，如何實現產量最大化。

當某生產者在給定的成本約束下，產出量達到最大時，該生產者就處于均衡狀態。另一種說法是，給定總成本，當達到最高的等產量曲線時，生產者就處于均衡狀態，此時等產量曲線與等成本線相切。

（2）達到均衡的辦法

1.提高產量：即保持成本不變，尋求最高的產量。

2.產量固定，減小支出。（下轉38頁）（上接36頁）

四、實例分析

本論文主要以凱勝、尤尼克斯兩個品牌的羽毛球拍為例。

對于運動員來講，球拍也有分新舊，因個人喜好問題，有的人對于舊拍子情有獨鐘，換了新拍就不適應，而且在消費者收入一定的情況下（收入既定），綜合來看，球拍并非是多多益善那么簡單。所以球拍的選擇同樣符合邊際效用遞減規律，如果是同樣品牌同樣性能的拍子，購買第二把帶來的效用肯定不及購買第一把，若是不同的拍子，那么效用也許不減但對于消費者依然有購買順序（偏好既定）。

例如，凱勝的旗艦球拍型號為凱勝300A/300D/300Ti，300A偏向于進攻，300D偏向于防守拉吊，300Ti較為均衡可以說處于兩者之間，在價格既定的情況下，對于專業專項練習的運動員來說，在效用最大化的前提下，根據個人特點選擇一把就足夠了，余下可以選擇其他品牌的高端球拍；而對于業余運動員來說，也許個人單打就會選擇較為均衡300Ti，而雙打就選擇偏進攻的300A，無論是哪個級別的運動員消費者，都要考慮如何進行球拍的最優配置組合才能達到效用最大化，才能達到均衡狀態。

我們再來討論下一個廠商，在此著重討論世界第一大羽毛球拍品牌尤尼克斯。尤尼克斯（YONEX） 是世界最出名的羽拍，也是每一個羽毛球愛好者都想擁有的羽拍，為了統治羽拍市場，也為了盡量滿足不同使用需求，尤尼克斯研發了大量的型號，讓人眼花繚亂。作為世界知名的羽拍專業制造商，尤尼克斯完全體現日本工藝的精益求精，羽拍牢牢占據世界第一的地位。

能作為羽毛球拍的龍頭老大不無它的道理。縱觀各類品牌，尤尼克斯球拍的型號之多，工藝之精良，高端拍價格之昂貴都是首屈一指的。Ti鈦拍系列、方形拍頭系列、低阻力機翼型框、碳纖維系列、羽拍系列、MUSCLE系列、ARMORTEC系列、NANOSPEED系列、ARCSABER系列等，可以說尤尼克斯在通過技術占領市場時，通過針對不同階段人群打造不同球拍的生產方式，進而提供給消費者不同的產品組合，以此更有力地鞏固市場。

從這里我們可看出生產者和消費者之間的關系：市場上羽毛球拍型號多，種類多，且品牌之間也有所競爭，還未出現壟斷行業，而羽毛球拍因其物理性質如較耐用，使用期較長使得目前市場上廠商不需要為供大于求的情況擔心，并且在某些經典球拍或紀念版套裝球拍的產品上，往往是供小于求。對于球拍這種存在專利技術極難完全仿造的商品（低端球拍例外），不僅僅只購一拍的消費者往往會進行多方比較，在各類品牌和各類型號中做出效用最大的配置組合，也許其中組合有多樣，但根據自身預算將列出一個最優配置組合，使消費者達到均衡狀態，最終以“最小的投入獲得最大的效益。”

五、附加因素

盡管消費者在球拍選擇會不斷通過調整達到均衡狀態，但依然存在一些附加因素來影響整個選擇。比如，個人對品牌的忠誠程度使他放棄了最優配置組合，還有個人對球拍的癡迷程度導致他在選擇時就不按預算考慮等等，所以我們可以得出結論，均衡是一種理想狀態，要判斷消費者的消費意向要綜合心理因素、經濟因素等多方面因素。□

（編輯/劉佳）