虛假共識(shí)效應(yīng)與消費(fèi)行為研究綜述

戚海峰，費(fèi)鴻萍

(華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200233)

虛假共識(shí)效應(yīng)與消費(fèi)行為研究綜述

戚海峰，費(fèi)鴻萍

(華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200233)

在系統(tǒng)回顧虛假共識(shí)效應(yīng)及其影響消費(fèi)行為的相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，首先介紹虛假共識(shí)效應(yīng)的概念、產(chǎn)生機(jī)制，然后從個(gè)體感知與社會(huì)互動(dòng)的角度深入探討虛假共識(shí)效應(yīng)對消費(fèi)行為的影響，最后討論現(xiàn)有研究的不足之處以及未來的研究重點(diǎn)。

虛假共識(shí)效應(yīng)；投射偏差；自我中心偏見；選擇性暴露；認(rèn)知可及性

引言

個(gè)體的許多觀點(diǎn)都是在人際判斷情境中產(chǎn)生的，人們經(jīng)常需要預(yù)測別人的觀點(diǎn)、喜好[1]。例如，當(dāng)人們?yōu)閻廴诉x擇滿意的禮物，為朋友提供關(guān)于電影的建議，向親戚推薦自己認(rèn)為不錯(cuò)的餐廳，在企業(yè)部門會(huì)議中就某項(xiàng)議題向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提出自己的看法，往往需要事先揣摩、考慮一下對方的態(tài)度、觀點(diǎn)與偏好。大量研究已經(jīng)表明，在這種情境下，人們往往會(huì)表現(xiàn)出一種過高估計(jì)自己的態(tài)度、觀點(diǎn)與行為被他人分享的程度與傾向[2-4]。研究者將這種現(xiàn)象稱之為虛假共識(shí)、自我中心偏見、社會(huì)投射與假定相似性，即人們“將自己的行為選擇與判斷視為與現(xiàn)在環(huán)境相比更加普遍和適當(dāng)，而將其他回應(yīng)視為不普遍的、具有偏差和不適當(dāng)?shù)摹币环N傾向[3]。

作為個(gè)體對自己的觀點(diǎn)、屬性和行為的一種感知結(jié)果，虛假共識(shí)效應(yīng)屬于一種社會(huì)感知偏見。早期研究已經(jīng)證實(shí)，這種感知偏見對于自我與同輩關(guān)于行為意向、偏好、觀念、個(gè)人問題以及個(gè)人特點(diǎn)等因素的評估均有顯著的影響[3]。自從研究者提出虛假共識(shí)效應(yīng)的概念以來，相關(guān)研究已經(jīng)產(chǎn)生了較為豐富的研究成果，因此有必要對其進(jìn)行梳理。本文將從個(gè)體認(rèn)知與人際互動(dòng)兩個(gè)角度探討虛假共識(shí)在消費(fèi)情境下對個(gè)體行為的影響，并在此基礎(chǔ)上對未來的研究提出一定的建議。

一、虛假共識(shí)效應(yīng)及其產(chǎn)生的心理機(jī)制

當(dāng)個(gè)體高估了別人如何積極評價(jià)或感知自己喜歡或積極感知的事物時(shí)，虛假共識(shí)效應(yīng)就產(chǎn)生了[3]。在羅斯(Ross)等以大學(xué)生為對象的研究之后，研究者發(fā)現(xiàn)虛假共識(shí)效應(yīng)在年輕人[5]、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員[6]、護(hù)士[8]、中東與西以色列學(xué)生[7]以及日本人[9]等不同類型個(gè)體的行為上都有所體現(xiàn)。由此可見，無論是從個(gè)體類型的角度還是從文化背景的角度來看，虛假共識(shí)效應(yīng)的存在都具有相當(dāng)程度的普遍性。

作為一種對個(gè)體決策具有重要影響的社會(huì)感知偏見，馬克斯與米勒(Marks & Miller,1987)通過對以往研究的總結(jié)，提出了關(guān)于虛假共識(shí)效應(yīng)形成機(jī)制的四種解釋，即選擇性暴露與認(rèn)知可及性、顯著性與集中注意力、邏輯信息處理以及動(dòng)機(jī)視角[2]。具體而言：

首先，從選擇性暴露與認(rèn)知可及性的角度來看，虛假共識(shí)效應(yīng)代表了個(gè)體與他人之間類似性的一種判斷，類似性感知受到個(gè)體獲得記憶中類似性證據(jù)的容易程度的影響。換言之，自我與他人之間類似性(共識(shí)即觀點(diǎn)的類似性)的估計(jì)代表了“第一反應(yīng)(top-of-the-head)”現(xiàn)象的一個(gè)例子[10]。根據(jù)特維斯基與卡尼曼(Tversky & Kahneman,1973)的研究，當(dāng)一個(gè)人根據(jù)回憶想起例子或聯(lián)想的容易程度來估計(jì)頻率或可能性時(shí)，他就會(huì)使用可及性啟示法[11]。羅斯等將這種啟示法運(yùn)用到共識(shí)的估計(jì)上，認(rèn)為自我與他人之間類似性或同意的例子要比差異性或反對的例子更容易從記憶中獲得，因此會(huì)增強(qiáng)對一個(gè)人所偏好的觀點(diǎn)的共識(shí)估計(jì)[3]。

其次，從注意力的角度來看，在判斷過程中，相較于替代觀點(diǎn)，個(gè)體將注意力集中于自己偏愛的觀點(diǎn)上，可能會(huì)增強(qiáng)對一個(gè)人的認(rèn)可共識(shí)的估計(jì)[2]。當(dāng)個(gè)體將注意力集中在唯一一個(gè)觀點(diǎn)上時(shí)，感知到的共識(shí)可能會(huì)得到增強(qiáng)，這是因?yàn)檫@個(gè)觀點(diǎn)是當(dāng)前意識(shí)中唯一的一個(gè)觀點(diǎn)。相反，當(dāng)關(guān)注點(diǎn)在兩個(gè)或更多的觀點(diǎn)之間轉(zhuǎn)換時(shí)(即一個(gè)人同時(shí)注意到幾個(gè)觀點(diǎn))，對任何觀點(diǎn)的共識(shí)估計(jì)就會(huì)在這些備選對象中被稀釋，因此產(chǎn)生虛假共識(shí)效應(yīng)的可能性就會(huì)相對較低。

第三種對虛假共識(shí)效應(yīng)產(chǎn)生的解釋，認(rèn)為該現(xiàn)象產(chǎn)生于邏輯與理性過程中。海德(Heider,1958)認(rèn)為因果歸因的本質(zhì)能夠影響一個(gè)特定行為普遍性的相關(guān)假設(shè)，具體表現(xiàn)為當(dāng)個(gè)體對態(tài)度對象具有積極體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為這種體驗(yàn)是非常“自然和符合邏輯的”，并因此而假定別人也會(huì)具有這種體驗(yàn)[12]。實(shí)際上，對虛假共識(shí)效應(yīng)的因果歸因解釋意味著個(gè)體對他人反應(yīng)與自我之間類似性的一種期望。

最后，虛假共識(shí)的產(chǎn)生可能源于特定的動(dòng)機(jī)，例如把自己的態(tài)度與行為視為代表性的欲望[13]。馬克斯與米勒(Marks & Miller,1987)認(rèn)為這種動(dòng)機(jī)的目的在于通過假定別人擁有同樣的觀點(diǎn)來增加社會(huì)支持[2]。具體而言，當(dāng)個(gè)體對自己觀點(diǎn)的恰當(dāng)性或正確性感到不太確定時(shí)，他就會(huì)認(rèn)為自己與別人之間存在更大程度的類似性。而那些會(huì)暫時(shí)降低一個(gè)人自尊或自信的情境因素也會(huì)增強(qiáng)他對類似性的感知。

綜上所述，上述四種形成機(jī)制大體可以劃分為認(rèn)知型和動(dòng)機(jī)型兩種。這些機(jī)制在不同情境下都具有一定的解釋力，但是各自也存在著一些明顯的缺陷，即缺乏不同機(jī)制之間的融合。

二、虛假共識(shí)效應(yīng)對消費(fèi)行為的影響

1.個(gè)體認(rèn)知視角下虛假共識(shí)效應(yīng)對消費(fèi)行為的影響

作為一種認(rèn)知偏見，虛假共識(shí)不可避免地會(huì)對包括消費(fèi)在內(nèi)的個(gè)體行為產(chǎn)生影響。在早期虛假共識(shí)與消費(fèi)行為關(guān)系的研究中，研究者多采用一些較為特殊的消費(fèi)品作為研究對象，例如以煙、酒甚至毒品為對象的消費(fèi)活動(dòng)。波特溫(Botvin,1992)等分析了青少年感知的吸煙在成年人或同輩的流行程度對自己吸煙行為的影響[40]。研究結(jié)果表明，那些相信有更多成年人或同輩人吸煙的青少年會(huì)表現(xiàn)出最強(qiáng)的吸煙卷入度，而那些認(rèn)為在這些人中吸煙偏少的青少年會(huì)表現(xiàn)出最低的卷入度。與之類似，沃爾夫森(Wolfson,2000)分析了大學(xué)生對校園內(nèi)吸毒行為流行性的態(tài)度，研究結(jié)果表明，那些吸食大麻的學(xué)生要比不吸大麻的學(xué)生估計(jì)校園里有更多的人在吸大麻，而且之所以會(huì)產(chǎn)生這種認(rèn)識(shí)，可能是因?yàn)檫@些學(xué)生的估計(jì)受到了選擇性暴露的影響，他們把自己與那些行為類似的學(xué)生聯(lián)系并且將自己的估計(jì)建立在對他們有效的信息基礎(chǔ)上[14]。

吉洛維奇(Gilovich)發(fā)現(xiàn)，在選擇新老音樂、電影的過程中，個(gè)體對選擇對象采取不同的主觀解釋與其虛假共識(shí)的形成具有密切聯(lián)系，進(jìn)而對其選擇產(chǎn)生進(jìn)一步的影響[15]。實(shí)際上，虛假共識(shí)效應(yīng)具有一種自我服務(wù)導(dǎo)向的特點(diǎn)，即消費(fèi)者站在自身立場認(rèn)識(shí)事物的結(jié)果與站在他人立場認(rèn)識(shí)事物的結(jié)果往往是不同的。羅斯等在研究中發(fā)現(xiàn)，相比于將自己界定為某種替代類型的人，如果大學(xué)生將自己界定為某種既定類型的話，那么他們估計(jì)的同屬于這一類型的一般大學(xué)生的比重會(huì)明顯偏高[3]。這一現(xiàn)象在大學(xué)生的許多消費(fèi)偏好上都有所體現(xiàn)，例如黑(白)面包、意大利(法國)電影、網(wǎng)球喜好等。

吉洛維奇等(Gilovich et al.,1983)從歸因的角度分析虛假共識(shí)效應(yīng)，即相比于將自己的行為反應(yīng)起因于個(gè)體特征或經(jīng)驗(yàn)，如果人們將自己的行為反應(yīng)歸因于外部，那么他們會(huì)過度估計(jì)自己反應(yīng)的普遍性，也就是說，人們會(huì)認(rèn)為自己的選擇、判斷或決策更具代表性[16]。在研究中，吉洛維奇等提出的上述觀點(diǎn)通過食物偏好、電影以及股票等不同類型的產(chǎn)品選擇得到了驗(yàn)證。杰少夫等(Gershoff et al.,2008)以冰激凌、海報(bào)和電影等產(chǎn)品的消費(fèi)行為作為分析對象，通過研究發(fā)現(xiàn)，面對自己喜歡的產(chǎn)品，個(gè)體更容易過高估計(jì)別人分享自己觀點(diǎn)的程度，而對于自己不喜歡的產(chǎn)品而言，這種傾向則明顯偏低[17]。

虛假共識(shí)除了影響消費(fèi)者對產(chǎn)品偏好的判斷以外，還對廣告信息的態(tài)度具有顯著影響。布(Bui,2012)比較了大學(xué)生喜愛的廣告明星的態(tài)度和他們估計(jì)的別人持有的這些明星的觀點(diǎn)，通過研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)對象所估計(jì)的別人對喜愛的廣告明星的認(rèn)可程度能夠顯著地預(yù)測自己估計(jì)的別人對明星的喜歡、支持與持有的類似情感，卻不能預(yù)測別人對明星的不喜歡[18]。由此可以看出，某些消費(fèi)者對廣告明星持有某種積極態(tài)度，并不完全意味著其他人也會(huì)持同樣立場。這對于那些希望通過明星代言策略來實(shí)施產(chǎn)品推廣的企業(yè)而言具有重要的啟示。

2.人際互動(dòng)視角下虛假共識(shí)效應(yīng)對消費(fèi)行為的影響

虛假共識(shí)效應(yīng)產(chǎn)生于個(gè)體與他人之間的互動(dòng)過程中，因此該因素對消費(fèi)行為的影響廣泛存在于人際互動(dòng)情境中。特別是當(dāng)個(gè)體為了利用來自周圍人的信息，對關(guān)于自身與周圍人之間的類似程度做出推論時(shí)，虛假共識(shí)對個(gè)體的消費(fèi)判斷與決策的影響是非常顯著的[1,19]。社會(huì)比較理論認(rèn)為，通過推斷別人與自我并不相似，那么他們的影響就會(huì)不受重視或遭到拒絕；相反，如果通過推斷別人與自我是相似的，那么他們的影響力就會(huì)增強(qiáng)[20]。在市場環(huán)境中，人們往往認(rèn)為某些產(chǎn)品領(lǐng)域中存在一些專家或意見領(lǐng)袖，他們的觀點(diǎn)對消費(fèi)者的判斷與決策產(chǎn)生重要影響。但是，霍克(Hoch,1987)認(rèn)為這些專家在消費(fèi)者的活動(dòng)、利益與觀點(diǎn)等事物的預(yù)測方面并不比一般消費(fèi)者更加準(zhǔn)確，之所以如此，其中一個(gè)重要原因就是一般消費(fèi)者要比他們與目標(biāo)群體之間存在更多的類似性[4]。

在推斷過程中產(chǎn)生的虛假共識(shí)效應(yīng)通常需要依托于個(gè)體與他人之間的關(guān)系背景。當(dāng)個(gè)體處于一種合作式的精神狀態(tài)中時(shí)，他們會(huì)展示出與自我中心偏見傾向一致的行為。在以往關(guān)于虛假共識(shí)效應(yīng)的研究中，研究者對個(gè)體與他人之間關(guān)系性質(zhì)的認(rèn)識(shí)基本上都局限在中立或者合作的范疇內(nèi)，基本沒有人考慮在一種競爭或沖突性的關(guān)系背景下虛假共識(shí)效應(yīng)的表現(xiàn)。但是競爭性關(guān)系無論是在西方還是東方文化環(huán)境中都是普遍存在的一種關(guān)系情境。諾頓等(Norton et al.,2013)在一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者拍賣行為研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體與他人之間的關(guān)系處于一種中立或合作的狀態(tài)時(shí)，自我中心式的推斷是很堅(jiān)定的，但是當(dāng)個(gè)體與他人之間的關(guān)系性質(zhì)表現(xiàn)為競爭性(例如拍賣、投標(biāo)等)時(shí)，人際間的不明確性會(huì)導(dǎo)致一種陌生性推斷，而不是類似性推斷[21]。因此，消費(fèi)者會(huì)像對付陌生人那樣采用帶有侵略性的方式與關(guān)系不明確的他人進(jìn)行較量。換言之，競爭性的關(guān)系背景會(huì)使消費(fèi)者將自己作為推斷基礎(chǔ)的傾向進(jìn)行反轉(zhuǎn)。諾頓(Norton)等人的研究對以往自我中心驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的感知偏見的重要性提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)也反映出以往的研究者相對忽視了人際間關(guān)系背景的復(fù)雜性，這為以后虛假共識(shí)效應(yīng)的研究指出了一個(gè)新的研究方向。

在人際互動(dòng)背景下的消費(fèi)者決策過程中，社會(huì)規(guī)范往往是一個(gè)不容忽視的因素。雖然大量的社會(huì)心理學(xué)的研究已經(jīng)證實(shí)，人們將他人作為社會(huì)存在的信息來源。但是，這些社會(huì)存在的判斷實(shí)際上可能是種扭曲的解釋，而它至少部分地由這種對自己觀念過度估計(jì)支持的傾向所導(dǎo)致的。進(jìn)而言之，人們的行為可能源自這些潛在的錯(cuò)誤的社會(huì)規(guī)范。普倫蒂斯與米勒(Prentice & Miller，1993)的一項(xiàng)研究分析了在大學(xué)校園里關(guān)于飲酒消費(fèi)行為的規(guī)范與虛假共識(shí)之間的關(guān)系[22]。研究者發(fā)現(xiàn)，代表性的學(xué)生從個(gè)體角度來看對喝酒行為是感到不舒服的，他們之所以參與喝酒主要是因?yàn)閷⒑染频南嚓P(guān)規(guī)范誤解為支持這一行為。這一研究的結(jié)果表明，人們并不總是能夠準(zhǔn)確地判斷他人的觀點(diǎn)，特別是基于別人的外在行為。雖然現(xiàn)有研究證明社會(huì)規(guī)范因素是影響虛假共識(shí)效應(yīng)的一個(gè)重要因素，但是并未進(jìn)一步揭示不同類型社會(huì)規(guī)范對虛假共識(shí)效應(yīng)的影響。規(guī)范焦點(diǎn)理論將規(guī)范劃分為描述性規(guī)范與命令性規(guī)范，并指出行為的當(dāng)時(shí)成為注意的焦點(diǎn)是社會(huì)規(guī)范發(fā)生作用的前提條件[23]。當(dāng)個(gè)體分別面對這兩種不同類型的社會(huì)規(guī)范時(shí)，哪一種情境下更有可能導(dǎo)致個(gè)體在判斷過程中產(chǎn)生虛假共識(shí)效應(yīng)，關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移是否會(huì)促動(dòng)虛假共識(shí)效應(yīng)的變化，這些內(nèi)容以往研究者并未做深入探究，因此在今后的研究中可以予以關(guān)注。

以往消費(fèi)者行為研究認(rèn)為個(gè)體的獨(dú)特性需求屬于一種社會(huì)性需求[24]，這種需求會(huì)促使消費(fèi)者選擇獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌[25]，在通過消費(fèi)滿足獨(dú)特性需求方面存在著個(gè)體差異[26]。由于獨(dú)特性需求具有典型的社會(huì)屬性，消費(fèi)者在滿足過程中往往需要基于人際間的比較做出獨(dú)特性水平高低的判斷，因此可能會(huì)出現(xiàn)對產(chǎn)品獨(dú)特性的錯(cuò)誤感知與判斷的問題。與以往研究認(rèn)為獨(dú)特性需求驅(qū)動(dòng)個(gè)體關(guān)于產(chǎn)品獨(dú)特性評價(jià)的觀點(diǎn)不同，埃姆斯與艾揚(yáng)格(Ames & Iyengar,2004)通過消費(fèi)者對領(lǐng)帶、鞋、太陽鏡等產(chǎn)品的獨(dú)特性評價(jià)的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體感知的自身與目標(biāo)群體之間類似性會(huì)對產(chǎn)品獨(dú)特性評價(jià)的投射產(chǎn)生影響[27]。換言之，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自身與目標(biāo)群體之間存在類似性時(shí)，他們會(huì)將自己對獨(dú)特產(chǎn)品的評價(jià)投射到別人那里，反之則不會(huì)出現(xiàn)這種情況。由于消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到參照群體觀點(diǎn)的影響，因此個(gè)體對他人觀點(diǎn)的預(yù)測將會(huì)對消費(fèi)者對獨(dú)特產(chǎn)品的選擇與購買行為產(chǎn)生直接的影響。蘇斯等(Suls et al.,1988)以抽煙、喝酒等行為為對象，通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體按照自己期望的方式予以表現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)過低估計(jì)周圍像自己一樣行事的人的實(shí)際數(shù)量[28]，這實(shí)際上形成一種對獨(dú)特性的錯(cuò)誤估計(jì)，因此屬于一種虛假獨(dú)特性。

杰里森(Gielissen,2011)在一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者對社會(huì)責(zé)任性產(chǎn)品(socially responsible products)的購買行為定性研究中指出，消費(fèi)者之所以購買此類產(chǎn)品，相關(guān)他人以及與之聯(lián)系的社會(huì)規(guī)范是其中一項(xiàng)重要影響因素，并且研究結(jié)果顯示相關(guān)他人經(jīng)常被感知與那些調(diào)查對象具有類似的觀點(diǎn)[29]。在對相關(guān)他人和社會(huì)規(guī)范如何影響消費(fèi)者購買社會(huì)責(zé)任性產(chǎn)品方面，杰里森(Gielissen)的研究將虛假共識(shí)效應(yīng)作為了一種解釋機(jī)制，認(rèn)為調(diào)查對象可能以為他們知道相關(guān)他人的觀點(diǎn)，因?yàn)樗麄儗⒆约旱挠^點(diǎn)投射到了對方身上，這導(dǎo)致自己錯(cuò)誤地認(rèn)為相關(guān)他人的觀點(diǎn)與自己的觀點(diǎn)是類似的(或至少是接近的)。

三、研究展望

研究者雖然已經(jīng)關(guān)注到消費(fèi)領(lǐng)域中的虛假共識(shí)現(xiàn)象，但是，相關(guān)研究仍然有待進(jìn)一步豐富，特別是國內(nèi)的研究更是偏少。在人際互動(dòng)情境下中國人的態(tài)度形成與判斷過程具有強(qiáng)烈的揣摩、預(yù)測他人觀點(diǎn)的內(nèi)在傾向，因此了解中國人獨(dú)特的態(tài)度形成機(jī)理，客觀上需要關(guān)注態(tài)度形成過程中虛假共識(shí)效應(yīng)的存在及其影響力，這對正確預(yù)測個(gè)體行為并合理引導(dǎo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。未來關(guān)于虛假共識(shí)效應(yīng)的研究可以關(guān)注以下幾方面：

1.虛假共識(shí)效應(yīng)對企業(yè)相關(guān)決策機(jī)制影響的研究

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向，這就要求企業(yè)從不同視角判斷、預(yù)測消費(fèi)者的需求、態(tài)度等。企業(yè)的市場決策實(shí)質(zhì)上一個(gè)圍繞消費(fèi)者需求形成共識(shí)的過程，企業(yè)如何避免因自我中心偏見等因素形成錯(cuò)誤的內(nèi)外部共識(shí)，最終導(dǎo)致決策失誤，這是需要關(guān)注的一個(gè)問題。

以新產(chǎn)品經(jīng)營為例，以往研究認(rèn)為新產(chǎn)品能否取得成功，受到研發(fā)人員及團(tuán)隊(duì)的個(gè)性因素[30]、新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能力[31]等因素的影響。從共識(shí)形成的角度看，新產(chǎn)品的經(jīng)營反映了企業(yè)內(nèi)部各部門圍繞新產(chǎn)品特征，目標(biāo)消費(fèi)群體需求形式、需求變化等內(nèi)容通過預(yù)測達(dá)成了共識(shí)。但是各部門管理者在做出上述判斷時(shí)，有可能將自身以往的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)或市場知識(shí)投射到目標(biāo)消費(fèi)群體或其他部門決策者身上，從而導(dǎo)致關(guān)于消費(fèi)者對新產(chǎn)品偏好的判斷產(chǎn)生虛假共識(shí)，這是導(dǎo)致許多新產(chǎn)品上市失敗的重要原因之一。因此，探究企業(yè)內(nèi)部的市場決策機(jī)制，分析決策過程中不同類型決策內(nèi)容共識(shí)的形成機(jī)制、共識(shí)虛假性的判斷及其產(chǎn)生機(jī)制，不僅有利于完善企業(yè)內(nèi)部的組織決策理論，而且能夠促進(jìn)科學(xué)的市場判斷決策的產(chǎn)生。

2.消費(fèi)過程中虛假共識(shí)效應(yīng)對消費(fèi)者態(tài)度與行為的影響

以往研究已經(jīng)證明虛假共識(shí)效應(yīng)能夠影響個(gè)體的行為，但是可以看出，研究者對于物品消費(fèi)情境的復(fù)雜性、多樣性缺乏足夠的重視，這與消費(fèi)者行為研究對情境因素持以高度重視形成了顯著差異。詹德勒與威克蘭德(Gendolla & Wicklund,2009)在其虛假共識(shí)效應(yīng)的研究中分析自我聚焦型注意對承認(rèn)或忽視別人觀點(diǎn)產(chǎn)生的影響時(shí)，引入了私下/公共兩種情境。研究結(jié)果表明，當(dāng)提供關(guān)于他人觀點(diǎn)的線索時(shí)，高水平的私下自我聚焦型注意會(huì)增強(qiáng)觀點(diǎn)的承認(rèn)并削弱自我中心主義，相比之下，高水平的公開自我聚焦對觀點(diǎn)承認(rèn)沒有產(chǎn)生顯著影響[32]。之所以詹德勒與威克蘭德的結(jié)論與以往虛假共識(shí)范式下自我聚焦會(huì)增強(qiáng)自我中心主義的觀點(diǎn)[33]形成明顯的沖突，可能就是私下/公開情境因素的影響所致。詹德勒與威克蘭德的研究一定程度上證明了情境因素在虛假共識(shí)效應(yīng)研究中同樣是不容忽視的一個(gè)重要因素。

現(xiàn)代社會(huì)中，個(gè)體的很多判斷與行為都是在具有大量互動(dòng)環(huán)節(jié)的消費(fèi)環(huán)境中發(fā)生的，例如推薦、贈(zèng)禮、口碑等。研究個(gè)體在此類消費(fèi)情境中的虛假共識(shí)效應(yīng)的形成機(jī)制及其對個(gè)體行為的影響，不僅有助于提升現(xiàn)有虛假共識(shí)效應(yīng)理論體系的解釋力，而且具有重要的實(shí)踐價(jià)值。

3.消費(fèi)者決策過程中虛假共識(shí)效應(yīng)的控制研究

虛假共識(shí)效應(yīng)對個(gè)體的態(tài)度與行為具有顯著的影響，由于該效應(yīng)使個(gè)體態(tài)度形成與判斷決策往往偏離了客觀事實(shí)，因此如何在特定消費(fèi)情境下控制或修正虛假共識(shí)效應(yīng)，這對于完善虛假共識(shí)效應(yīng)理論，或從實(shí)踐的角度來看都是一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域。

扎克曼(Zuckerman,1982)等對虛假共識(shí)效應(yīng)的控制提出了理論解釋。他們通過研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)對象行為的屬性對于共識(shí)估計(jì)過程中產(chǎn)生偏見具有重要的影響[34]。首先，引導(dǎo)行動(dòng)者與觀察者對一個(gè)行為做出情境性歸因的話，那么他們感知的這種行為的普遍性要比那些做出傾向性歸因的行為的普遍性更強(qiáng)。其次，觀察者認(rèn)為在群體中顯著的行為要比不顯著的行為具有更強(qiáng)的普遍性。第三，相比不具代表性的目標(biāo)，觀察者更可能從具有代表性的目標(biāo)的行為中進(jìn)行概括。根據(jù)扎克曼等的研究，個(gè)體行為的屬性對于共識(shí)估計(jì)具有重要、顯著的影響，那么從邏輯上講，在個(gè)體所認(rèn)為的普遍性產(chǎn)生的過程中，如果改變個(gè)體行為的某種屬性，那就有可能影響虛假共識(shí)的產(chǎn)生或水平的高低。

雖然克魯格與克萊門特(Krueger & Clement,1994)認(rèn)為虛假共識(shí)效應(yīng)是無法消除的[35]，但是其他研究者發(fā)現(xiàn)通過改變評價(jià)虛假共識(shí)的典型設(shè)計(jì)中的幾個(gè)特征是可以修正這一效應(yīng)的。例如，可供選擇的對象的數(shù)量表明是可以減少虛假共識(shí)效應(yīng)的[36]。向參與者呈現(xiàn)不同數(shù)量的反應(yīng)選擇對象，作者能夠決定虛假共識(shí)受到可得性啟發(fā)的影響(也就是說，把判斷建立在容易出現(xiàn)在記憶中的信息基礎(chǔ)上)。在一項(xiàng)虛假共識(shí)效應(yīng)研究中，馬倫等(Mullen et al.,1985)發(fā)現(xiàn)比較群的本質(zhì)不會(huì)影響發(fā)現(xiàn)結(jié)果，而測量的順序與估計(jì)的數(shù)量卻會(huì)影響這一效應(yīng)[37]。具體而言，當(dāng)物品更少時(shí)并且在贊同之前產(chǎn)生共識(shí)的估計(jì)時(shí)，效應(yīng)的規(guī)模會(huì)更大[37]。進(jìn)一步講，馬克斯與杜瓦爾(Marks & Duval,1991)通過研究發(fā)現(xiàn)，通過控制可供選擇的對象的數(shù)量是可以減少虛假共識(shí)效應(yīng)的[36]。此外，有研究者提出可以使用干預(yù)技術(shù)來消除可得性啟發(fā)，即由于它關(guān)系到支持參與者個(gè)人觀念的信息，由此可以減少虛假共識(shí)效應(yīng)。上述研究表明，引導(dǎo)個(gè)體的認(rèn)知過程是可以控制虛假共識(shí)效應(yīng)的。

以上研究表明，以往研究從不同角度對虛假共識(shí)效應(yīng)的控制提出了一定的理論支持，但是這些研究很少關(guān)注社會(huì)情境類型的復(fù)雜性。虛假共識(shí)效應(yīng)的產(chǎn)生與社會(huì)情境之間具有密切聯(lián)系，這決定了其控制的實(shí)現(xiàn)也不能忽視社會(huì)情境因素的存在。諾曼和泰德斯基(Norman & Tedeschi,1989)提出如果要成功改變青少年的吸煙行為，就必須關(guān)注規(guī)范性想法以及個(gè)體態(tài)度。這里的規(guī)范性想法就是社會(huì)認(rèn)同因素，與吸煙者負(fù)面的社會(huì)形象相聯(lián)系。實(shí)際上諾曼和泰德斯基的觀點(diǎn)一定程度上從控制的角度反映了虛假共識(shí)的形成與社會(huì)情境之間存在的必然聯(lián)系，對于該現(xiàn)象的控制具有重要啟示。

4.中國文化背景下虛假共識(shí)效應(yīng)對消費(fèi)者態(tài)度與行為影響的研究

自從羅斯等提出虛假共識(shí)效應(yīng)的概念后，研究者發(fā)現(xiàn)虛假共識(shí)效應(yīng)的存在具有一定程度的普遍性。從現(xiàn)有研究來看，尚無以中國企業(yè)或消費(fèi)者為樣本的專門研究。卡拉薩瓦在研究日本人關(guān)于愛國主義與民族主義觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)，那些與自己親密的人，尤其是內(nèi)群體的人，個(gè)體對他們的態(tài)度的估計(jì)往往會(huì)言過其實(shí)，而對于外群體的人來說，個(gè)體往往是基于刻板印象來做出估計(jì)的[9]。該學(xué)者的觀點(diǎn)一定程度上反映出東亞地區(qū)人們在立場、觀點(diǎn)的選擇方面所遵循的內(nèi)外有別的基本準(zhǔn)則，這往往也是產(chǎn)生虛假共識(shí)的重要推動(dòng)力。因此，這一研究對于中國文化背景下的虛假共識(shí)效應(yīng)具有重要的參考價(jià)值。

進(jìn)一步講，中國文化的典型特征是以家庭/家族主義為核心的儒家文化，中國人通常基于差序格局式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，采取因人/群體而異的特殊主義式的交往規(guī)范與他人產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)。同時(shí)，中國文化強(qiáng)調(diào)個(gè)體之間在人際交往過程中遵循“推己及人”、“以己度人”的原則，體現(xiàn)出對他人態(tài)度、觀念的高度重視。在這些規(guī)范的指導(dǎo)下，個(gè)體的判斷是否會(huì)隨著關(guān)注點(diǎn)在不同類型的人/群體之間的轉(zhuǎn)移以及對他們觀念的重視程度的不同而產(chǎn)生虛假共識(shí)，這是一個(gè)值得關(guān)注的問題。瓊斯(Jones,2004)提出社會(huì)分類對虛假共識(shí)效應(yīng)具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，即內(nèi)群體的虛假共識(shí)效應(yīng)要大于外群體，這是因?yàn)橥馊后w感知的社會(huì)距離更大[38]。瓊斯關(guān)于虛假共識(shí)效應(yīng)在內(nèi)外群體上存在顯著差異的觀點(diǎn)和中國人在態(tài)度上持有的“內(nèi)外有別”原則具有一定的聯(lián)系。另外，帕克(Park,2012)在其虛假共識(shí)效應(yīng)研究中引入了私下/公開情境因素[39]，但在其研究中并未進(jìn)一步深入探究個(gè)體的心理因素。眾所周知，在公開情境下，面子意識(shí)是影響中國人態(tài)度、判斷的重要心理因素，這種因素與虛假共識(shí)效應(yīng)之間是否存在某種內(nèi)在的聯(lián)系，這也有待在未來的研究中予以驗(yàn)證。

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(責(zé)任編輯：魏小奮)

A Review of the Relationship Between False Consensus Effect and Consumer Behavior

QI Haifeng，F(xiàn)EI Hongping

(School of Business,East China University of Science and Technology,Shanghai 200233,China)

The article systematically reviewed the literatures on the false consensus effect and its effect on the consumer behavior.First，the concept and forming mechanism were introduced.Then，the effect of this phenomenon on consumer behavior was probed deeply.Finally，the existing shortage and future research focus were discussed.

false consensus effect；projective bias；egocentric bias；selective exposure；cognitive availability

2014-09-27

戚海峰(1976—)，男，華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授；費(fèi)鴻萍(1973—)，女，華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授。

F014.5

A

1008-2700(2015)02-0115-07