論百貨店自營制

張 艷

(北京財貿(mào)職業(yè)學院 工商管理系，北京 101101)

論百貨店自營制

張 艷

(北京財貿(mào)職業(yè)學院 工商管理系，北京 101101)

近年來電子零售業(yè)的爆發(fā)式增長使傳統(tǒng)百貨店面臨嚴峻挑戰(zhàn)。針對目前百貨店主要實行的聯(lián)營制是否應被自營制取代，理論界與實踐界觀點不一。基于對百貨店自營制范疇的界定，發(fā)現(xiàn)“較高的業(yè)態(tài)彈性、較高的品牌彈性和中國市場的不平衡性”是制約百貨店自營制發(fā)展的三大主要因素。為了擺脫這些因素的制約，百貨店回歸傳統(tǒng)的自營制，必須加快自主品牌的建設。

百貨店；自營制；自主品牌

引言

自1992年以來，中國零售業(yè)發(fā)展迅猛，各種零售業(yè)態(tài)伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷誕生。傳統(tǒng)百貨店銷售額在市場競爭中雖呈持續(xù)增長態(tài)勢(圖1)，但自2003年以來，百貨店的市場份額呈不斷下降趨勢(圖2)，百貨店發(fā)展已進入長期慢增長階段。在經(jīng)濟增長下行壓力加大的情況下，百貨店最保險的做法就是通過提升運營管理水平，以鞏固行業(yè)市場規(guī)模和一定的市場份額。因此，運營能力的高低就成了百貨店生存的關鍵。而百貨店目前主流經(jīng)營模式——聯(lián)營制——卻一再遭受業(yè)界和專家的質(zhì)疑。伴隨詬病百貨店聯(lián)營制的聲浪，有關倡導百貨店“自營制”的呼聲日益增高。百貨店自營制一定是治療當前百貨店聯(lián)營制弊端的靈丹妙藥嗎？圍繞這一問題，本文將進行深入的研究和分析。

一、百貨店自營制的界定與盈利模式

1.百貨店自營制的界定

對于百貨店自營制的界定有狹義和廣義之分。張艷(2010)[1]認為狹義上的百貨店自營制是指百貨店用自籌或自有資金，派專業(yè)采購人員(又稱買手)依據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營計劃，經(jīng)銷或買斷商品，并根據(jù)商品類別集合陳列在賣場進行銷售的經(jīng)營模式，是一種經(jīng)銷經(jīng)營模式，業(yè)內(nèi)亦稱為“買手制”。

廣義上的百貨店自營制是指由經(jīng)銷、買斷、經(jīng)營自有品牌、代理經(jīng)營品牌四種形式構成的經(jīng)營模式。其中，經(jīng)銷是指貨到付款的經(jīng)營方式；買斷是指商家把供應商的某類商品全部購進，以實現(xiàn)一定時間、一定區(qū)域的壟斷經(jīng)營。韋茨(2011)[2]指出經(jīng)營自有品牌是指商家經(jīng)營自己開發(fā)出來的自有品牌產(chǎn)品。一般情況下，該自有品牌產(chǎn)品只在該企業(yè)的門店中獨家銷售；代理經(jīng)營品牌是指由商家經(jīng)營委托代理商的品牌產(chǎn)品。本文特指廣義上的百貨店自營制。

2.百貨店自營制的盈利模式

綜前所述，廣義上的百貨店自營制包括經(jīng)銷、買斷、經(jīng)營自有品牌、代理經(jīng)營品牌四種經(jīng)營模式。其中，經(jīng)銷、買斷、代理經(jīng)營品牌三種經(jīng)營模式所對應的盈利模式都是簡單的商品套利，即低買高賣，這是零售商長期以來一直存在的盈利模式。以連鎖經(jīng)營為支撐的大規(guī)模采購、標準化配送、大規(guī)模銷售是這種模式發(fā)揮優(yōu)勢的最高形態(tài)。

百貨店經(jīng)營自有品牌，意味著從產(chǎn)品的設計、原材料購買、加工、運輸、廣告宣傳及店面銷售等系列生產(chǎn)銷售過程的每個環(huán)節(jié)均由百貨店統(tǒng)籌完成。其盈利模式是復式盈利，即從“商品設計——原材料采購——加工制造——成品銷售”等環(huán)節(jié)實現(xiàn)多層盈利、多次盈利，也可以稱為“商品鏈”盈利或“復式”盈利[3]。

二、制約百貨店自營制發(fā)展的三大主要因素

以1984年、1992年為時間節(jié)點，1984年前百貨店可視為完全自營制；1984—1992年為自營制、聯(lián)營制并存期；1992年后，百貨店進入以聯(lián)營制為主的時代。通過對國內(nèi)重點百貨店的調(diào)研估計，目前百貨店自營制所存比重不高于5%。值得注意的是，在百貨店主推聯(lián)營制的同時，大賣場、綜合超市、便利店等零售業(yè)態(tài)的自營制卻大行其道。為什么百貨店的自營制會如此萎縮？其制約因素何在？通過深入分析，本文認為以下三大因素是制約百貨店自營制發(fā)展的主因。

1.百貨店較高的業(yè)態(tài)彈性制約了百貨店自營制的發(fā)展

張艷(2013)[4]首先提出零售業(yè)態(tài)彈性概念，認為零售企業(yè)的業(yè)態(tài)彈性是宏觀經(jīng)濟發(fā)展速度、消費者收入水平及市場不可預見性等因素的變化對各種零售業(yè)態(tài)的銷售量增加或減少的影響程度，能夠反映零售業(yè)態(tài)的銷售量對上述因素變化的敏感程度。與大賣場、綜合超市等業(yè)態(tài)相比，百貨店業(yè)態(tài)富有彈性(圖3)。

而自營制模式適用于大規(guī)模采購、標準化配送、大批量銷售，以獲取更大利差。很多成功的零售企業(yè)就是通過自營制獲得低成本運營的機會，如排名世界500強之首的沃爾瑪、零售巨頭家樂福等大賣場業(yè)態(tài)，以及能夠在大范圍的市場進行標準化商品配置的綜合超市、專營店等業(yè)態(tài)。這種盈利模式的風險是，如果采購的產(chǎn)品不適合市場需求，利差即為虧損。所以，其風險在于企業(yè)對市場需求能否做出正確預見，在正確的時間、購進正確數(shù)量的商品并及時完成銷售。

大賣場之所以能獲得普遍的成功，是因為大賣場經(jīng)營的商品具有同質(zhì)性，即消費者無法判斷或不必判斷在一家超市售賣的商品和另一家超市里售賣的商品是否存在影響購買的“核心差異”。大賣場銷售的商品一般而言缺乏市場彈性，無論是經(jīng)濟繁榮期還是經(jīng)濟衰退期，家家戶戶都離不開這一類商品，是滿足消費者基本消費需求的商品。以沃爾瑪1979—2013年的25年的銷售額[5]為例(圖4)，從其銷售額的增長趨勢上無法判斷其處于何種經(jīng)濟周期，無法判斷經(jīng)濟是繁榮還是衰退。而以2001—2013年王府井百貨為例(圖5)，能夠從其銷售額的變化讀出市場顯著變動的信息。例如2003年銷售額的明顯下滑緣自市場的不可抗力——“非典”疫情在全國范圍的蔓延。對于商品同質(zhì)性的經(jīng)營者來說，價低者就是市場的贏家。所以，像大賣場、綜合超市和便利店這樣的零售業(yè)態(tài)，因其具備大規(guī)模采購的商品可以標準化配送至大范圍的市場，被不同的區(qū)域市場接納，因而自營制被普遍采用且獲得成功。

百貨店所經(jīng)營的商品是富有彈性的商品，受經(jīng)濟發(fā)展水平、市場的不可抗力、消費水平等諸多因素影響較大。百貨店所面臨的市場不易人為掌控，因而也難以形成大規(guī)模采購所需要的買手。所以，百貨店無法實現(xiàn)大規(guī)模采購，也無法對各地區(qū)的店鋪進行標準化經(jīng)營。這是當前連鎖百貨店不能全面實行買手制的客觀原因。

2.中國明顯的區(qū)域市場差異制約了百貨店的自營制

中國區(qū)域市場發(fā)展極不平衡，東西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平差別很大。經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，導致消費市場發(fā)展的不平衡。如2009—2013年，東部地區(qū)的社會消費品零售額占全國社會消費品零售額的近60%，中部地區(qū)約占27%，西部地區(qū)約占13%(表1-2)。百貨店受區(qū)域市場影響要素較大，區(qū)域彈性高，連鎖百貨店在東、中、西部地區(qū)的商品類別及商品價格的配置都必須依據(jù)當?shù)厥袌銮闆r而實施個性化配置，即使百貨店實現(xiàn)了大規(guī)模連鎖開店，也難以實現(xiàn)高比例的商品標準化配置，自營制模式無法奏效。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各省市統(tǒng)計局2009—2013年國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報中社會消費品零售額數(shù)據(jù)及作者的計算。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)國家統(tǒng)計局和各省市統(tǒng)計局2009—2013年社會消費品零售額數(shù)據(jù)及作者的計算。

在中國特定的市場環(huán)境下，百貨店深耕區(qū)域消費需求要比全國擴張更有競爭力，因為百貨品牌對市場的影響力并不會因為門店數(shù)量多而加分；分散到全國后，其影響力反而不如在某一區(qū)域內(nèi)形成集束式影響力大。例如銀泰百貨、金鷹百貨在區(qū)域市場上就表現(xiàn)卓越。

3.百貨店較高的品牌彈性制約了百貨店的自有品牌發(fā)展

品牌的需求價格彈性是指當品牌產(chǎn)品的價格上升或下降時，銷售量增加或減少的程度，反映了銷售量對品牌價格變化的敏感程度。品牌的需求價格彈性衡量的是消費者對品牌價格的敏感程度。趙平等(2006)[5]研究表明，品牌的價格彈性和市場份額之間存在著一定的關系，品牌市場份額越大，其價格彈性越小。百貨店的自有品牌能否吸引消費者，其原理與市場上已經(jīng)成熟的商品品牌相同。只有顯著的差異性和市場識別度，才會得到消費者的認可。而要做到這個程度非常困難。當然，百貨店亦可通過獲得奢侈品品牌代理權來擁有一個成熟的自有品牌。而數(shù)十年來，品牌商取消代理制陸續(xù)發(fā)生，一些原來依靠經(jīng)銷商、代理商跑馬圈地、開疆擴土的國際大品牌、國內(nèi)一線品牌逐步實施“收回代理權”的戰(zhàn)略，這使百貨店開發(fā)自有品牌的難度也隨之加大。

三、百貨店拓展自營制的重要意義與路徑探索

百貨店開展自營制面臨進退兩難的處境。前進則要克服上述的“先天不足”，需要付出高額的時間與資金代價；回避又面臨同質(zhì)化競爭、電商沖擊，而聯(lián)營模式不能為百貨店提供在對手面前采取主動進攻的力量。缺乏一定規(guī)模的自營比例是國內(nèi)眾多百貨店嘗試電商結果卻不理想的重要原因，即沒有商品的控制權。從百貨店永續(xù)經(jīng)營、控制供應鏈的視角，自營模式終究是不可或缺的選擇。因此，開拓自營模式須列入百貨店經(jīng)營的議事日程，不斷研發(fā)自營模式路徑。

1.研發(fā)或拓展自有品牌

研發(fā)自有品牌是百貨店發(fā)展自營制的重要路徑之一。國外著名的百貨店都有高比例的自有品牌，例如，美國梅西百貨自有品牌高達40%以上[6]。另一個開發(fā)自有品牌的卓越典范是英國瑪莎百貨，幾乎100%銷售自有品牌，其所有商品均由瑪莎百貨自行設計或與制造商共同設計，再由制造商嚴格生產(chǎn)。瑪莎百貨擁有大量技術人員，與制造商在選料、技術、品質(zhì)控制、生產(chǎn)工藝等方面進行合作與監(jiān)督。成功的自有品牌經(jīng)營使得瑪莎百貨獲得穩(wěn)定的盈利模式，2003—2011年其毛利率一直保持在37% 左右的高水平。2011年瑪莎百貨在英國服裝鞋類市場中獲得了11.7%的市場份額，在食品市場也取得了3.8%的市場份額[7]。

目前中國的百聯(lián)、王府井百貨、銀泰百貨、金鷹百貨等已經(jīng)開始謀求自營探索。2007年，銀泰百貨的自有品牌“JUSTINTIME”女裝在杭州銀泰百貨武林店上柜銷售。“JUSTINTIME”女裝由銀泰百貨與深圳衣索服飾合作生產(chǎn)[8]。

2.獲得品牌代理權

有些企業(yè)通過各種渠道獲得一些著名品牌在全國市場或某個區(qū)域市場的獨家代理權，一旦擁這樣稀缺的品牌資源，在局部市場便會形成該品牌的壟斷經(jīng)營，此種情況下，形同擁有自品牌。如卡奴迪路(CANUDILO)，除自營CANUDILO業(yè)務外，代理了多個國際一線品牌，如登喜路(DUNHILL)、巴利(BALLY)、萬星威(MUNSINGWEAR)、新秀麗(SAMSONITE)、瑞士軍刀(WENGER)、阿瑪尼(ARMANI)飾品等等。CANUDILO公司憑借高端網(wǎng)絡渠道優(yōu)勢取得了上述國際品牌在中國的區(qū)域代理權。

3.百貨店定位

百貨店有不同的定位，比如：高檔百貨店、中檔百貨店、大眾百貨店、時尚百貨店等。如果定位于三、四線城市的經(jīng)濟型百貨店，那么開展自營模式風險就比較小。比如1984年成立的信譽樓是一家定位在三線和四線城市的經(jīng)濟型百貨店，依靠自營模式獲得極大成功。另一家定位高端百貨店的香港連卡佛百貨也是依靠自營模式的典型。連卡佛是一家有160年歷史的高檔百貨店，以“買手制”著稱，經(jīng)營的商品品類包含男裝、女裝、奢侈品、化妝品和家居用品等。2007年10月，連卡佛在北京金融街購物中心開店，經(jīng)營面積8 000平方米，70%以上的商品都是自采。特有的買手模式讓連卡佛呈現(xiàn)出獨特的商品組合陳列，讓顧客在新鮮刺激、興奮動容的購物環(huán)境里享受購物的樂趣。

4.選擇品類自營

針對中國市場的不平衡特征，百貨店采取自營模式時，可以考慮利基零售。百貨店究竟選擇在哪個品類自營，是非常重要的[9]。選擇品類自營亦為利基零售，即零售商識別特定的顧客細分市場，并運用獨特的戰(zhàn)略去滿足這些細分市場(而不是大眾市場)的需求和欲望[10]。

利基零售體現(xiàn)了兩方面的經(jīng)營思考：一是從消費者市場考慮，指某類特定的人群，如：嬰幼兒、中老年、胖人等，具有特殊的需求；二是從商品品類管理的角度考慮，即對商品的幅度與深度進行組合。百貨店商品寬的幅度和淺的深度的傳統(tǒng)組合方式正逐漸被市場淘汰，窄幅度和深深度的商品組合容易在競爭激烈的市場中勝出。以下品類在市場上有成功的案例，如：黃金、鉑金、翡翠、鉆石等具投資屬性的商品類別，成功的企業(yè)如北京菜百、北京國華商場；高檔女裝、男裝，如：連卡佛、CANUDILO；選擇商品類別及確定企業(yè)市場定位時，盡量回避大眾化、標準化、同質(zhì)化的商品大類：如電器、圖書、大眾服裝、家居用品等，此類商品的發(fā)展趨向于電子商務的服務模式。

5.嘗試O2O的運營模式

百貨店進行連鎖經(jīng)營和開展電子商務的O2O服務方式已成為國內(nèi)百貨行業(yè)發(fā)展共識。消費者可以通過線上支付線下體驗的方式獲得消費者剩余最大化。線下商店既扮演了倉庫的功能，又扮演了購物體驗，減少了退貨的幾率；店內(nèi)的服務人員會記得顧客在這里買過的衣服，從而提供更專業(yè)的建議；如果在網(wǎng)上買的不合適，可以直接拿到實體店退貨，不用再把商品包裝好郵回倉庫。百貨店有一定比例的自營商品，將成為其規(guī)模化發(fā)展的有力支撐。布局全國的實體店和無限擴大的電子商務市場空間為自營商品提供了廣闊的市場。

總之，立足長遠，百貨店應著手開展自營制，有目標地掌控部分商品品類的供應鏈，但這是個循序漸進的過程，不可急于求成，其發(fā)展要因勢而為。經(jīng)營百貨店也要講哲學，不能因聯(lián)營制受到批評就取消聯(lián)營制，經(jīng)營模式過于理想化是危險的[11]。由于聯(lián)營制的成熟品牌具有市場號召力，能加強百貨店的顧客群，因此，保持和維護一定比例的聯(lián)營品牌十分必要。

[1]張艷.百貨店的經(jīng)營模式研究[J].中國市場,2010(4)：74-75.

[2]邁克爾·利維巴頓·韋茨.零售管理[M].北京：人民郵電出版社，2011.

[3]張艷.中國零售商業(yè)模式研究 [J].北京工商大學學報(社會科學版)，2013(4)：31-37.

[4]張艷.零售業(yè)彈性實證分析與應用研究 [J].商業(yè)時代，2013(34)：4-5.

[5]趙平,胡松,裘曉東.品牌需求價格彈性與市場份額的關系[J].南開管理評論,2006(3)：4-9.

[6]龐曉玲.沒有工廠的制造商[J].經(jīng)營與管理，2005(10)：28-29.

[7]岳中剛,劉志彪.零供發(fā)展困境、協(xié)同戰(zhàn)略與內(nèi)生化產(chǎn)業(yè)升級[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2013(11)：17-24.

[8]張艷.零售企業(yè)建立自有品牌的機遇與挑戰(zhàn)[J].商業(yè)時代，2012(25):25-26.

[9]張艷.百貨店的市場定位研究 [J].商業(yè)時代,2010(24)：21-22.

[10]巴里·伯曼,喬爾·R·埃文斯.零售管理[M].北京:中國人民大學出版社 2011.

[11]張艷.論我國百貨店經(jīng)營問題及原因分析 [J].中國市場，2012(3)：40-41.

(責任編輯：蔣 琰)

On the Self-operation Mode of Department Stores

ZHANG Yan

(Department of Business Administration,Beijing College of Finance and Commerce,Beijing 101101,China)

Traditional department stores are now faced up with challenges brought by the economic depression and explosive growth of e-retailing.Whether the joint-operation,as a mainstream,should be replaced by the self-operation is a dilemma for department stores.Depending on the definition of the self-operation mode,this paper proposes three restrictive factors:high format elasticity,high brand elasticity and China’s unbalanced market.Therefore,department stores should cultivate their own brands to get rid of self-operation constrains.

department stores;self-operation;self-operation constrains;own brand

2014-09-15

北京市教育委員會人文社會科學研究計劃面上項目“北京實體零售與網(wǎng)絡零售商業(yè)模式的比較研究”(SM201451638001)

張艷(1967—)，女，北京財貿(mào)職業(yè)學院工商管理系副教授，高級經(jīng)濟師，研究方向為零售管理、零售商業(yè)模式、百貨店經(jīng)營。

F724

A

1008-2700(2015)03-0058-06