我國數字出版“走出去”發展及策略探析

陳少華

我國的出版“走出去”肩負著實現對外傳播中華文化、塑造國家形象、拓展國際出版市場的多重責任和任務。隨著社會信息化、數字化的發展，國內外傳統出版傳媒業正在向數字化轉型。在歐美發達國家，數字閱讀已成為主流。2011年，亞馬遜網站的用戶購買Kindle電子書的數量已經超過紙質版圖書。2012年，《大英百科全書》停止了紙質版的出版。相對于傳統出版，數字出版走出去優勢更加明顯。因此，我國的出版“走出去”，應該將數字出版列為出版“走出去”新的突破口，使數字出版成為我國出版“走出去”的新型重要力量，甚至成為我國出版“走出去”的發動機和戰略選擇。本文在分析我國數字出版“走出去”現狀及機遇的基礎上，剖析存在的問題和面臨的挑戰，并提出相關對策和建議。

數字出版“走出去”取得進展

總體而言，近五年來，我國數字出版“走出去”的規模不斷擴大、影響不斷增強、模式不斷豐富、力量不斷加強。

2010年，我國數字出版產品和服務出口就超過兩億美元，超過了我國出版品實物出口累計金額3690萬美元，顯示了數字出版“走出去”的優勢。

為了加快我國數字出版“走出去”的發展，原新聞出版總署2012年出臺了《關于加快我國新聞出版業走出去的若干意見》，要求到“十二五”末，當年數字出版產品和服務出口金額要突破10億美元，年均增長30%以上。在政策鼓勵和市場驅動的雙重作用下，我國數字出版“走出去”的步伐明顯加快。據報道，2011年中國原創網游海外銷售達到3.6億美元，到2013年增長到約10億美元，并在歐洲、日本、美國等地區建立了分支機構，開發出的游戲覆蓋了100多個國家和地區的用戶，推動了中華文化走出去。

我國主要的期刊數據庫，以及大量電子書，通過數字版權授權、合作建立平臺等方式，不斷進入海外數字圖書館、數字書店等，累計海外銷售收入估計超過1億元。

在數字出版標準國際化建設方面，我國研制的復合數字出版標準ISDL/MPR被國際標準組織立項，標志著我國在應用關聯標識符構建數字復合出版應用系統中走在了世界出版科技發展前列，引領了數字復合出版產業發展的新趨勢。

與此同時，國內相關機構加強了“走出去”的數字出版平臺的建設和運營，比如，中國圖書進出口（集團）總公司開發的“易閱通”已有6萬多種電子書上線，安徽時代出版集團開發的“優樂互動”少兒主題閱讀平臺于2013年投入運營，外研社在著力打造綜合性國際語言文化交互平臺。中國出版集團、江蘇鳳凰出版集團、北京中文在線等企業，通過自建或合作的方式，以期實現數字內容在兩萬多家海外圖書館、蘋果和亞馬遜等重要電商平臺上的可見和可售。

面向數字出版“走出去”的跨界合作也取得重大進展，比如，出版界與我國舉辦的海外教育機構孔子學院合作，對國際漢語學習資源進行重點運作。出版界還借助蘋果、亞馬遜、京東等電商平臺，實現數字內容的海外銷售。中南出版傳媒集團與華為技術公司合作成立天聞數媒公司，投資數億資金打造海外數字出版平臺，借助中南出版集團的內容優勢、華為公司的海外3.2億用戶網絡優勢，聯合將數字內容傳輸到海外，承擔起一份中國文化“走出去”的重任。

不足與挑戰

1. 缺乏“走出去”的數字出版骨干企業。我國數字出版企業規模較小，對我國數字出版實物輸出、版權輸出和海外數字業務拓展都十分不利。數字出版企業“走出去”的形式單一，在國外投資辦企業的屈指可數，國際數字出版標準建設和影響力還很薄弱，有待加強。

2. 缺乏對國外數字閱讀市場的系統了解和研究。數字出版企業要想“走出去”，必須認真研究國內和國際兩個市場。

3. 面向“走出去”的數字出版產業鏈尚未形成。目前數字出版企業在海外缺乏獨立且具有影響力的交易平臺，從而在一定程度上阻礙了數字出版產業鏈的形成。我國數字出版基地在一定程度上實現了數字出版產業集群效應，但“走出去”的優勢目前還未顯現。

4.國內外的文化差異阻礙我國數字出版“走出去”。要實現我國數字出版產品和企業在外國落地生根，必須對當地文化有非常深刻的了解和適應。而語言差異和文化差異，不利于數字出版的跨文化傳播，需要盡快克服。

5.我國數字出版企業缺乏充分的國際市場經驗。只有充分了解和遵守國際市場的運作規律，做好國際市場風險預測工作，有效且及時規避國際風險，才能避免不必要的損失。在國際貿易的過程中，還需要經受住國外嚴格的審查制度。

面臨機遇

發達國家和地區的網絡普及率較高、數字化閱讀習慣已經形成。居民的文化素質普遍較高，人均閱讀量遠遠高于世界平均水平。

根據瑞典互聯網市場研究公司（Royal Pingdom）報告，2012年全球互聯網用戶約21億，其中歐洲約5億網絡用戶，普及率為58.3%；北美2.73億，普及率為78.3%。

據有關研究，2009年，日本3G市場用戶數達到了9963萬，占到日本手機總用戶數的92.7%，幾乎實現了全民手機閱讀。如此龐大的數字出版產品消費市場，對于我國數字出版企業來說，是難得的歷史機遇。

與此同時，國外出版市場細分化程度高，縮小了傳統出版商的盈利空間，有助于數字出版的發展。比如，針對國外讀者對我國古籍和中醫等圖書的興趣，自主開發更具針對性的數字出版物，實現題材中國化和市場國際化的運營模式。

此外，發達國家數字出版和數字閱讀市場比較規范，交易系統相對較為完善。

路徑與策略

1.擴大和創新數字出版國際貿易方式。借鑒一般外貿的服務外包、海外代理、資本運營和品牌運營等方式，通過數字產品出口、版權貿易、業務合作、借用對方銷售渠道等方式。

2.借助于國際電商平臺，把中文書報刊數字化，直接輸出到海外懂中文的讀者手中。比如，國內出版社把中文電子書，直接放到亞馬遜、蘋果商店或者京東商城等電子商務平臺，國外華文讀者可付費下載，直接在終端閱讀。endprint

3.針對海外專門市場，開發專題產品和服務。如語言學習類出版社，可利用本社的成百上千種漢語學習圖書內容建立資源庫，打造網絡漢語教育平臺，并實現對外漢語教材數字出版。世界各地學生通過網絡付費，可以輕松下載學習漢語教學資料。而醫藥類出版機構可以建立綜合性或者專題性的中醫知識數據庫，向海外提供服務。

4.面向國際數字出版市場，鼓勵企業資本多元化、實現跨行業合作、學習全球化運作。比如，與海外出版商、投資商共同組建企業；收購國外出版或技術公司；與國際知名企業建立合作伙伴關系等。

5.培育國際化的市場主體，充分利用好國內外兩個市場。加強內容開發、重視人才培養、打造營銷網絡和落實扶持措施。出版社只有定位于國際化出版，才能占領更為廣泛的市場，實現利潤最大化。相比于國際出版集團，我國出版大多是“自給自足”的內貿型，不是外向型產業。只有把握好國內外兩個市場，才能真正實現出版“走出去”。

6.鼓勵跨界合作、跨界經營，推動更多領域的企業和人員參與出版“走出去”的行列，鼓勵出版界與IT企業的跨界合作，特別要鼓勵具有廣泛海外市場和服務網絡的企業參與到數字出版“走出去”的行列。比如，華為與中南傳媒合作成立數字出版企業，依托華為的全球化網絡，有助于數字出版走向國際。

7.借鑒發達國家出版走出去的成功經驗，加強對外漢語教育，增加國外讀者對中華文化的認同，合理選擇國際市場，實行本土化運作，有助于克服和規避數字出版的對外貿易壁壘，在合作中減少交易、談判成本。比如，與覆蓋170多個國家、世界三大數字圖書館平臺之一的英捷特全球數字圖書館平臺建立合作。

8.加強數字出版基地的國際化建設，使之成為我國出版“走出去”的主力軍。我國目前建設有十多個國家級數字出版基地，大多實現了數字出版產業鏈集群，匯集了大量的技術資源、內容資源、政策資源，具備走出去的條件，具有開展海外業務的能力，有助于擴大企業業務，也有助于數字出版基地形成國際影響力。

9.完善數字出版“走出去”的政策，加強對出版“走出去”的動態評估，建立出版國際貿易公共服務平臺，推進出版“走出去”的健康發展。放寬對“走出去”業務、產品和企業的審批，擴大企業的申請面，建立外銷型出版物（業務）的備案制度，發放專用的號碼。對于備案的產品、業務或企業，給予稅收優惠和業務補助。

10.加大國際化出版經營人才的培養。加強業界與高校合作，科學制定人才規劃，依托目前20多所開設有出版碩士專業的高校，允許高校開門辦學，創辦面向“走出去”的出版碩士研究生班（方向），培養出版國際化高端人才。

（本文系作者主持的國家社科基金項目“我國數字出版‘走出去的發展機理及動態評價研究” 的階段性成果，批準號：12BXW023）。

「注釋」

①張志強：《2010年中國出版回顧》，《編輯之友》，2011年第1期。

②楊明剛：《2011年出版“走出去”特點與趨勢》《，中國出版》，2011年第4期。

③王琳 孫東建 ：《中國數字化出版的現狀與對策》，《天津科技》，2011年第4期。

④劉伯根：《資本和數字時代出版“走出去”的創新戰略》，《中國出版》，2010年第5期。endprint