配合、競合與融合

近年來，新技術驅動的媒體融合現象深刻改變了全球傳媒業的生態，圍繞媒體融合的理論和實踐不斷推陳出新。在西方發達國家，媒體融合已經有了一些較為成熟的模式和經驗，當然也不乏失敗的案例。本文通過對國外相關實踐的梳理，將媒體融合劃分為“配合”“競合”“融合”三個發展階段，并逐一結合案例進行分析。

在國外，業界和學界對“媒體融合”概念的理解有較大分歧。業界人士往往認為媒體融合指的是編輯團隊的合并，這是應對數字化挑戰的一種方式，同時能夠在人力和物力資源有限的條件下提高媒體的生產效率。學界對這一概念的解釋則更為豐富和多元，當然也存在很多分歧。國外媒體融合的理論已經發展了三十多年，形成三個主要的研究取向：一是作為產品的融合，二是作為系統的融合，三是作為流程的融合。

1.產品融合。有學者認為，融合是指媒體之間界限的模糊，一種物理方式可以同時提供過去多種媒體分別提供的服務，這種物理方式可能是電線、電纜或無線電波（Ithiel De Sola Pool，1983）。由此，有學者進一步提出，融合就是信息技術與電信技術的趨同（Winseck，1998）。互聯網開始普及之后，又有學者認為，融合就是指互聯網與其他媒體融為一體（Thompson，1999）。總之，這一研究取向暗示了媒體傳統界限的消失，不同媒體平臺將匯合，新的內容和應用將出現。

2.系統融合。這一研究取向認為，融合現象使不同的領域彼此關聯，產生互惠影響。綜合來看，涉及的層面包括設備、網絡、技術、內容、產品、終端、所有權、組織機構、人力資源、服務、商業模式、市場、監管等諸多方面（Infotendencias Group， 2012）。學者們對于“融合”具體涵蓋哪些方面觀點并不統一，但都認可融合是一個多維度的現象。

3.流程融合。很多學者認同的另一個觀點是融合分不同階段進行，最終的目標是編輯部的整合。融合是一個循序漸進的過程，它不是一個孤立的現象，而是一個“連續體”，各家媒體或不同的媒體市場可能處于不同的融合階段。有學者提出了“融合序列模型”，把融合分成“互相推薦”“克隆”“競合”“內容分享”“全面融合”五個階段（Dailey， Demo and Spillman，2005）。①

在“互相推薦”階段，組織的不同部分或不同平臺之間的合作與互動程度較低，一般僅限于使用文字或視覺元素推薦合作伙伴的內容。在“克隆”階段，一個平臺會復制其他平臺的內容，不經編輯進行二次傳播。在“競合”階段，不同平臺之間既有競爭，又有合作，互相推薦并分享內容，但是這種合作仍然十分有限。在“內容分享”階段，不同平臺或終端分享信息和內容，重新改寫新聞報道以適應不同終端的特點，然而，主要的內容仍是各個平臺分別各自生產的。在“全面融合”階段，新聞采集、制作、傳播的整個流程都有深度合作，來自各個合作機構的新聞工作者聯合辦公，共同策劃、報道和制作新聞，決定哪一部分用什么媒體形態來呈現更有效。②

從國外媒體融合的具體實踐來看，“產品融合”“系統融合”和“流程融合”都有典型的案例。從發展階段來看，已經跨越了“流程融合”的前兩個階段，正在向“內容分享”和“全面融合”邁進。本文擷取其中一些有特點的案例，從淺層次的“配合”、中等發展階段的“競合”和較高層次的“融合”三個方面著手，嘗試剖析近年來國外媒體融合的實踐經驗。

配合：不同媒介或部門的聯袂演出

國外早期的媒體融合實際上是不同形態媒體的配合。最具開創意義的媒體融合實踐發生于2000年，美國坦帕的綜合媒體集團（Media General）將旗下的《坦帕論壇報》、坦帕灣在線網站、WFLA-TV電視臺的編輯部門整合進統一的“新聞中心”，在一座大樓里辦公，由“多媒體總編輯”統一指揮采訪，創造了報紙、網站、電視臺的“三方融合”模式。這一模式引起了廣泛關注，但事實上不過是融合的初級階段。坦帕新聞中心曾經發布過一個“新聞中心宣言”，明確了三個媒體平臺之間的合作關系，同時聲明彼此之間擁有獨立的、自由的編輯決定權。 ③這樣看來，盡管三家媒體統一受“多媒體總編輯”的指揮，但是，仍然是各自獨立的，所謂的“融合”不過是三方在工作上的配合。

更多的實踐是在應對新媒體挑戰過程中，內容部門和技術部門聯合研發新的新聞服務形態。比如2009年美聯社推出的“經濟壓力互動地圖”、《華盛頓郵報》推出的“時空”互動新聞地圖，2013年《紐約時報》的多媒體報道“雪崩”、英國《金融時報》的數字在線服務“FT速遞”等，不僅具有多媒體、互動性等特點，而且使新聞內容得到二次開發、利用，為用戶提供了更深層次的服務。這些融合新聞產品的誕生體現了不同部門之間的分工協作和互動配合。

競合：互聯網思維與傳統媒體基因的較量

隨著媒體融合實踐的推進，一些媒體不滿足于不同部門人員簡單地配合和協作，開始嘗試進一步打通內部組織架構，建立新的工作模式，形成一種新的合作工作機制。這種工作機制建立在互聯網思維的基礎上，但是難以擺脫傳統媒體基因的桎梏，因此，往往是表面上合作的同時，暗藏著競爭和較量。

1.按生產流程重組編輯部：坦帕新聞中心的升級版

2007年，BBC建立了新的工作模式，電視、廣播、網站編輯部不再按照媒體形態進行劃分，而是根據生產流程的需要進行重組，一個編輯部負責突發新聞報道，另一個編輯部負責特寫和深度報道。④按生產流程重組的編輯部可以看作坦帕新聞中心的升級版，不同之處在于，它把不同形態的媒體整合在一起辦公的同時，引入了一種新的區分方法，把突發新聞和日常新聞、深度報道等分成兩個編輯部，從生產流程上進一步變革。不同媒體的人在一起工作有一個潛藏的隱患：每個人都想把獨家新聞報告給自己服務的媒體，因此，合作有時候并不十分順暢。

2.按平臺打造融合產品：傳統媒體的艱難轉型

在媒體融合的實踐中，傳統媒體一直希望利用新媒體實現自身轉型。最典型的是默多克新聞集團夭折的《日報》，這是一款專門為iPad打造的新聞產品，標榜創新，卻因循守舊，用傳統媒體的采編方式和盈利模式運作。盡管形態上看是基于移動互聯網的融合產品，卻延續著傳統媒體的基因，在新的傳播生態環境中屬于另類。endprint

另一個例子是《經濟學人》打造的可以“聽”的移動雜志。從平板電腦上看，它與印刷版十分相像，清晰、直觀，多媒體元素不多。編輯部的解釋是，因為該刊讀者通常擁有按特定排版順序閱讀的習慣，該刊希望讀者把這一習慣延伸至數字平臺。⑤這一點，與國內很多紙媒將報紙版面直接搬上新聞客戶端非常類似。此外，特別提供了“聽”雜志的功能，為移動中的讀者提供便利。但是，《經濟學人》從傳統媒體讀者角度出發進行的創新能否最終獲得成功，仍然是一個未知數。

融合：媒體有機體的形成

最高階段的融合是形成內容與技術無縫對接、各個部門既各司其職又緊密合作的媒體有機體。在這一階段，媒體完全從傳統理念和組織架構的桎梏中解放出來，在融合發展的理念下進行新聞產品的生產、傳播，根據受眾需求配置各種資源。目前全球范圍內還沒有能稱得上真正達到最高融合階段的媒體，《紐約時報》是紙媒數字化轉型的領頭羊，在網站內容付費、多媒體報道等諸多領域，都取得了突破性進展。今年，為滿足傳統媒體與新媒體融合發展的迫切需求，在媒體集團內部深化轉型，該報提出努力強化新聞采編部職能，從組織結構上進行變革和重構。具體而言，主要包括以下三個方面⑥：

首先，把戰略規劃和數據分析提高到前所未有的高度。為了著眼長遠，做好報業集團發展的頂層設計，《紐約時報》計劃在新聞采編部建立一個戰略規劃小組，負責追蹤行業發展趨勢，制定長期發展規劃，處理棘手難題，提出解決方案，開展試驗并分享結果等，其成員包括新聞采編、技術、用戶體驗、分析等各種不同背景的人員。另外，還計劃建立一個數據分析小組，以迅速提升數據搜集和分析能力，擴大搜集和使用結構化數據的范圍，建立新的鏈接和使報道引起注意的方法，尋找更有效的方法與新聞采編部的其他人分享信息。

其次，把擴大讀者數量作為采編部的重要工作之一。讀者拓展不再只是發行部門和讀者服務部門的職能，新聞采編部的“讀者意識”增強。《紐約時報》提出在新聞采編部設立一個讀者拓展小組，負責制定新聞采編部在社交媒體、搜索引擎和電子郵件等新媒體渠道直接推廣新聞報道，同時兼顧傳統報紙的讀者拓展。具體策略包括：“發現讀者”，通過改進技術，使用更多、更好的工具，在合適的時間、地點把內容展示給合適的讀者，即加強新聞的包裝與分發；“向讀者推廣內容”——使最重要的新聞作品擁有最多的讀者，產生最大的影響，鼓勵記者、編輯推廣他們的報道，針對搜索引擎和社交媒體優化報道；“與讀者建立聯系”——與讀者建立一個雙向互動關系，以提高其忠誠度，深化與讀者的線上、線下聯系，使讀者參與新聞報道，更好地使用讀者自制內容。

最后，以采編部為核心，輻射集團內部其他部門，促進緊密合作。數字化轉型需要集團內部各部門的通力合作，然而由于業務重點不同，利益存在分歧，合作往往存在阻礙。《紐約時報》計劃在這方面進行大幅度改革，特別提出新聞采編部與讀者服務部門緊密合作，鼓勵主編、責任編輯、平臺主編、產品經理、垂直欄目負責人與負責讀者體驗的業務部門合作，建立一個清晰的負責讀者體驗的部門的組織圖，包括各部門的聯系人以及相應的新聞編輯部聯系人，確保新聞采編部與負責讀者體驗部門的緊密合作等。

（本文是國家社科基金青年項目《主流媒體對外傳播的新媒體策略研究》的階段性成果，項目批準號為14CXW022。）

「注釋」

①Infotendencias Group（2012） Media Convergence. The Handbook of Global Online Journalism， （eds.） Eugenia Siapera and Andrea Vegli （Oxford ： John Wiley & Sons Inc） ， 2012， pp. 21-38.

②Ivar John Erdal（2012） Bridging the Gap： Toward a Typology of Cross-media News Production Processes. The Handbook of Global Online Journalism， （eds.） Eugenia Siapera and Andrea Vegli （Oxford ： John Wiley & Sons Inc） ， 2012， pp. 179-191.

③蔡雯：《媒體融合與融合新聞》，人民出版社，2012年，第47頁。

④Infotendencias Group（2012） Media Convergence. The Handbook of Global Online Journalism， （eds.） Eugenia Siapera and Andrea Vegli （Oxford ： John Wiley & Sons Inc） ， 2012， pp. 21-38.

⑤劉瀅：《英國經濟學人集團的品牌拓展與新媒體戰略》，《中國記者》2013年第10期，第120-121頁

⑥New York Times（2014） The Full New York Times Innovation Report.2014， pp. 1-97.endprint