品牌危機管理機制
——以乳制品行業(yè)為例

包 闊，韓明輝

（哈爾濱學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000）

品牌危機管理機制
——以乳制品行業(yè)為例

包 闊，韓明輝

（哈爾濱學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000）

品牌形象一直企業(yè)最關(guān)心的問題,但是品牌危機問題日趨普遍。文章試圖以乳制品行業(yè)為例，淺析品牌危機的管理機制。

品牌危機；管理機制

1 品牌危機的定義

品牌危機就是由于某種原因而導(dǎo)致行業(yè)品牌形象受到嚴(yán)重損害，這種現(xiàn)象一般都涉及到公眾的普遍利益，同時在短時間內(nèi)受到社會廣泛關(guān)注，成為時事熱點話題。同時會削弱企業(yè)形象，嚴(yán)重影響企業(yè)效益，造成市場波動，甚至危機企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機的主要特征就是其具有突發(fā)性，并且蔓延廣，破壞力強。在公司運營期間，一旦爆發(fā)品牌危機，那么企業(yè)的品牌形象將嚴(yán)重受損，同時迅速蔓延，短時間內(nèi)就會被社會各界廣泛熟知，并成為輿論熱點話題。努力營造的與消費者間的信任也將所剩無幾，直接導(dǎo)致產(chǎn)品市場的流失，企業(yè)產(chǎn)品可能遭受到市場和消費者的集體抵制，經(jīng)營惡化，銷量迅速下降，伴隨而來的是大量的法律糾紛和社會譴責(zé)，可以說是危及到企業(yè)未來的生存發(fā)展的重大事件。

2 建立品牌危機管理機制的必要性

在市場經(jīng)濟體制下，任何品牌的產(chǎn)生，其最終目的都是為了適應(yīng)市場并搶占市場，市場環(huán)境可能是瞬息萬變的，在這種市場條件下，只能是適者生存，當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時，品牌的運營也要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，否則就會脫離市場發(fā)展的道路，產(chǎn)品無法適應(yīng)市場，不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，就會逐步被市場淘汰。可以說，現(xiàn)在的市場競爭日益激烈，品牌就是一個企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)綜合軟實力的重要體現(xiàn)。

3 我國乳制品品牌危機產(chǎn)生的原因

（1）乳制品行業(yè)發(fā)展時間較短，缺乏品牌危機意識。近年來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，大量產(chǎn)品涌入市場，塑造了許多品牌。但是由于時間較短，經(jīng)驗不足，因此品牌危機意識薄弱。企業(yè)從自身角度出發(fā)，關(guān)注于如何提高銷量，搶占市場，而忽視了對品牌的經(jīng)營管理，缺乏洞悉產(chǎn)品危機的意識，因此，造成從根本上造成產(chǎn)品危機頻發(fā)。

（2）忽視品牌細節(jié)，危機應(yīng)對能力差。冰凍三尺非一日之寒，危機事件的發(fā)生都是由量變引起的質(zhì)變，大部分的品牌危機起初都是由于細節(jié)引起的。一個品牌的產(chǎn)生，跟其產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等等息息相關(guān)。一個品牌的形成，往往要經(jīng)過多年的磨練，獲得消費者的信任，只有消費者信任這個品牌，自身才會提高對這個產(chǎn)品的忠誠度。企業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營，才能達到這一成績。但是，恰恰是由于多年的經(jīng)營，才會導(dǎo)致企業(yè)的固定模式束縛企業(yè)的發(fā)展。

（3）品牌戰(zhàn)略不合理，品牌危機隱患增加。企業(yè)具有自身的運營模式，而這種模式往往是固定的，因此，大多企業(yè)對不同產(chǎn)品采用相同的營銷手段和品牌戰(zhàn)略。因此，消費者往往很難記住單一產(chǎn)品的優(yōu)勢，所產(chǎn)生的信任往往針對的是企業(yè)的品牌而非產(chǎn)品的品牌。比如轟動一時的三鹿毒奶粉事件，曝光以后，三鹿的品牌滑入谷底，基本上失去了所有的市場，而三鹿其他乳制品也隨之受到影響，導(dǎo)致品牌直接崩塌。

（4）缺乏完善高效的品牌危機管理體制，品牌危機惡化。我國的乳制品行業(yè)，缺乏完善的監(jiān)管機制，因此，各大企業(yè)也缺少危機管理體制。比如，品牌危機預(yù)警體制不健全，無法起應(yīng)有的作用，當(dāng)危機發(fā)生的時候，往往已經(jīng)造成惡劣的后果，無法收場；再有就是，在危機處理中，企業(yè)缺乏健全的管理體制，使得危機二次惡化，不斷擴大，最后甚至?xí)绊懻麄€乳品的正常發(fā)展；乳品行業(yè)自身缺乏危機管理機制，而市場也缺乏對乳制品行業(yè)的約束，政府缺乏完善的監(jiān)管體系，食品質(zhì)量的免檢政策，是造成產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)的一大誘因，一部分企業(yè)因此在商業(yè)道德上確實，背棄了應(yīng)有的社會責(zé)任。因此，市場不應(yīng)考道德卻約束，還是應(yīng)該有一套健全的監(jiān)管機制。

4 加強品牌危機管理機制

（1）加強品牌危機意識，發(fā)覺潛在危機。由于品牌危機的突發(fā)性，品牌危機意識尤為重要，企業(yè)要想在品牌戰(zhàn)略中立于不敗之地，則必須有未雨綢繆的態(tài)度和居安思危的意識，品牌危機管理的機制，著重于早發(fā)現(xiàn)，早處理，及時的發(fā)現(xiàn)危機比處理危機更為重要。如果一個企業(yè)缺乏憂患意識，就意味著企業(yè)即將面對危機。企業(yè)危機意識，不能只依賴于企業(yè)的決策者和管理者，而是企業(yè)上上下下，每個部門每個員工的責(zé)任。當(dāng)一個企業(yè)從內(nèi)到外，全體人員真正關(guān)心企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)才會在市場競爭的浪潮中立于不敗之地。

（2）建立健全的品牌危機預(yù)警機制。品牌危機的實例讓我們發(fā)現(xiàn)，危機的擴大往往是由于企業(yè)缺乏健全的品牌危機預(yù)警機制。只有危機意識是不夠的，應(yīng)該有一套系統(tǒng)的完善的預(yù)警機制，才可以有效的發(fā)覺潛在危機。這就要求我們在培養(yǎng)整體員工品牌危機意識的同時，還要成立專門的危機預(yù)警小組，時時監(jiān)控市場動態(tài)和行業(yè)走向。小組成員必須具備相關(guān)能力經(jīng)驗，同時，一定要有相當(dāng)?shù)臎Q策權(quán)和危機發(fā)生時的臨場指揮權(quán)。特殊時期具備這種能力，可以提高組織內(nèi)部行政效率，控制危機波及的范圍，迅速制定處理方案，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，將危害降到最低。其次，危機預(yù)警系統(tǒng)必須準(zhǔn)確靈敏，全面預(yù)測品牌危機的誘因，及時從細小變化中，發(fā)掘引發(fā)危機的誘因。

（3）注重與消費者溝通，真誠面對公眾。品牌就是一個企業(yè)給予社會的承諾，品牌就是產(chǎn)品在消費者心中的地位，是消費者對一個產(chǎn)品的信任。尤其是乳制品行業(yè)，現(xiàn)今，大部分消費者將乳制品視為有益于健康的產(chǎn)品，而當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)危機時，消費者往往感覺受到了欺騙，因此，很難原諒企業(yè)的過失。所以，當(dāng)出現(xiàn)危機的時候，企業(yè)要積極處理，查明危機真相，當(dāng)傷害到公眾利益的時候，就要快速解決，及時與消費者溝通，對利益受損的個體，要積極賠償。當(dāng)品牌危機已成為事實，當(dāng)危機造成一定社會影響力時，要注意信息的傳播，合理利用媒體資源，同時，要真誠告知消費者事情真相，勇于承擔(dān)責(zé)任，要及時跟公眾道歉。必要時，要在媒體和雜志上發(fā)表聲明，任何推卸責(zé)任，不勇于承擔(dān)行為，都會導(dǎo)致品牌形象難以挽救。

（4）及時對產(chǎn)品形象重塑。在品牌危機過后，企業(yè)如果想繼續(xù)生存發(fā)展，就一定要及時對品牌形象進行重塑，及時分析品牌的現(xiàn)狀，制定合理的規(guī)劃，迅速提升企業(yè)形象，爭奪市場。品牌危機過后，如何挽回公眾的信任是重中之重，企業(yè)要積極樹立良好的品牌形象，加大宣傳力度，拿出相應(yīng)態(tài)度，使顧客感覺到企業(yè)對重回市場的決心和對產(chǎn)品認(rèn)真負責(zé)的態(tài)度。同時從內(nèi)到外，內(nèi)在加強員工的憂患意識和社會責(zé)任心責(zé)任感，提高員工素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量。外在加強宣傳和社會正面形象的塑造。如果處理及時合理，可能也是企業(yè)迅速轉(zhuǎn)型并成長的一個契機。5 結(jié)語

乳制品行業(yè)是服務(wù)大眾的行業(yè)，也是一個關(guān)系到民生，關(guān)乎百姓健康的行業(yè)，因此，品牌更是我們應(yīng)該重視起來的東西。品牌代表著人們對產(chǎn)品的信任。而品牌危機正是這份信任的崩塌。因此，企業(yè)要動用全部力量，建立健全的品牌危機管理機制，為企業(yè)健康、穩(wěn)定、有序發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

[1]盧冰.品牌危機管理研究[D].廈門：廈門大學(xué)，2002.

[2]蔣波.論企業(yè)品牌危機管理[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2006.

[3]郭洪.品牌營銷學(xué)[M].成都∶西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2006.

Brand Crisis Management Mechanism——Taking Dairy Industry for Example

BAO Kuo，HAN Ming-hui
(Harbin University，Harbin，Heilongjiang 150000，China)

The image of the brand has always been the most concern of enterprises,but the brand crisis is gradually becoming more and more common.This paper attempts to take the dairy industry as for example,and briefly analyze brand crisis management mechanism.

brand crisis；management mechanism

F273.2

A

2095-980X（2015）01-0076-02

2014-12-25

此項目為《品牌危機管理機制》階段性研究成果。

包闊（1993-），男，遼寧丹東人，大學(xué)本科，主要研究方向：財務(wù)管理。