食品加工企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動模式對消費者信任的影響——基于嵌入理論的分析框架

高 原 王懷明

高 原，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)金融學(xué)院博士生 210095金陵科技學(xué)院講師 211169

王懷明，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)金融學(xué)院教授 210095

一、引 言

近幾年，隨著一系列食品安全事件的陸續(xù)曝光，我國食品行業(yè)整體面臨前所未有的信任危機。眾多有良知的食品加工企業(yè)迫切希望通過有效發(fā)送食品質(zhì)量安全信號，緩解信息不對稱的現(xiàn)狀，避免消費者因有限理性做出類似“檸檬市場”的逆向選擇。但在社會分工日益精細化的今天，食品加工企業(yè)和消費者被隔絕在食品供應(yīng)鏈的兩端，食品加工企業(yè)力圖跨越配送、分銷、零售等多個環(huán)節(jié)，與消費者建立起面對面的直接聯(lián)系，實現(xiàn)食品安全信息的有效傳遞絕非易事。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和地域的限制，將觸角延伸向世界每一個角落。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得食品加工企業(yè)與消費者之間依托網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺實現(xiàn)食品安全信息的有效傳遞成為可能。官方網(wǎng)站（簡稱官網(wǎng)）成為目前食品加工企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品資訊、宣傳企業(yè)形象的重要媒介。消費者通過網(wǎng)站瀏覽、信息查詢與反饋、在線交流等一系列的行動，實現(xiàn)與企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)互動。國外研究表明，登陸和瀏覽企業(yè)官網(wǎng)可以增強消費者對企業(yè)的信任感知（Soo and Hyejoon，2010）。企業(yè)與消費者通過企業(yè)官網(wǎng)所建立起的聯(lián)系，可以強化消費者與企業(yè)的關(guān)系，特別是兩者間的信任關(guān)系（Park and Reber，2008）。但國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究卻得出了不同的結(jié)論。王穎（2012）研究表明，我國消費者更傾向于在大型電子商務(wù)平臺進行網(wǎng)上購物、查詢相關(guān)商品及品牌信息。因此，瀏覽企業(yè)官網(wǎng)不會讓消費者對企業(yè)信任產(chǎn)生顯著性影響。

那么，以瀏覽企業(yè)官網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)互動行為究竟能否對消費者信任產(chǎn)生影響？如果能夠產(chǎn)生影響，不同的網(wǎng)絡(luò)互動模式對消費者信任的影響又是否存在顯著性差異？本文利用2013年南京消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，運用相關(guān)分析和多重線性回歸分析，對上述問題進行解答，并基于嵌入理論的分析框架給出相應(yīng)的結(jié)論，為食品加工企業(yè)重塑消費者信任提供建議。

二、理論分析與假設(shè)提出

新古典經(jīng)濟學(xué)認為人類的經(jīng)濟行為是基于理性的選擇，即在進行成本效益分析時，追求效用最大化和成本最小化。作為一代顯學(xué)，它的觸角也滲透到了食品安全研究領(lǐng)域。眾多學(xué)者運用新古典經(jīng)濟學(xué)的方法對食品安全問題展開深入研究，并得出了政府的介入可以有效解決食品市場自我調(diào)節(jié)失靈問題的結(jié)論（Antle，1995）。這一結(jié)論強調(diào)了政府規(guī)制的作用，其暗含的假設(shè)是：個人和企業(yè)進行經(jīng)濟行為決策時，完全不考慮其所處的社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)。這種低度社會化的觀點為社會學(xué)家所詬病，認為其假設(shè)過于狹窄。新經(jīng)濟社會學(xué)代表人物Granovetter（1992）對主流經(jīng)濟學(xué)中的個體行為原子化觀點進行了批判。他指出，“個人或企業(yè)的經(jīng)濟行為”是嵌入的主體，“社會關(guān)系”是嵌入的客體，“信任、文化、聲譽”等作用機制是嵌入的方式。因此，“嵌入”也稱為“經(jīng)濟的社會嵌入”，它可以進一步被劃分為關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入兩種類型，社會嵌入理論由此確立。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新的嵌入形態(tài)產(chǎn)生，出現(xiàn)了虛擬嵌入形式。在處理機會主義問題、不確定性風(fēng)險問題和復(fù)雜性問題方面，虛擬嵌入體現(xiàn)出不同于社會嵌入的作用機制（易法敏，2009）。

本文認為，借助嵌入理論的分析框架，重新梳理消費者瀏覽企業(yè)官網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)互動行為與增強消費者信任之間的作用機制，或許可以就現(xiàn)有研究結(jié)論存在差異性的現(xiàn)象給出一個較為合理地解釋。具體分析如下：企業(yè)與消費者的網(wǎng)絡(luò)互動過程也即兩者建立虛擬嵌入關(guān)系與社會嵌入關(guān)系的過程。企業(yè)借助官網(wǎng)發(fā)布相關(guān)信息，消費者通過瀏覽企業(yè)官網(wǎng)進行信息查詢與反饋，這種高速度、高效率、低成本的聯(lián)結(jié)，讓企業(yè)與單個消費者在初始電子化互動過程中，極易建立起虛擬嵌入關(guān)系。而虛擬嵌入自身所具備的緩解機會主義行為、降低不確定性風(fēng)險的作用機制，又促使兩者在進一步互動中，形成體現(xiàn)為二元結(jié)構(gòu)特征的關(guān)系嵌入。此時的嵌入表現(xiàn)為感情強度較弱、親密程度較低的弱關(guān)系。從中觀層面而言，單個消費者又嵌入于由所有的二元關(guān)系所構(gòu)成的企業(yè)與消費群體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，即結(jié)構(gòu)嵌入。在此后的電子化互動過程中，依據(jù)雙方互動頻率、感情強度和親密程度的不同，結(jié)構(gòu)嵌入最終形成松散型網(wǎng)絡(luò)和緊密型網(wǎng)絡(luò)兩種類型。表現(xiàn)為“弱關(guān)系”的松散型網(wǎng)絡(luò)雖然可以讓消費者通過占據(jù)結(jié)構(gòu)洞來獲取異質(zhì)性信息，卻無法杜絕機會主義行為，也就難以取得消費者的信任。而表現(xiàn)為“強關(guān)系”的緊密型網(wǎng)絡(luò)具有治理效應(yīng)，能夠增加企業(yè)采取機會主義行為的成本，進一步降低不確定性所造成的風(fēng)險，從而促進信任的發(fā)展。因此，受到互動頻率等因素的制約，網(wǎng)絡(luò)互動行為可能對消費者信任產(chǎn)生不同的影響。

國外學(xué)者已有的互動與信任關(guān)系研究成果，也間接驗證了本文的觀點。Rempel（1985）將信任與互動的關(guān)系描述為，信任是互動過程產(chǎn)生的結(jié)果，并伴隨著雙方關(guān)系的不斷成熟而繼續(xù)發(fā)展。結(jié)合到虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，Bauer等（2002）指出網(wǎng)絡(luò)互動就是消費者通過網(wǎng)站來查詢和獲取自己想要得到的信息。在此過程中，當(dāng)一方能夠證明向另一方提供了真實可靠的信息，則信任就此建立，在此基礎(chǔ)上的知識共享、信息互換，又進一步加深了信任。Blanchard（2004）提出，在MSN應(yīng)用中，當(dāng)用戶以真實信息與其他用戶溝通交流時，用戶之間的信任容易得到提升。Kim（2004）研究發(fā)現(xiàn)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，消費者與某網(wǎng)站接觸的越頻繁，就越容易與該網(wǎng)站之間建立起信任關(guān)系。因此，本文基于食品加工企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動視角，提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)互動對消費者信任具有正向影響；

隨著新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷運用，網(wǎng)絡(luò)互動模式逐步走向多元化，不同的網(wǎng)絡(luò)互動模式對網(wǎng)絡(luò)用戶的溝通與交流效果存在著顯著性差異，進而可能對消費者信任產(chǎn)生不同的影響。

按照溝通時效性分類，網(wǎng)絡(luò)互動可分為同步互動模式和異步互動模式。消費者如果借助聊天室等實時溝通工具進行同步互動，可以提高溝通效率，但互動雙方的情緒化表現(xiàn)較為明顯；而消費者如果通過電子郵件等異時溝通工具進行異步互動，則有利于進行更加理性地深度交流，但存在溝通時滯性的缺陷。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2：同步互動與異步互動對消費者信任的影響具有顯著性差異；

按照在線互動規(guī)模分類，網(wǎng)絡(luò)互動可分為單人互動模式和多人互動模式。消費者不僅可以選擇與企業(yè)客服人員或其他消費者進行一對一在線交流，也可以選擇在公共網(wǎng)絡(luò)空間中進行多人在線互動。前者具有私密性強的特點，而后者有利于信息的傳播與共享。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：單人互動與多人互動對消費者信任的影響具有顯著性差異；

按照網(wǎng)絡(luò)互動對象的不同，網(wǎng)絡(luò)互動可分為消費者與消費者互動、企業(yè)員工與消費者互動兩種模式。一方面，消費者之間可以通過發(fā)帖等方式，分享彼此的產(chǎn)品使用心得及購物經(jīng)驗；另一方面，企業(yè)通過在線咨詢服務(wù)系統(tǒng)，讓企業(yè)客服人員能夠?qū)οM者提出的問題進行及時回復(fù)，以避免消費者產(chǎn)生焦慮和不滿情緒。此外，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)互動中的影響力也不容忽視。在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”被稱為意見領(lǐng)袖。相較于企業(yè)而言，消費者更愿意聽取的是意見領(lǐng)袖作為第三方的客觀意見。本文認為，企業(yè)內(nèi)部的員工參與了企業(yè)的生產(chǎn)全過程，對產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全保障更加具有發(fā)言權(quán)，其言論也更加具有權(quán)威性，因而可以扮演“意見領(lǐng)袖”的角色。因此，參與網(wǎng)絡(luò)互動的對象既包括了消費者與企業(yè)客服人員，也包括了企業(yè)內(nèi)部其他員工。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：消費者與消費者互動、企業(yè)員工與消費者互動對消費者信任的影響具有顯著性差異。

三、研究方法

1．問卷設(shè)計

本文依據(jù)溝通時效性、在線互動規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)互動對象三個維度，對網(wǎng)絡(luò)互動進行分類，設(shè)置同步互動、異步互動、單人互動、多人互動、消費者與消費者互動、企業(yè)員工與消費者互動六個變量，并通過參考前人的相關(guān)文獻和成熟量表，設(shè)定了18個測試題項，以此來衡量消費者在網(wǎng)絡(luò)互動方面的感知度；在消費者信任度方面，則借鑒了Mcknight（2002）、Gefen（2000）等人的成熟量表，設(shè)定了3個測試題項。本文的調(diào)查問卷采用了李科特七級量表的形式。

2．?dāng)?shù)據(jù)分析

本次調(diào)查于2013年8月進行，調(diào)查地點為人流密集的沃爾瑪、歐尚、家樂福等南京五個大型超市和賣場，共現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查問卷300份，收回問卷298份。在整理過程中，因答題不完整和選項高度一致而被剔除的無效問卷12份，收集有效問卷共計286份，回收率達到了95.3%。

（1）調(diào)查樣本分析

從調(diào)查樣本總體來看，樣本的覆蓋面相對比較廣泛，消費者的人口統(tǒng)計特征沒有出現(xiàn)某一類型消費者特別集中現(xiàn)象，具有較好的總體代表性。相比較而言，在被調(diào)查對象中，年齡在21-30歲、受教育程度在高中或中專、家庭月收入在5001-10000元、職業(yè)為企業(yè)普通員工的消費者比重相對較大，而年齡在50歲以上、受教育程度在研究生及以上、家庭月收入在2000元以下、職業(yè)為企業(yè)技術(shù)工作者的消費者比重相對較小。被調(diào)查者中每天上網(wǎng)時長為1-4小時的人數(shù)占了絕大多數(shù)，達到了被調(diào)查人數(shù)的72.1%。

表1 被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征情況

（2）信度與效度分析

本文使用SPSS19.0對樣本數(shù)據(jù)進行信度分析。分析結(jié)果如表2、表3所示，網(wǎng)絡(luò)互動各變量內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach's Alpha均在0.7以上，總體的Cronbach's Alpha最低為0.803，最高為0.848，消費者信任的Cronbach's Alpha為0.876，這表明各變量內(nèi)部一致性較高，具有良好的信度。

本文使用SPSS 19.0對樣本數(shù)據(jù)進行效度分析。分析結(jié)果如表4所示，各變量的KMO值均在0.6以上。進行Bartlett球型度檢驗，顯著性水平均小于0.001，零假設(shè)被拒絕，表明原始變量間存在有共同因素，可以使用因子分析法。

進一步對網(wǎng)絡(luò)互動進行因子提取，6個變量的18個測量題項的因子載荷量均在0.7以上，且變量解釋程度均在70%以上，這表明各變量具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 網(wǎng)絡(luò)互動信度系數(shù)表

表3 消費者信任信度系數(shù)表

表4 KMO測度和Bartlett球型度檢驗結(jié)果

表5 不同溝通時效的網(wǎng)絡(luò)互動模式與消費者信任的相關(guān)性

表6 不同在線互動規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)互動模式與消費者信任的相關(guān)性

表7 不同互動對象的網(wǎng)絡(luò)互動模式與消費者信任的相關(guān)性

（3）相關(guān)分析

相關(guān)分析旨在檢驗兩個變量相關(guān)強度的顯著性。本文利用Pearson相關(guān)系數(shù)值來判定基于三類不同形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)互動模式與消費者信任的相關(guān)性及顯著程度。分析結(jié)果如表5、表6、表7所示。

表5數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，不同溝通時效的網(wǎng)絡(luò)互動模式與消費者信任存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，其中，異步互動與消費者信任之間的相關(guān)系數(shù)略高于同步互動。

表6數(shù)據(jù)顯示，不同在線互動規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)互動模式與消費者信任存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，其中，多人互動與消費者信任之間的相關(guān)系數(shù)高于單人互動。

表7結(jié)果顯示，不同互動對象的網(wǎng)絡(luò)互動模式與消費者信任存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，其中，消費者與消費者互動和消費者信任之間的相關(guān)系數(shù)高于企業(yè)員工與消費者互動。

（4）多重線性回歸分析

相關(guān)分析結(jié)果表明，不同形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)互動模式與消費者信任存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，但它們之間是否存在因果關(guān)系，還需要通過回歸分析進行進一步的驗證。本文使用多重線性回歸模型來分析三種不同形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)互動模式與消費者信任之間是否具有線性依賴關(guān)系。在使用SPSS19.0的過程中，為了更好地對各備選變量加以控制和篩選，本文采用向后消元法，即如果一個備選的網(wǎng)絡(luò)互動變量與消費者信任變量的偏相關(guān)系數(shù)最小，且其F值小于“剔出標(biāo)準”，則該變量將被剔出模型。

①不同溝通時效的網(wǎng)絡(luò)互動模式

如表8所示，從模型中的各種判定系數(shù)來看，模型的擬合優(yōu)度尚可。F統(tǒng)計量的P值為0.000，表明模型總體來說是顯著的。

表9數(shù)據(jù)顯示，同步互動與異步互動的回歸系數(shù)為正，且t檢驗結(jié)果均顯著，表明兩變量對消費者信任均有著正向影響，假設(shè)H1得到驗證。其中，異步互動的回歸系數(shù)明顯高于同步互動，表明其對消費者信任的影響更為顯著，假設(shè)H2得到驗證。此外，與同步互動和異步互動相聯(lián)系的容差為0.827，相應(yīng)的膨脹因子為1.210，表明模型中不存在嚴重的多重共線性問題。

②不同在線互動規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)互動模式

如表10所示，從模型中的各種判定系數(shù)來看，模型的擬合優(yōu)度尚可。F統(tǒng)計量的P值為0.000，表明模型總體來說是顯著的。

表11分析顯示，單人互動與多人互動的回歸系數(shù)為正，且t檢驗結(jié)果均顯著，表明兩變量對消費者信任均有著正向影響，假設(shè)H1得到驗證。其中，多人互動的回歸系數(shù)顯著高于單人互動，說明其對消費者信任的影響更為顯著，假設(shè)H3得到驗證。此外，與單人互動和多人互動相聯(lián)系的容差為0.771，相應(yīng)的膨脹因子為1.297，表明模型中不存在嚴重的多重共線性問題。

表8 不同溝通時效的網(wǎng)絡(luò)互動模型匯總

表9 不同溝通時效的網(wǎng)絡(luò)互動模型回歸系數(shù)

表10 不同在線互動規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)互動模型匯總

表11 不同在線互動規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)互動模型回歸系數(shù)

表12 不同互動對象的網(wǎng)絡(luò)互動模型匯總

表13 不同互動對象的網(wǎng)絡(luò)互動模式回歸系數(shù)

如表12所示，從模型中的各種判定系數(shù)來看，模型的擬合優(yōu)度相對較低。F統(tǒng)計量的P值為0.000，表明模型總體來說是顯著的。

表13數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，消費者與消費者互動、企業(yè)員工與消費者互動的回歸系數(shù)均為正，且t檢驗結(jié)果均顯著，表明兩變量對消費者信任均有著正向影響，假設(shè)H1得到驗證。其中，消費者與消費者互動的回歸系數(shù)明顯高于企業(yè)員工與消費者互動，表明其對消費者信任的影響更為明顯，假設(shè)H4得到驗證。此外，消費者與消費者互動、企業(yè)員工與消費者互動的容差為0.718，相應(yīng)的膨脹因子為1.393，表明模型中不存在嚴重的多重共線性問題。

四、研究結(jié)論和建議

本文對286名南京消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)進行了實證分析，初步證實了食品加工企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動對提高消費者信任具有正向影響，不同的網(wǎng)絡(luò)互動模式對消費者信任的影響存在顯著性差異。研究結(jié)論具體如下：

第一，不同溝通時效的網(wǎng)絡(luò)互動模式對消費者信任具有正向影響且影響差異性顯著。分析其中可能的原因是：消費者通過即時在線咨詢的同步互動模式，能夠快速獲得所需信息，有助于增加互動的頻率。在不斷的交流過程中，消費者容易獲得真情實感，與對方達成共識。但是其弊端在于，短暫的思考時間可能讓雙方在交流過程中，無法完全領(lǐng)會對方所表達的含義，甚至可能出現(xiàn)理解上的偏差，從而增加不確定性所造成的風(fēng)險；消費者通過發(fā)送電子郵件等異步互動模式與企業(yè)進行交流，則能夠讓企業(yè)客服人員有更多的時間進行思考，給出更加全面和準確的答復(fù)，從而增加信息的準確性和有效性。

第二，不同在線互動規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)互動模式對消費者信任具有正向影響且影響差異性顯著。分析其中可能的原因是：單人互動的優(yōu)勢在于，消費者就相關(guān)問題與他人在線交流，一對一的方式能夠讓問題探討深入進行，也能夠充分表達彼此的細膩情感，從而增進彼此的親密程度。但此類互動模式的缺陷在于，信息來源較為狹窄，消費者不易獲取廣泛的網(wǎng)絡(luò)資源；而多人互動模式則能夠讓消費者擴大信息共享范圍，以降低不確定性風(fēng)險。

第三，不同互動對象的網(wǎng)絡(luò)互動模式對消費者信任具有正向影響且影響差異性顯著。分析其中可能的原因是：消費者通過分享彼此的購買經(jīng)歷、產(chǎn)品體驗和對企業(yè)的服務(wù)評價，能夠擴大信息搜索和比較的范圍，且消費者之間的互動屬于同一群體內(nèi)的交流，因而更容易形成緊密型網(wǎng)絡(luò)；而消費者與企業(yè)員工的網(wǎng)絡(luò)互動雖然可以建立起虛擬嵌入關(guān)系，但極低的虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)退出成本導(dǎo)致兩者的聯(lián)結(jié)并不穩(wěn)固。

根據(jù)上述結(jié)論，本文提出如下建議：

第一，食品加工企業(yè)應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)互動的服務(wù)質(zhì)量。在有效控制服務(wù)成本的情況下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)用戶實際在線人數(shù)進行相應(yīng)的人員配比，讓網(wǎng)站客服人員能夠與消費者及時溝通，并有意識地增強與消費者的情感交流；與此同時，企業(yè)還應(yīng)考慮建立網(wǎng)絡(luò)智庫，讓消費者能夠方便快捷地與擁有特殊知識和經(jīng)驗的專家團隊進行溝通和交流。

第二，食品加工企業(yè)可按照產(chǎn)品流程或職能部門的劃分，設(shè)置各類公共討論專區(qū)。一方面，消費者在自身所關(guān)注的討論專區(qū)內(nèi)，通過學(xué)習(xí)獲得隱性知識，發(fā)展信任與合作。另一方面，消費者通過占據(jù)結(jié)構(gòu)洞，可以從不同的討論專區(qū)獲取額外的異質(zhì)性信息。

第三，食品加工企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)互動中加強對消費者的正確引導(dǎo)。一方面，要鼓勵消費者之間在線交流，充分表達自己對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法和建議，增加信息的透明度；另一方面，應(yīng)注重發(fā)揮企業(yè)員工的主觀能動性，鼓勵員工以意見領(lǐng)袖的身份參與消費者內(nèi)部的討論，針對屬于自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的問題，進行客觀、公正、細致地回答，對于消費者發(fā)表的錯誤或是不當(dāng)?shù)难哉摷皶r進行澄清和更正，以減少不確定性風(fēng)險的發(fā)生。

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