整形行業O2O，誰能分享8500億的盛宴？（下）

文｜鐘呼順

整形行業O2O，誰能分享8500億的盛宴？（下）

文｜鐘呼順

馬云說過，未來移動互聯網的創新會讓不少醫生失業。從這種意義上延伸出去，只有顛覆了傳統整形醫院運營常態的醫美App，才是成功的App。

上期討論了醫美O2O的致命缺陷以及為此嘗試的不成功變革，今天我們來討論一下機構、醫美O2O、消費者之間的關系。

機構的尷尬

對于眾多的整形醫院來說，各種各樣的醫美O2O平臺都是有價值的。長期以來，整形機構的新顧客一直都是依賴于平臺來引流的。最早是戶外廣告、報紙廣告、電視廣告，到互聯網時代的百度，無非是借助這些平臺，引導求美者到醫院來實現銷售。

無論是百度競價，還是在團購網站上做團購，在淘寶上開店鋪，又或是現在京東的“醫美匯”，對整形醫院來說，這些平臺更多是一個展示的作用。百度是花錢買好的展示位，而在淘寶、京東是花錢買攤位，銷售的是優惠券，展示的是品牌。最主要的咨詢、服務、支付等環節，還是要到線下的醫院來完成，這些平臺沒有形成一個完美的閉環。

由于這些醫美平臺的搭建者過于追求拓展市場容量，對進入者沒有審查，導致參與者良莠不齊。盡管參與者越來越多，求美者面臨的選擇越來越多，表面上看似熱鬧，但是，由于魚龍混雜，反而使得消費者無所適從。

關鍵的是，平臺的搭建者是希望從這些商戶中獲得利益的，因此，不可能嚴格的審查，即使如京東的整形電商平臺，一直以對商戶產品的質量嚴格把控著稱，但還是看到了醫院的虛假宣傳和虛假銷售。這種一味地追求拓展市場容量，不考慮服務深度，會隨著時間的增長，雙方就會發現越來越多的問題，也會喪失求美者對于平臺的信任。

從目前醫美O2O的運營來看，很難做到向個人用戶收費，而只能向整形醫院收費。而把整形醫院作為金主的一大弊端就是，當一家醫美O2O，把自己的利益和整形醫院的利益捆綁在一起，和整形醫院睡在了一張床上，就只能變成整形醫院的小三，靠著給整形醫院輸送客源，賺取整形醫院給的中介費過日子。大頭的利潤被整形醫院賺走，自己只能靠殘羹剩飯過日子。

這種拾人牙慧的生活，對于一個沒有太大追求的經營者來說，一年賺取個幾千萬，日子過得也會很好，可是，如果眾多的醫美O2O的發展，最終的結果只是整形醫院的一個第三方轉診平臺，成為可憐的為他人做嫁衣者，又怎么對得起那些投入巨資的風投呢？

顛覆或被顛覆？

說了這么多，有人也許會問，那么，醫美O2O該如何去做，整形行業8500億元的市場，如何來深耕？

應該說，整形機構利用互聯網營銷自己的產品和項目是互聯網發展尤其是移動互聯的趨勢，廣大求美者利用互聯網的便利解決自己的需求也是必然。而目前眾多醫美O2O之所以存在發展瓶頸，就在于S，也就是服務的缺失。

因此,從圖7(a)可以看出,T4、T6、T21、T23、T24和T26測得的溫度變化趨勢與冷卻液溫度T22相似。與上述7條溫度曲線相比,主軸箱的波動幅度較小。在進給系統,安裝在電機上的溫度傳感器測得的溫度較高。安裝在導軌或立柱對稱位置上的溫度傳感器具有接近的溫度曲線。

O2O經營的更深層次核心就是服務。互聯網發展到現在，營銷與交易方式都發生了很大的改變。人們在普遍接受了互聯網的基礎教育后，對用戶體驗也就是對產品的要求也在變得越來越高，這是推動互聯網發展的很重要的力量，用戶不再是“任人宰割”的，他的選擇性越來越多，買方的市場已然形成，而這就需要服務的介入。

現在，醫美O2O缺失的是服務，如果還是像早期淘寶那樣，集納一些整形項目和信息，放在平臺上，認為就可以吸引求美者了，這種把求美者還當作傻子的簡單思維，在移動互聯時代，已經落伍了。

移動互聯其實提供了極大的機遇，利用互聯網，我們可以通過大數據分析或第三方服務，了解求美者的需求與反饋，在線給予跟蹤及指導，讓求美者能夠感受到我們的體貼關愛，也就說你不是單純地賣商品或者是集合商品的平臺，是需要反饋及跟蹤解決用戶的進一步需求進而解決這些需求。

只有了解求美者的真正需求和消費痛點，然后基于這些需求和痛點提供有針對性的服務，這種服務才是醫美O2O的核心競爭力，而不是基于平臺思維的收取攤位費賺錢。

讓我們先看看現實世界中廣大求美者到一家整形醫院就診所面臨的痛點：

1.醫生信息不透明。人們不知道給自己做手術的醫生是不是山寨醫生？有沒有過醫療事故？醫院營銷包裝讓李鬼和李逵難分。有的整形醫院找來一個朝鮮族醫生，就冒充韓國醫生。在信息不對稱的情況下，求美者很難得到真實的信息。

2.手術價格不透明。一個雙眼皮的價格，從幾百元到幾萬元都有，在醫院，現場咨詢師們會天花亂墜地說明他們收取費用的理由。低價有低價的道理，高價有高價的理由，到底這其中，有什么區別，該如何選擇，求美者無所適從。

4.醫療安全缺乏第三方介入。整形手術不同于其他疾病治療，有時候一臺手術的成功與失敗，沒有一個客觀的標準，一旦出現雙方認定差異，很難找到公正的，被雙方都認可的第三方來協調處理，只能當事雙方進行一對一的博弈。在解決糾紛過程中，求美者心力交悴，醫院也是不堪重負，得益的可能只是一些公關公司和不良媒體。

如果一家醫美O2O能夠結合上述的痛點，開展自己的工作，就能夠給予求美者實在的幫助，也就在最大限度上體現了自己的價值。

而目前，眾多的醫美O2O，在界面展現上，重點做的是三個主要部分：求美者案例分享、醫生的個人介紹、優惠項目的推薦。而這三大項目，都沒有真正解決求美者關心的上述問題。事實上，如果我們翻開任何一家整形醫院的網站，也充斥著相同的內容。也許醫美O2O會說：我們更公正，更真實，可是，這種公正和真實誰來保障呢?

VC的焦慮

我也經常和一些整形醫院的院長聊天，最深刻的體會就是普遍感覺很多醫美App都沒有落地，只是按照互聯網的一些慣性思維，做著吸引客戶的工作。而按照目前的運營模式，發展得好，也只是整形醫院的一個第三方渠道的來源，App們提供給整形醫院客戶，整形醫院按照分成比例給App商業上的回報。隨著與整形醫院的利益的綁定，這些醫美App也就失去了創立的初心。

盡管，現在醫美App很火，但是VC們感興趣的并不僅僅是線上的風起云涌，誰都知道多數移動醫療在線上的種種賺的只是吆喝，如何把信息流、數據流轉變為實在的現金流是個很大的難題，能夠從線上到線下的整形醫院消費，真正實現O2O的閉環才是最有價值的。對于求美者來說，沒有了App可以，沒有了整形醫院是不行的。

現在，每一家整形醫院，或多或少的，都通過社會化媒體在進行網絡上的營銷和市場推廣，當然，整形醫院天生缺乏互聯網公司的創新基因和創新機制，想做好也很難，最好的選擇是通過資本做媒介，網絡和醫院結合，雜交優勢才能顯現出來。

馬云說過，未來移動互聯網的創新會讓不少醫生失業。從這種意義上延伸出去，只有顛覆了傳統整形醫院運營常態的醫美App，才是成功的App。

互聯網思維

其實，一直以來，互聯網營銷模式，有兩種互聯網思維：一種是服務思維，一種是顛覆思維。而取得巨大成功的都是顛覆思維。淘寶、蘋果、小米、京東都是顛覆思維的。

而在整形O2O領域，還都是服務思維，而沒有顛覆思維?，F在運營的醫美O2O，都還是從服務醫院出發，希望從為醫院服務中，賺取利潤。想想看，在2003年，當初淘寶如果將百貨店視為零售產業中心，完全圍繞著百貨店做功課，給它供貨、優化倉儲、做店員禮儀培訓，那么，還會有現在的淘寶嗎？可以說，淘寶店是踩著無數百貨商店的尸體發展到今天的。

脫胎于春雨醫生的“更美”，在創始之初，還是具有顛覆思維的，他們一直希望繞過整形醫院，打通患者和醫生之間的通路，但是，經過一段時間的嘗試，也在修正自己的策略，開始向服務思維投降。

如果我們眾多的App還將醫院視為上帝，只去給整形醫院輸送病源、優化服務、做科普，只是成為一個整形醫院廣義的第三方，還算創新型互聯網企業嗎？

實際上，在醫療互聯網領域，并非沒有顛覆者。

近年，中國出現了大量解體醫院、替代醫院職能的商業化公司，并受到了資本的青睞，這些新興公司包括春雨醫生、張強醫生集團、華大基因、迪安診斷、阿里健康，以及大量可穿戴設備公司，將醫院中手術、檢測、影像、慢病管理、藥房等職能逐步分離。

縱觀互聯網成功的企業，絕大多數都是通過自己創新和努力，顛覆了傳統線下行業的游戲規則，才成就了自己。

而目前，醫美O2O市場，各家所做的工作，和傳統醫院所做的網絡推廣并沒有質的差異，或者說更像把一家醫院的網絡化營銷辦成一個區域市場化的營銷。這種拾遺和補充，不是嚴格意義上的創新，想要成為顛覆傳統整形的一股力量，也就是想當然的一種良好愿望。

因此，一家真正希望成功的醫美O2O，必須找到求美者的痛點，整形醫院的弱點，摸透醫療美容行業特殊性規律，找出一條創新的思路。真正能吸引到患者、醫生、醫院，才能在醫療美容O2O的市場大戰中脫穎而出，走完最后的一公里。

編輯：思旋331527267@qq.com