本來生活：褚橙背后的“推手”

文|張永富

本來生活：褚橙背后的“推手”

文|張永富

生鮮電商的發展關鍵在于能不能利用大數據幫助供應商梳理、優化商品，從商品品類規劃、規格、包裝、品牌等多方面予以升級，從而使商品更加貼近消費者需求。

褚橙、潘蘋果等新鮮的水果名詞的出現，也許你都已經很熟悉了！但你可知是哪個推手造就了今天這些傳奇的誕生。這是一家其實很低調的公司，低調得你甚至沒有興趣去了解其背后的動機。畢竟，在各類互聯網電商長江后浪推前浪的趨勢下，沒有足夠曝光率的本來生活是不會特別引人注意的。

“本來”面目

2014年年末，本來生活網完成B輪數千萬美元投資，由一家知名美元基金領投，其他基金跟投。本來生活的資本之路看來走得很是順利。

本來生活網創始人喻華峰，原本在傳媒界工作，曾任職《南方周末》、《南方都市報》、《新京報》和網易等，其創業的初衷在于看上了互聯網的未來發展趨勢。在其看來，將互聯網與城市生活結合起來競爭力會更好。因此其立項邏輯就是都市生活＋互聯網。又因為食品安全是現在社會比較關注的問題，有需求就應該有供給，所以選擇的邏輯就是將互聯網與傳統產業結合。

正是基于這種思維，喻華峰重新定義了買家與賣家的關系。買家和賣家不應是對立的、互補交流的，而是深度融合的。褚橙的火爆，很大部分是由于個人送禮，大家很容易進行分享和傳播。這也從一個側面印證了喻華峰的觀點。利用互聯網，本來生活在2012年伊始北京每天可以賣5噸褚橙，通過互聯網讓優質產品生產者與優質需求者見面，很好地解決了農產品流通問題和食品安全，再用物聯網解決食品安全問題，從生產、儲運、加工、配送的全程溯源。

2014年O2O產業突飛猛進的態勢吸引著每一位互聯網人士的關注，生鮮電商在這個大環境下也蓬勃發展。從線上到線下、從倉庫到社區配送，O2O真正打破了電商的壁壘，未來所有商業形態都可以和互聯網結合。作為這個行業的先行者，本來生活當然不會錯過這個機遇。

“本來”模式

對于生鮮電商的從業者來說，其面臨的困境將會很多。畢竟，生鮮產品相較于其他產品而言，在途運輸的要求更高。生鮮食品的電商滲透率雖然不到1%，相比服裝和3C數碼類的20%有著巨大的潛力，但是受到售價運費比低、保鮮難、包裝運輸難等諸多難題，適合走電商渠道的生鮮品已開發殆盡。在品類難有突破的情況下，生鮮網購的用戶數增長也將放緩，因為用戶數的高速增長在2013～2014年基本完成。因此2015年，整個市場的規模增長將放緩。在市場增長放緩的前提下，今年又將有新的競爭者擁入，生鮮電商已然由藍海變紅海。本來生活憑什么在新的變局中處于不敗之地呢？

大數據處理。生鮮電商的發展關鍵在于能不能利用大數據幫助供應商梳理、優化商品，從商品品類規劃、規格、包裝、品牌等多方面予以升級，從而使商品更加貼近消費者需求。首先，大數據里海量的用戶行為、喜好及消費數據分析，可以為企業提供客觀而全面的用戶喜好及行為分析參考依據。其次，大數據的預測方向，基于用戶的行為分析進而進行科學的預測，可以幫助企業更加合理的規劃庫存以及提高冷鏈配送效率。大數據可以幫助在了解用戶喜好的同時，結合以往或競爭類產品的銷售數據分析，科學的評估預測出市場潛力及各地域的銷售潛力，并規劃整個生鮮類業務供貨基地達到客戶手中一個合理的動線，進而降低庫存浪費及提高配送效率。再次，對于生產基地的生產指導意義。對于目前的生鮮類農產品銷售而言，供需雙方的信息不對等、不透明性，一方面讓整個市場上的質量及價格參差不齊，另一方面，生產基地或農場主在對于次年的規劃上沒有一個較為科學的參考。那么有了大數據，對于生產基地或者農場主而言，會有更加客觀的數據用于下一年的生產上，包括產品改良上，均能起到一個很實際客觀的指導。

冷鏈運輸。冷鏈配送一直被國際物流行業稱為該領域的“珠穆朗瑪峰”，由于生鮮食品、肉制品、水果等商品從保存到運送對溫度、濕度都有著極為苛刻的要求，常規的倉儲物流無法支持生鮮商品，這也讓其成為電商領域最后一塊沒被“啃下”的硬骨頭。針對不同供應商的特點，生鮮電商平臺應通過整合來自供應商及和城市配送資源，提高冷鏈服務能力，通過建立儲存、運輸及配送標準，進一步提升消費者體驗。以本來生活網為例，時令水果的自身特性決定了它在運輸過程中的難度。像水蜜桃這種質地鮮嫩果皮纖薄的果實，任何輕微摩擦都能導致表皮破裂影響觀瞻，從而極大降低客戶期望值，使得產品的購買體驗大打折扣。這是物流運輸的硬傷，為了規避這種傷害可能性，本來生活網先從產品的包裝下手，依托柔和性材質的介入降低接觸的程度，然后是物流配送的測試，根據時節的差異與外界不穩定因素的客觀存在（氣候）有別，測試也沒有固定的次數，最大限度地保證客戶收到的商品是和樹上剛摘下來的一個樣子。

會有下一個褚橙嗎？

在推出“褚橙”之后，本來生活盡管連續出了“潘蘋果”“柳桃”等同樣以名人影響為基礎的產品，但并沒有達到像爆款褚橙那樣的效果，能否達到像當初那樣的業績也讓人關注。

資金壓力。雖然在聲勢上拔得先機，但本來生活卻一直處于饑渴中。2015年，本來生活在冷鏈建設上也會來一場“大躍進”。冷庫總面積要從現在的6000平方米擴展到12000平方米，翻上一番。不過，在對投入要求高的生鮮電商領域，資金壓力始終會存在。生鮮電商是一個投資巨大、回報緩慢的行業，要做好門檻太高，單從資本上看，本來生活其實并不占優勢。

競爭激烈。盡管融到了B輪資金，但留給本來生活騰挪轉身的時間或許不多。生鮮電商的市場競爭正變得火熱，競爭對手各占山頭：1號店有資金，順豐優選有物流，鮮直達目前尚不清楚，上海有天天果園與多雅生活網、多雅農莊、多利農莊、一畝田等。巨頭環伺的生鮮市場，單憑一兩款風靡的產品，本來生活的日子恐怕不會很好過。

審美疲勞。不可否認，“褚橙”的火爆是本來生活借勢營銷的一種成功。但，面對越來越同質化的情感營銷，消費者的神經也逐漸麻木，情感營銷的影響力也越來越式弱。這對于本來生活不會是一個好事。

井噴式發展的生鮮電商進一步挖掘了生鮮的萬億市場，接下來的價格之爭也預演了生鮮電商的淘汰戰。瘋狂的增長卻未轉移到盈利之上。當藍海變成紅海，生鮮電商逐漸成為輿論和投資的焦點，本來生活也許僅僅就是一種生活。

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