華為：饑餓營銷的罪與罰

文|王 斌

華為：饑餓營銷的罪與罰

文|王 斌

雖然饑餓營銷是為了刺激用戶的購買欲望，但它真的適合華為嗎？它肥了用戶還是黃牛？

話說最近在下要換手機(jī)，之前用的一直是華為，感覺不錯(cuò)，于是這次還想換華為。結(jié)果網(wǎng)上一查：喲呵，華為居然也開始玩起了“饑餓營銷”！

來來來，華為你過來，在下要跟你好好談?wù)劇?/p>

蘋果、小米都搞“饑餓營銷”，為什么只談華為？

說到“饑餓營銷”，給人留下印象最深的是蘋果和小米，那為什么單單約談華為呢？

首先，在下認(rèn)為蘋果壓根沒搞“饑餓營銷”。

去歐美市場上看看就知道，蘋果新手機(jī)上市，大部分出貨走的是運(yùn)營商定制渠道，在運(yùn)營商那基本不存在訂不上的情況，只是短時(shí)間的物流暴漲可能會引發(fā)一些延遲；少部分蘋果手機(jī)會進(jìn)入零售渠道，但零售店外面排隊(duì)的八成是中國人，買到的手機(jī)也毫無意外地進(jìn)入了中國市場。眾所周知，同一款蘋果手機(jī)在中國上市會晚三個(gè)月左右，“饑餓”是中國市場在這三個(gè)月內(nèi)的獨(dú)有現(xiàn)象，造成此時(shí)間差的少部分因素是因?yàn)橹袊袌龅臏?zhǔn)入程序需要更多時(shí)間，但更大程度上是因?yàn)樘O果公司要以這種方式表達(dá)對美國本土市場的尊重和敬意，站在中國消費(fèi)者角度上，這就是萬夫所指的“輕視中國消費(fèi)者”。（不過一想到國產(chǎn)手機(jī)在中國上市也比美國早，有些甚至不在美國上市，在下心里也會涌起跟阿Q一樣的平衡感。）

所以，蘋果沒搞“饑餓”，而是中國市場上部分消費(fèi)者“饑渴”。“腦殘粉”總是聽說過的吧？

其次，咱不談小米。

在下上大學(xué)時(shí)修過一門課，這門課的老師對我要求特別嚴(yán)。我不服，指著班里幾個(gè)插班生說：“我已經(jīng)比他們強(qiáng)多了，你為什么不挑他們的毛病？”老師停頓了一下，盯著我的眼睛，說出了影響我一生的四個(gè)字：“要求不同！”

從本質(zhì)上來說，小米是個(gè)新興的、做電子快消品的企業(yè)，它的工作就是看準(zhǔn)市場熱點(diǎn)，把大量采購來的一堆零件組裝起來，然后再以較低的價(jià)格賣給消費(fèi)者，保持薄利多銷的態(tài)勢，用“低價(jià)”保證自己跟消費(fèi)者之間的“黏性”。多年來，無論雷Sir把小米的未來描述得如何絢爛，也改變不了我對雷Sir“段子手”身份的認(rèn)定，用“饑餓營銷”為自己的各種軟肋打馬虎眼正是“段子手”該干的事兒。

但你是誰？你是華為，你在手機(jī)的開機(jī)屏幕上嵌入了一句“華為不僅是世界五百強(qiáng)”，你是真正的科技創(chuàng)新型企業(yè)，寄托了很多中國人的科技強(qiáng)國之夢……企業(yè)的定位和愿景決定了華為是被約談的對象，約談的主題是：“饑餓營銷”是否適用于華為。

華為式饑餓：餓了用戶，飽了黃牛

“‘饑餓營銷’是為了刺激用戶的購買欲望！”這也許是華為對于“饑餓營銷”最樸素的信仰。但問題是，就算欲望產(chǎn)生了，可每個(gè)周二從官網(wǎng)和京東（僅有的兩個(gè)搶購渠道）放出的手機(jī)真的被用戶搶到了么？

實(shí)際上，現(xiàn)在圍繞著各類限購產(chǎn)品、秒殺產(chǎn)品和特價(jià)產(chǎn)品，已經(jīng)形成了一條灰色的、專業(yè)化的搶購產(chǎn)業(yè)鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈像吞食蛇一樣有什么搶什么，華為手機(jī)只是其中一種而已。這條產(chǎn)業(yè)鏈分工非常細(xì)致，有人（稱其為A）專門負(fù)責(zé)用軟件大批量生成華為商城和京東商城的預(yù)約號（想搶購華為手機(jī)還必須提前預(yù)約，這個(gè)在下已經(jīng)懶得吐槽了，純屬自設(shè)路障），以每一個(gè)3毛錢的價(jià)格賣給專業(yè)搶手B；專業(yè)搶手B并不像我們想象中的那樣目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕吧嗒吧嗒手工點(diǎn)擊鼠標(biāo)搶購商品：一是人工的速度不夠快，二是不可能同時(shí)兼顧多個(gè)賬號。于是就出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈中的另一個(gè)角色：搶購軟件開發(fā)商C。目前最出色的搶購軟件名為“雷電”，這是款收費(fèi)軟件，針對不同的渠道平臺、使用期和功能等分成多種價(jià)格的版本，搶手B們從C那里買來軟件，搶購前會提前跟黃牛賣家D溝通好大概搶多少臺。搶購開始之前，設(shè)置好臺數(shù)、發(fā)貨地址和付款方式等，時(shí)間一到，自動(dòng)開搶。在武裝到牙齒的黃牛們面前，普通用戶的成功率可想而知。

非常保守地估計(jì)，華為定期放出的手機(jī)6成以上都被專業(yè)搶手買走了，沒多少落到真正的用戶手里。真正的用戶再次見到它們的時(shí)候，或是在淘寶等線上店鋪里，或者出現(xiàn)在線下實(shí)體店中，甚至大量出現(xiàn)在國美、一號店、易迅等大電商平臺的第三方賣家店鋪里（這些電商均分華為的授權(quán)渠道），但無一例外地都加價(jià)銷售，以榮耀6Plus為例，加價(jià)幅度為每部300～500元。

因此會產(chǎn)生一連串的問題：

1.官方授權(quán)電商渠道的貨，被黃牛拿到，再拿去另外的電商或者線下店加價(jià)銷售，這是不是擾亂市場秩序？

2.以華為手機(jī)現(xiàn)有的產(chǎn)品和品牌忠誠度，面對高難度的搶購行為和黃牛加價(jià)20%的幅度，會不會影響消費(fèi)者的購買行為？會不會促使?jié)撛谙M(fèi)者轉(zhuǎn)投其他品牌？

3.華為Mate7是華為走向高端的扛鼎之作，有多少“高端人士”愿以搶購或者黃牛的方式參與購買一個(gè)初入殿堂的新品？

4.可以將用戶自愿加價(jià)視作市場行為，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。但問題在于：如果華為并不會從中獲利，反而有可能傷害忠誠客戶，這樣的結(jié)果華為又因何為之？

“銷量”和“品牌”是檢驗(yàn)營銷的“唯倆”真理

那邊有人說了：“所謂‘饑餓營銷’玩的就是‘買漲不買跌’、‘越緊俏越有人搶’！說不定黃牛的炒作還能拉動(dòng)華為大盤銷量的提升呢！”

折騰了一番之后，華為的這幾款新品的銷量真的好么？

以華為主推的中端機(jī)榮耀6Plus為例，在下沒有查到官方公布的銷量，但可以用幾個(gè)角度間接觀察它的銷售情況：

1.在阿里平臺（淘寶+天貓）上的銷量

2015年1月1日到30日該機(jī)型月銷量是9281臺，類目排名46位，總體評分：4.40分，這個(gè)銷量不算出色。

阿里平臺是黃牛機(jī)出貨的最大渠道，那么來算道小學(xué)數(shù)學(xué)題：假如阿里平臺占到黃牛機(jī)總銷量的3成，而黃牛機(jī)又占到整體銷量的6成，請問該機(jī)型每月銷量是多少臺？

另外，共有2898 個(gè)用戶進(jìn)行過點(diǎn)評，也就是說會有約1/3的用戶購買之后進(jìn)行點(diǎn)評。（請記住這個(gè)點(diǎn)評率）

2.在華為商城和京東上的銷量

榮耀6Plus從2014年12月23日開放搶購到2015年1月20日之間，只有華為商城和京東這兩個(gè)購買渠道。

這兩個(gè)渠道都沒有公布銷量數(shù)據(jù)，但是點(diǎn)評數(shù)是能看到的，截至2015年1月30日，華為商城的總點(diǎn)評數(shù)為1837次，京東上11686次。

以1/3的點(diǎn)評率計(jì)算，請問大概有多少用戶買了該手機(jī)？再把這個(gè)數(shù)字乘以2（假定黃牛搶到了總銷量的5成，而黃牛是不會進(jìn)行點(diǎn)評的），得出的總銷量是多少？

3.在58同城和趕集網(wǎng)上的價(jià)格

58同城和趕集網(wǎng)是最大的兩個(gè)個(gè)人閑置物品交易平臺，目前在這兩個(gè)平臺上，全新未開封的榮耀6Plus基本加價(jià)100元或更低賣出，從這個(gè)加價(jià)幅度來看，像是一臺奇貨可居的手機(jī)么？

4.從渠道拓展來看

從2015年1月27日起，華為開通了蘇寧易購的搶購平臺，同時(shí)，把京東的搶購頻率從每周二搶一次，改為每周二搶三次。

5.從搶購難度看

一個(gè)月的限量發(fā)售之后，該手機(jī)已經(jīng)沒什么搶購難度了，基本上想買的都能買到。如此短的時(shí)間就達(dá)到了放量銷售，反證了銷售情況平平。

既然不是奇貨可居，那為什么又要搞“饑餓營銷”呢？

作為一個(gè)技術(shù)流、器材黨，在下對于榮耀6Plus的評價(jià)還是很高的，但如此高性價(jià)比的手機(jī)銷量不溫不火，難道不該反思其營銷策略么？

從宏觀戰(zhàn)略來說，即使一種營銷策略不能在短期內(nèi)提升銷量，卻能夠?yàn)槠放圃黾雍鹆浚@也是值得堅(jiān)持的。但直到現(xiàn)在在下也還沒有發(fā)現(xiàn)“饑餓營銷”與“提升品牌價(jià)值”之間的正向關(guān)聯(lián)。

綜上所述，華為的“饑餓營銷”，多此一舉。

如何讓營銷更有價(jià)值

營銷方法有很多種，“饑餓營銷”只是其中之一。

其實(shí)本文并不否認(rèn)“饑餓營銷”是有用的。事實(shí)上，任何一種營銷手段都會有“正作用”。比如“饑餓營銷”能很好地控制庫存，能有效地試探市場反應(yīng)等。

但我們的討論重點(diǎn)應(yīng)該是：在現(xiàn)有的市場競爭環(huán)境和耗費(fèi)同樣多營銷精力的情況下，除了“饑餓營銷”，還有沒有別的方式讓營銷更有效？

在玩“饑餓營銷”之前，在下建議不妨先把下面幾件事理理清楚：

1.規(guī)范一下命名

梳理一下華為手機(jī)的發(fā)展史就能看出來，華為手機(jī)的命名剛開始基本屬于想一出是一出，但現(xiàn)在思路已經(jīng)清晰多了，形成了Ascend中高端系列，針對中產(chǎn)或以上群體；Honor中端系列，面向中產(chǎn)階級或小康群體；千元暢玩系列，面向年輕一代的學(xué)生群體；千元以下低端機(jī)，面向中低收入群體；還有運(yùn)營商定制機(jī)系列等。

但在一些具體款式的命名上，還是缺乏細(xì)節(jié)上的精致。比如Mate7，屬于Ascend系列，可如果把Ascend Mate7的全名說出來，估計(jì)沒幾個(gè)中國人能說利索；于是通常在華為的宣傳中，我們經(jīng)常看到的是“Mate7”這個(gè)概念單獨(dú)出現(xiàn)，卻又因此讓消費(fèi)者搞不清楚它到底屬于哪個(gè)系列，這對Ascend系列的品牌印象形成并無好處。

另外，Mate在英文中還有一些不雅的隱晦之意，這是不打算走出國門的節(jié)奏么？

2.調(diào)整一下產(chǎn)品線

低端手機(jī)不是不要做，畢竟中國的低端市場盡管利薄但是海量，而產(chǎn)品線不要搞得如此豐富多彩。千元以下的低端機(jī)市場上，有面子的外形遠(yuǎn)比實(shí)際功能重要，要讓500元的產(chǎn)品看起來像1000元，而不是像現(xiàn)在一樣以配置作為定價(jià)的主要依據(jù)。

3.優(yōu)化一下渠道

現(xiàn)在搞“饑餓營銷”，華為商城和京東是指定渠道（最近蘇寧易購才加入），國美、一號店、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)分不到渠道利潤怎么辦？那就變相鼓勵(lì)黃牛入住唄！這就是為什么幾大電商會淪為“黃牛樂土”的原因。

早點(diǎn)放開所謂的限購，讓幾大電商平臺聯(lián)動(dòng)，把銷量拉升。千萬別像小米一樣宣稱“不是故意搞‘饑餓營銷’，是產(chǎn)能真的跟不上”。別逗了，一個(gè)深圳的智能手機(jī)產(chǎn)能就占世界的7成，你要真是銷量大，還怕找不到供應(yīng)商？找不到供應(yīng)商的原因還是因?yàn)榱啃。瑳]人愿意把產(chǎn)能騰出來給你用。

4.拓展一下生態(tài)圈

生態(tài)圈是用戶黏性的重要保證，但前提是圈里得有足夠多的人。今日的智能終端產(chǎn)品已經(jīng)不能復(fù)制蘋果的奇跡了，在產(chǎn)品和服務(wù)差異日趨縮小的情況下，“人多”和“習(xí)慣”就是用戶在一個(gè)生態(tài)圈持續(xù)待下去的最“黏”的理由。

先預(yù)約才能參加搶購的招數(shù)就不要用了，自我設(shè)障；發(fā)行華為優(yōu)購碼（一種可以直接購買華為產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)，提前發(fā)售）的策略也要慎行，本意可能是刺激銷量，但基本上也被黃牛搶走了，然后再加價(jià)出售，再次打擊消費(fèi)者的積極性。不要在大家加入華為生態(tài)圈之前就把大家給拒絕掉了。

5.開發(fā)一下系統(tǒng)

華為作為科技創(chuàng)新型企業(yè)，從某種程度上說，做手機(jī)是向下兼容，所以水平提升得很快。但這種提升現(xiàn)在已經(jīng)觸頂了，因?yàn)槿A為已經(jīng)成了繼蘋果、三星之后的第三大智能手機(jī)提供商，現(xiàn)在最直接的競爭對手是同屬安卓陣營的三星。這些年來三星在和蘋果的纏斗中始終不占上風(fēng)，根本原因就是因?yàn)槿堑南到y(tǒng)開發(fā)能力差。畢竟之前是個(gè)做空調(diào)洗衣機(jī)的，營銷做得很棒，但對于谷歌開發(fā)的安卓系統(tǒng)來說，剛整明白一點(diǎn)，蘋果那邊又進(jìn)步了，于是始終處于疲于應(yīng)付的狀態(tài)。蘋果手機(jī)最好，好的不是硬件，硬件早被華為甩開了幾條街，好的是它的 軟 件ios，不得不承認(rèn)蘋果軟硬一體的功力獨(dú)步江湖。

倒不是鼓勵(lì)華為扔掉安卓自主開發(fā)一套系統(tǒng)，也沒那必要，而是要做深度的系統(tǒng)開發(fā)和優(yōu)化，現(xiàn)在的EMUI3.0已經(jīng)有模有樣了，大方向是對的。國產(chǎn)手機(jī)里，在下最看好的就是華為的系統(tǒng)開發(fā)能力。

罪與罰

大學(xué)時(shí)看過陀思妥耶夫斯基的《罪與罰》，情節(jié)已忘得差不多，但道理記住了：“不能通過做錯(cuò)誤的事，為實(shí)現(xiàn)正確的目標(biāo)而奮斗。”李敖在《北京法源寺》里也曾說過，“善”分“善因”和“善行”，華為采取“饑餓營銷”的“因”或許是“善意”的，為的是提升銷量、提高品牌知名度和真正成為受世界尊重的企業(yè)，但“善因”也需以“善行”來實(shí)現(xiàn)才行，多做點(diǎn)實(shí)實(shí)在在貼近用戶的事情才是王道，少玩些華而不實(shí)的營銷手段吧。（作者為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生）

編輯：楊留原82282108@qq.com