基于食品包裝設計的流線型審美表現及啟示

劉 軍

(鹽城師范學院美術學院，江蘇鹽城 224001)

流線型(streamlining)擁有獨特的藝術風格，但并非來源于美學理論，而主要得益于科學研究和工業生產的條件。“流線型”作為一個視覺樣式名詞是由美國設計師貝爾·蓋茨正式提出的，并逐漸從汽車工業的特殊應用擴展到其他工業產品的普遍應用，最終成為20世紀30、40年代美國工業設計的代名詞。流線型設計在食品包裝設計上的應用是其走向普通民眾日常生活的表現。

食品包裝設計是“包”和“裝”的有機統合，顏色、字體、文字、圖片等美學特性的搭配均以消費者易于感知和辨識為旨歸。藝術設計形式不僅要具有認知功能，而且還要具備審美功能。審美創造是設計師的設計目標之一，也是設計師突破設計傳統，表達設計理念的重要途徑之一。厘清流線型設計形式的審美特征是流線型設計研究的重要環節，也是充分認識流線型設計風格的必然途徑。

1 流線型設計的審美表現

1.1 簡約之美

20世紀20年代，現代主義設計風格逐漸為人們接受，而食品包裝設計中的簡約之美日益凸顯。在大工業時代，功能主義準則主導批量化、程序化和低成本的新型產品，“形式追隨功能”口號下的簡潔、科學成為主流審美法則。例如荷蘭“風格派”將食品還原為最基本的幾何結構，在剝離食品特征的基礎上重構形式簡單、視覺性相對獨立的新形式。

流線型設計形式具有簡約之美。首先，美國20世紀30、40年代的現代主義設計風格以流線型設計為典型代表，現代主義設計風格以功能主義為理念指導，基于功能和商業利潤的考慮摒棄繁雜的歷史裝飾主義的風格，最終走向機械、幾何的形式美設計。盡管在各個國家表現不一，但流線型的設計理念是相通和融合的。其次，流線型設計風格最先發源于交通工具上，人們考慮到空氣阻力的影響，便將外觀統一整合，外觀變得簡潔、流暢。由此，其他工業產品紛紛效仿簡約的視覺樣式，逐漸為大眾所推崇。最后，流線型設計的簡約之美是有機的，而非冰冷的。歐洲現代主義設計風格常常以機械、幾何以及單調的樣式示人，是因為它集理性和科學于一身，人情味上大打折扣。設計師將設計個性和商業理想融合進流線型設計之中，避免了機械、單調樣式帶來的空洞乏味。

簡約不是簡單，更不是簡陋。簡約必然是將具體的視覺元素高度地抽象與概括，讓人們有自己的想象空間。流線型設計的簡約之美一般說來是整體的知覺感受，它融和了對諸如色彩、文字等要素的感覺。在食品包裝設計中，色彩給消費者以生理和心理感知，并以聯覺的方式誘導其做出不同的判斷選擇。比如超市中的牛奶包裝鮮有以黑色或混合色為色彩搭配方案而多以白色為主，這是因為食品包裝色彩與牛奶顏色的沖突加劇了消費者對于食品安全的擔憂。可見，簡約的乳白色牛奶包裝非但沒有造成視覺單調，反而使消費者增進了關于牛奶品質的信任。流線型包裝設計強調文字的干凈、清晰和準確表達。食品包裝設計中的文字不僅是表達食品名稱信息的載體，還是標語等口號式的傳播元素。文字內涵不同國家地區以及民族間的文化差異，文字設計的簡約基于對文化符合的準確闡釋。比如中國版“可口可樂”與韓國版的“可口可樂”品牌文字的差異，就凸顯出食品包裝設計的地域特征。文字表達還對特定人群產生聚焦效應，如老年食品中用黑色字體，兒童食品中則采用圓頭體，表達了這兩類人群厚重與活潑的差異特質。食品包裝的文字設計中還融合發音，如麥當勞以“M”作為品牌文字，肯德基以“KFC”為包裝文字，通過貼近文字與產品的關聯達到加深消費者記憶的目的。

1.2 曲線之美

分析流線型設計的審美特征，勢必要談到它的曲線(或者稱其為流動的線，為了語言表達的簡潔，選擇曲線這個名稱)的審美。曲線的扭動，點、線、面的排列重疊構成豐富的圖案符號，曲線之美構成圖案之美。

在考察流線型設計的形式特征時已經提及幾種線造型，而且曲線形式特征在其設計產品中運用的是最多的線形式。康定斯基［1］在《點·線·面》中對各式的線形式進行了較為詳盡的分析，這種分析更多的是對形態的數學解析，最后引向了所謂的“力”。“這種力的介入使任何既定的物質變成一種活的要素，它以張力為表現手段。張力，對它們說來，是對這種既定因素的內在狀況的表現。”也就是說基于對線的解讀，最終會落實在這種認定存在的“力”的認識。在這里“力”是審美的內核。

曲線在流線型設計中是廣泛運用的，在交通工具的造型設計中象征著速度和時尚，表現為強烈的運動感;在其它工業產品的外觀上表現為柔和、舒展的輪廓線。以羅維設計的可口可樂飲料的包裝設計為例，該包裝是典型的曲線形式運用，形態上是很容易聯想到女性身體的曲線。本來玻璃材料是冷性的，生動不足沉悶有余，運用了曲線造型使得整體外觀生動活潑、自然流暢，充滿生命力。

以蘇格蘭威士忌皇家禮炮21為例。品牌包裝上兩頭獅子舉著象征力量的長矛，對稱的搭配不僅符合中古世紀的時代特點，而且使整個圖案自然、流暢。瓶身以黃、藍兩種顏色搭配，形狀穩重，持劍跨馬的圓桌騎士被兩架禮炮環繞，極富尊貴、典雅之感。英國皇家海軍艦隊對空鳴響21聲禮炮來表達對國家元首的最高敬意，金色標識上下呼應，曲線凝重，大氣磅礴。

食品包裝設計中不乏以自然景觀或食物形態作為品牌圖案。如美國雅各布·萊茵庫格爾特色啤酒標簽上是山林里的小木屋的圖案，山巒的曲線和木屋的對稱式結構引發消費者的空間想象;統一香辣牛肉面則將牛肉剝離出來，牛肉紋理與色彩的搭配激發起消費者的食欲。

食品包裝設計中的曲線設計則是視覺與味覺的相互貫通。方形和圓形包裝帶給消費者的身體體驗有所差異，方形代表苦味和酸味，圓形則代表甜味和柔滑，帶曲線的方形更富運動感和活力。

1.3 技術之美

日本著名美學理論家竹內敏雄指出，“技術的對象，其自身的意義就在于它按制作目的而發揮一定的功能，當這種意義以直接訴諸感情的形象而被表現時，技術的對象才能作為美的對象被關注”這就是說技術之美依托其技術的對象發揮其技術特有功能，從而表現出一定的美感［2］。工業文明因科學技術的革命性變化而興起，技術之美將美感從自然領域映射到社會變革，最終培育和發展起現代性美感。

流線型設計風格突顯了現代技術之美。首先，現代科技被廣泛運用在流線型設計產品上，在交通工具設計上的應用成為經典案例。與原來純技術和功能的外觀或沿襲傳統樣式不同，食品包裝的材質以塑料制品為主，這種新型工業產品在20世紀30、40年代相繼進入了人們日常生活。透明薄軟的食品包裝設計不僅適應了技術與設計的發展，同時也拓展了產品的功能含義，技術的運用與產品本身的發展相輔相成。流線型設計的技術之美還體現在對確立了一種審美范式，人們對功能的贊賞體現在對技術的接受和欣賞。產品的外觀形式和對技術、功能的肯定形成了現代技術之美。最后，流線型設計之美體現在時尚之美。作為美國現代化的象征，流線型設計風格被確立為時尚樣式，技術之美基于對現代技術的認同，最后以時尚美的形式表達出來。

流線型設計的技術之美還體現在食品包裝環保理念上。人口的快速增長和資源的超負荷開發促使食品包裝設計走可持續發展道路，將“綠色環保”融入設計技術，構建“天人合一”的包裝格局［3］。如日本食品包裝中就十分重視“以人為本”，在包裝袋上設置雙層封口，既可以反復使用，又可以保存食鹽、白糖等易潮濕的食品，小袋包裝則減少了資源浪費。英國開發出可以食用的胡蘿卜紙，既可以包裝食品，又可以食用，相較于塑料紙可以降低環境污染。流線型技術在開發高環保包裝材料的同時，將食品包裝材質更多引向自然而非人工物，如紙、木、竹、麻等自然純樸的天然材料成為首選物，手工、捆扎的視頻包裝等原始技術也得到消費者的青睞，原始技術與工業技術在流線型設計中相得益彰。

以上列舉了流線型設計的3種審美表現，當然流線型設計的審美不僅僅只是以上三點，如還有材質之美、產品之美等。流線型的審美表現植根于人類對于物質的觀察角度，即在物質有用性和精神有用性的平衡中優化食品包裝設計。

2 流線型設計的啟示

2.1 審美與時尚對市場影響

食品包裝設計中流線型設計的凸顯與消費社會視覺購買力增強密切相關，食品包裝設計的色香味俱全本身就是對時尚的追尋。流線型設計最大影響莫過于對市場的促進，同時也刺激了消費。流線型設計風格源于汽車設計，汽車作為新型的交通工具居有引領時尚的作用，而當時的汽車設計更多的是考慮工程技術方面的因素，流線型天然地符合空氣動力學，于是最初的設計師自覺不自覺地選擇流線型樣式并運用到汽車設計中。所以流線型設計風格是作為時尚的代言人出現的，人們對時尚的追逐似乎有著天然的內驅力。

當流線型作為一種時尚的面孔出現在食品包裝中，在一定程度上提高了人們的購買欲望。可以說流線型設計風格適應了市場，同時也創造了市場。雖然我們認為美國的食品包裝設計并不具有民主主義色彩，設計就是設計，并不具體指向哪一個社會階層。20世紀20、30年代西方社會誕生一個新的社會群體劃分—— “大眾”，(盡管當時的大眾們并沒有意識到)大眾和大眾文化孕育了大眾的追求。流線型設計風格暗合了大眾的欣賞品位，首先，它是面向城市里的大多數人［4］。其次它代表了與過去不一樣的產品樣式和生活方式，具有對未來、理想的感召力量。另外，企業和設計師的共謀使得不僅僅是大眾選擇了流線型風格，更是流線型設計風格選擇了大眾。于是流線型便伴隨著食品包裝進入人們的生活，從這一點上說流線型設計風格適應了市場。流線型風格的深入人心也使得企業更加重視產品的造型設計，因為這樣可以提高產品的市場競爭力來達到銷售目的。這樣流線型也創造了一個巨大的商業消費市場，人們在追逐流線型產品的同時也給廠商帶了無限商機。

2.2 藝術和技術的成功結合

從設計藝術自覺起，對于技術的態度是曖昧的，似乎一直在努力尋找一種平衡，早在英國“工藝美術運動”時期，約翰·拉斯金已經提出“科技和藝術的結合”，這個提法在后來也不斷地被倡導，但是始終沒有得到很好地解決［5］。藝術的美感與技術的工具價值的內在博弈將食品包裝設計推向新的整體主義時代。

流線型設計提供了一種美國式的設計思路，它不完全等同于包豪斯學校的設計原則。從美國二戰前工業生產的迅猛提高，似乎也看到這種設計已成為可能。即科技與藝術結合的同時強調產品外型的技術美，并將它確立為一種美的范式。對于當時的美國人來說他們接受了一種前所未有的審美改造，流線形式從一開始無所謂美或不美，由于外部的推動力，流線型成為了一種時尚、經典的視覺審美形式［6］。當它成為一種較成功的設計風格時，這種風格對于設計本身就有了一定的影響。其影響最大方面還是它對技術的態度，流線型對于技術不象歐洲的設計那樣擔負著太多的理想和抱負，技術和藝術都是途徑而不是目的，都是為我所用，所以其本身不存在矛盾［7］。流線型設計從產生開始就接受了技術，從技術形式發展為審美的藝術形式，所以認為流線型設計在藝術和技術方面結合是成功的。

3 時代風格對設計形式的影響

設計形式與其時代風格是有著一定的聯系的，或者說形式反映了時代的風格，考察其時代特征是為了全面說明形式的內容與特質。二戰后，美國大眾消費文化和德國理性主義深刻格影響了世界食品包裝設計潮流，在食品圖形處理、文字排列組合等視覺語言深深嵌入了歐美設計風格［8］。時代的發展往往與技術的革新十分貼合，信息化數字時代的碎片化生活方式要求食品包裝設計關注個性情感，打破傳統時代的封閉和死板。

流線型設計風格象征著未來和速度，體現了工業時代的精神。流線型設計是一種獨特的設計風格，它并非來源于美學理論，而是源于科學研究和工業生產。與現代主義刻板的幾何形式語言相比，流線型設計契合了新時代對新形式、新象征的需求，其有機形態容易為民眾理解和接受。流線型的食品包裝設計吸收后工業時代“以人為本”的環保理念，通過高科技因素的植入促使流線型設計從外觀到功能，再到綠色的革命性轉型［9］。

流線型發生在美國，是由多方面因素決定的。后福特主義的工藝制作流程將食品包裝設計從“一對多”的模式轉變為“多對一”的個性定制時代［10］。可以認為這種存在和經濟、文化甚至政治等因素是相關聯的，在這里我們沒有必要對經濟、文化、政治等方面去追本逐源，20世紀早期的美國有流線型設計發端的土壤。一個時代有一個時代的形式，這個形式也是多元的，形式展示了或注解了時代。所以說不僅是美國的設計師選擇了流線型形式，也是流線型形式選擇了美國的設計師，美國工業設計師運用了流線型形式注解了那個時代的某些狀況。

4 結論

流線型設計風格是有美國特色的現代主義設計風格，從世界食品包裝設計的前沿趨勢來看，美國流線型設計同歐洲現代主義設計同步。食品外觀設計的流線型構造將令人厭惡的機器產品解脫出來，技術和功能的革新體現著生活方式的轉變。

流線型風格涉及眾多領域，被尊為時代風格、流行樣式，主要是因為設計師與企業主的共謀，人們只是被動的接受了審美的改造，其中“有計劃的廢止制度”起了重要作用。流線型的影響不僅僅發生在美國，歐洲的流線型設計風格是經過再加工的，符合歐洲經濟、適用的原則。今天“流線型”在中國還有一定市場，有些學者呼吁謹慎使用這一提法，因為流線型畢竟是發生在20世紀30、40年代的美國，但是考慮到中國現代工業設計的真正覺醒不過20多年時間，其中也是有一定借鑒作用的，這種借鑒不是僅僅局限在具體樣式上的模仿，更多的還是設計自身的思考——即設計的可能，設計與生產的緊密結合，設計與市場的共同繁榮，設計作為文化現象與時代的精神之間的映射。

1 康定斯基.點·線·面［M］.上海:上海人民美術出版社，1988:70.

2 何人可.工業設計史［M］.北京:北京理工大學出版社，2000:73.

3 Spence C.Managing sensory expectations concerning products and brands:Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism［J］.Journal Consumer Psychology，2012，22(1):37 ～54.

4 于瑩，蔡晟瀅.淺談食品包裝設計中色彩的運用［J］.設計，2014(2):124～125.

5 涂陽軍，楊智，馬超群.基于聯覺的食品包裝設計方法［J］.裝飾，2013(8):116～117.

6 于飛.平面設計中的視覺元素對食品包裝設計的影響［J］.忻州師范學院學報，2014(2):129～131.

7 董盈.食品包裝設計［J］.藝術研究，2012(2):32～33.

8 侯依林.淺談消費心理在食品包裝設計中的應用［J］.安徽文學(下半月)，2010(7):76～77.

9 楊雪，黃守政.互動性在食品包裝設計中的體現［J］.藝術科技，2014(4):45～46.

10 施夏珍.食品包裝設計的簡約主義內涵［J］.大學教育，2013(9):84～85.