大數據背景下，基于網絡社區的CRM管理

大數據背景下，基于網絡社區的CRM管理

提起CRM管理，企業往往會聯想到收集用戶的各類信息，根據客戶的各類信息對用戶進行分類，并基于這些分類信息為客戶提供更為精細的產品與服務以及通過各類營銷活動提高客戶的滿意度與忠誠度。當然，這沒有錯，而且在傳統的行業中也日臻成熟。但顯然，這些數據是靜態的，而且是“被動的”。一旦企業與用戶之間不再有銷售與服務觸點（比如用戶不再持續購買或購買后沒有要求進一步的售后服務），數據庫中的用戶就變成一個個沉靜的ID，數據也因缺乏時效性而迅速貶值。

當然，有些企業聯想到CRM社區21世紀初網絡2.0時代的到來，一些企業開始通過社區論壇來維系客戶，最為典型的是房地產和汽車行業。小區的業主論壇、品牌車友俱樂部，無論是企業有意為之還是無心插柳，這些論壇也成為企業的又一客戶關系維護的重地。退十年來看，這些論壇依然可以走在CRM管理與品牌營銷的前沿，但在大數據背景下，這些CRM社區目前的運轉模式就夠了嗎？

大數據時代的數據之所以能夠發揮價值，其關鍵在于片段數據的打通，不同數據源之間根據唯一的編碼能夠關聯成數據組從而進行更多的數據挖掘分析。而對于CRM社區來說，最重要的是它擁有了真實的、最具有時效性的用戶數據，我們是否可以借此做得更多呢？畢竟，大數據時代下，誰掌握數據的制高點，誰將擁有制勝的優先權！即便在企業內部，誰掌握CRM社區的數據，誰就具有優先的內部數據整合權！零點遠景e動曾為某房地產企業的客戶關系部搭建了一個業主CRM社區。與傳統業主論壇不同的是，它打破了以往“小區“的概念，而是該地區所有該企業業主的論壇。借該社區用戶登錄信息為最新業主信息之便，該部門開始整合銷售部、品牌營銷部等其他內部部門的數據，并以社區之便，通過開展業主活動的形式進行數據更新（比如做個親子活動的報名，就可以更新業主家庭子女情況），同時也可以對希望了解的數據進行補足（比如想了解商業配套需求，就可以根據用戶的消費軌跡加以補充），從而將企業內部的數據與客戶關系維護產生的最新數據加以對接，形成龐大而即時、豐富的數據庫。

當然，如果不能加以應用，數據就沒有任何價值。當一個CRM社區的平臺同時具備多源數據打通的能力與數據更新、數據補足的能力，那剩下的工作交給數據分析與挖掘團隊就夠了。比如，通過客戶數據管理給不同家庭結構的用戶貼上標簽，就可以根據用戶不同的生命周期階段進行精準營銷；通過了解業主的居住抱怨可以改善物業服務，降低投訴率；通過業主的消費行為習慣跟蹤，可以對社區內商業與社區周邊商業綜合體進行規劃等等。基于CRM社區，我們不僅僅是完成了客戶關系的維護，同時也基于客戶產生的數據，支持了各個業務單元的實際工作。同時，不知你是否注意到，之前的客戶關系部是一個十足的“花錢“的成本中心，現在居然占據了”數據制高點“，可以為企業的各個業務部門提供更加有效的支持，帶來持續的利潤！

通過這一案例我們可以看到，新時代的CRM管理，首先打破了固有的維護客戶關系或基于被動數據進行客戶管理的模式，而是以數據整合的視角，通過不斷互動產生的用戶信息豐富自身的數據資源，進而整合其他信息源的數據形成強大的數據庫以支持各個業務部門的發展。我們同樣可以想見，掌握足夠客戶資源的該社區，可以進一步開拓其他品牌的營銷資源，聯手開展更多的營銷活動以黏住社區客戶，從而具有強烈的跨邊效應（參與營銷的品牌越多，社區用戶越容易增長；社區用戶越增長，社區的營銷價值越大，有意愿參與營銷的品牌也就越多）的新型CRM管理與品牌營銷的平臺。

（供稿：零點研究咨詢集團）