基于市場營銷“4P”策略下的壽險公司產品說明會探討

劉 錚 白琳琳

河南林業(yè)職業(yè)學院 洛陽職業(yè)技術學院

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基于市場營銷“4P”策略下的壽險公司產品說明會探討

劉 錚 白琳琳

河南林業(yè)職業(yè)學院 洛陽職業(yè)技術學院

一、引言

自2000年前后平安人壽保險復制臺灣地區(qū)同業(yè)保險代理人制度并引進中國內地以來，無論是老牌國企中國人壽，還是新成立的中外資壽險公司，都陸續(xù)采用這一制度用于客戶開發(fā)和業(yè)績完成。伴隨保險代理人制度的成熟，壽險行業(yè)普遍借鑒了20世紀90年代中期發(fā)端于保健品銷售行業(yè)的會議營銷這一新的銷售模式。在壽險公司經營實踐的摸索下，根據(jù)保險代理人制度的特點——利用“人海”戰(zhàn)術去獲取大量準客戶，并應代理人的銷售需求，形成了由保險公司統(tǒng)一組織、統(tǒng)一實施，將各代理人的準客戶集中邀約到公司、酒店、會議室等封閉場所，由公司采取會議營銷方式在同一時間和地點進行保險營銷的銷售模式。這一會議營銷模式即壽險公司的產品說明會，包括壽險公司采用的“客戶答謝會” “新產品上市發(fā)布會” “主題酒會”等，均是這一模式的具體體現(xiàn)。并且在相當長的時間內，產品說明會這種模式為壽險公司的業(yè)務擴張和保費收入立下了汗馬功勞，與保險代理人的個人展業(yè)一起成為壽險公司的兩大業(yè)務開展方式，受到了各壽險公司的高度重視。

21世紀以來，尤其是近幾年，壽險行業(yè)前期的粗放式經營模式已經不能適應社會和行業(yè)發(fā)展的新要求。保險代理人制度因形象不佳、誤導銷售等問題廣受社會各界詬病，壽險行業(yè)在謀求“調整結構”的同時，仍需要依賴代理人制度繼續(xù)生存下去。但是目前的代理人個人展業(yè)方式的效率和結果與原來相比已經不可同日而語，所以對于壽險公司來講，提升產品說明會的質量和效果，達成業(yè)績目標，就變成了營銷工作中的重中之重。

根據(jù)筆者大量的文獻搜索和閱讀，發(fā)現(xiàn)針對“壽險公司產品說明會策略”方面的研究資料幾乎處于空白狀態(tài)。大量的文獻集中于壽險公司營銷戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略、經營策略等整體宏觀研究，對于產品說明會的研究也只停留在具體的操作層面，鮮有針對“產品說明會營銷策略”方面的研究。據(jù)此情況，本文試圖利用市場營銷學理論中經常使用的“4P”策略，對產品說明會進行深層次的理論分析，以期對“產品說明會”這一研究范疇進行重要補充，在一定程度上填補了其研究空白，同時希望能夠對相關研究人員有所幫助。

二、理論綜述

4P理論由美國密西根大學教授杰羅姆·麥克錫(J.Mccarthy)于20世紀60年代提出，是指產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四種要素在企業(yè)營銷活動中各自所扮演的角色，并相互組合構成企業(yè)的營銷策略。他認為，市場營銷是為了滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)的各種目標，因此不是企業(yè)而是市場決定應該生產什么產品、制定怎樣的價格、在什么地方以及為何出售產品或做廣告。

首先，產品策略是營銷組合中最重要也是最基本的策略。制定營銷組合策略首先要考慮發(fā)展什么產品滿足目標市場，同時，重視產品生命周期趨勢的變化，認識現(xiàn)有產品，不斷開發(fā)新產品和完善產品性能。產品策略還直接或間接影響其他營銷組合要素的管理，所以從這個角度而言，產品策略是整個營銷組合的基礎。

其次，為了有效地開展市場營銷活動，增加銷售收入和提高利潤，企業(yè)不僅要給產品制定基本價格，還需對基本價格適時地進行調整。價格影響著市場需求和企業(yè)利潤，涉及各方利益，所以價格策略是市場營銷組合策略中極其重要的組成部分。

再次，企業(yè)的產品只有通過一定的渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點以適當?shù)膬r格和方式供應給客戶，所以企業(yè)采用何種渠道策略也關系著能否完成企業(yè)銷售目標的達成。

最后，成功的市場營銷活動，也需要采取適當?shù)姆绞竭M行促銷，正確制定并合理運用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中獲得勝利的重要保證。

三、壽險公司產品說明會的現(xiàn)狀分析

目前，在壽險行業(yè)增速放緩、行業(yè)內競爭主體繼續(xù)增加、個人代理人流失率高且展業(yè)效率低、產能持續(xù)下降的大背景下，雖然各壽險公司均在開發(fā)諸如電話營銷、網絡營銷等新的營銷渠道，但在可以預見的相當長一段時間之內，代理人渠道依然是不可替代的主渠道。所以保險公司一方面加大代理人的招募、培訓，希望能有大量的人員長期留存并產生業(yè)績，另一方面，則重點對代理人的準客戶進行會議營銷、集中開發(fā)，利用公司的力量，提升簽單率和保費收入。在業(yè)績壓力之下，壽險公司的產品說明會越做越多，越來越頻繁，行業(yè)內的普遍現(xiàn)象是“月月有主題，周周有活動”。既然代理人的展業(yè)能力不可能短時間內有提高，那么代理人就變成一臺“邀約機器”，只負責把客戶邀約到現(xiàn)場，剩下的保險理念溝通、交流和簽單促成環(huán)節(jié)都由講師來做。一方面，代理人的個人展業(yè)能力越來越差，另一方面，從領導到代理人對于短短一兩小時的產品說明會期望值越來越高，而不顧產品說明會自身的特點和規(guī)律，導致實際操作的會議人員各種標準動作跑偏，效果大打折扣。這造成策劃執(zhí)行會議的人員疲于應付每周一次或兩次的會議，但現(xiàn)場達成的保單越來越少，甚至顆粒無收，并且形成了惡性循環(huán)，越不能產出，越拼命邀約，期望下一次會議能有所突破。

究其原因，就在于保險公司工作人員沒有深刻認識產品說明會的特征和自身規(guī)律，為了會議而會議。其實，一場成功的產品說明會需要前期做各項繁雜的準備，包括進行邀約客戶質量的篩選及來源渠道的選擇，以及保險產品的包裝、價格政策的制定、促銷方式的運用等多因素的綜合考量。而這些內容又決定了產品說明會的召開周期和預期能夠達成的效果。

總之，產品說明會這種業(yè)務模式，在現(xiàn)階段來講仍是壽險公司可以利用并有所作為的主流模式，但是在運用過程中需要思考如何利用市場營銷學中的理論，在方法論的指導下，使之取得應有的效果。

四、“4P”策略在產品說明會中的實際運用探討

4P理論誕生已經有半個世紀，各行業(yè)在營銷實踐中對其運用的方法論也不勝枚舉。具體到產品說明會這一范疇，依然可以顯示其實用性的強大生命力。

1.產品策略的運用

所謂“產品說明會”，“產品”是這個會議的關鍵詞，那就意味著會議上的重頭戲是產品的介紹和講解，而不是“客戶的互動”或“游戲抽獎”。在市場營銷學理論中，保險產品是一種“非渴求品”，人們一般不會主動購買，所以把準客戶集中邀約到現(xiàn)場的目的就是利用講師專業(yè)的講解和營造的銷售氛圍使客戶做出購買決定并立即付諸實現(xiàn)。

產品的整體概念包含五個層次，即核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品。下面選取前三個產品層次進行分析。保險作為一紙合同，無法“看得見，摸得著”，客戶的感知度極低，所以在會議過程中，講師會對主打的核心產品的保險責任和晦澀的條款等具體細節(jié)以大眾易于理解的方式進行解釋，并試圖通過講解傳播保險理念進而增強客戶的購買信心。

在以往的會議實際操作過程中，講師僅僅對核心產品的各種細節(jié)進行講解，忽視了在核心產品背后的諸多產品層次。比如說，從產品形式的角度來看，如果把這一紙合同(合同文本)進行包裝并展示出來，那么將會增強客戶的購買意愿，如“金箔保單”、設計制作顯示客戶尊貴身份的包裝盒等。事實上，作為一份保單本身，進行一定的包裝是為了延長其保存時間。壽險長期保單一般都是二三十年的合同期，甚至是終身合同，隨著時間的推移，如果一本保單外面有一個精美的外殼，不僅能起到保護作用，還有一定的美感，客戶對公司的滿意度無形中就提升了很多。

目前，壽險行業(yè)的保險產品同質化非常嚴重，對于客戶來講，除了公司品牌不同，保險產品的內容大同小異。如果在會議現(xiàn)場公司能夠針對核心產品進行贈送“短期意外險”等價格較低的險種，那么在無形中也會滿足客戶的期望，客戶將同時得到與核心產品(如疾病險)密切相關的附帶期望產品(意外險)。

2.價格策略的運用

壽險產品作為一種特殊商品，一般來說，其定價是公司總部根據(jù)監(jiān)管部門批準的費率表，經過精算師詳細測算并通過監(jiān)管部門批準之后而制定的，所以其價格相對傳統(tǒng)行業(yè)的產品來說彈性較小。由于公司總部統(tǒng)一定價，故各地的分支機構在銷售保單時也幾乎沒有騰挪的余地。所以在代理人日常展業(yè)過程中，不可能執(zhí)行靈活的價格政策。目前，壽險公司的一般操作模式是在以正常價格銷售保單的同時，為了達到“消費者剩余”，用公司的經營費用對其進行“補貼”，比如贈送一些禮品等，即一種變相的價格折扣策略。那么在產品說明會上，為了盡快促成銷售，公司可以在其可承受范圍之內，盡量加大“補貼”力度，贈送禮品的價值也可以相應比平時銷售時增大一些。

另外在老產品退市之際的“限時銷售會”上，可以采取“鉅惠補貼”的方式進行營銷，而在新產品上市之際的“新品上市發(fā)布會”上可以采取“撇脂營銷”的策略，即保持新產品的價格堅挺，同時不使用任何補貼政策。

3.渠道策略的運用

廣義上講，產品說明會本身即是一種營銷渠道，并且是由保險生產商直接面向終端消費者的“零階渠道”。由于沒有經過“保險中介商”的“一階渠道”，在產品轉移過程中，壽險公司可以節(jié)省可觀的代理費用直接用于產品說明會本身，即“好鋼用在刀刃上”。可以對會議本身進行包裝以吸引準客戶前來，邀請高水平講師，發(fā)布廣告宣傳擴大影響范圍，制定補貼政策等。這些動作的實施就是對于會議渠道的再認識，真正從渠道本質上進行營銷。

4.促銷策略的運用

促銷策略包含四項基本內容，即：人員推銷、廣告、銷售促進和公共關系。在產品說明會的實際操作中，促銷策略最為重要，通過促銷策略的實施可以更好地影響準客戶，達成現(xiàn)場順利簽單的目的。

首先，在講師介紹完產品之后，代理人立即與準客戶接觸，詢問聽講感受和對產品的疑問，并立即溝通解答，即運用“針對性策略”。針對性策略是指推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對性地對顧客進行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣，從而達到成交目的。而在會議現(xiàn)場的銷售背景之下，準客戶們都能感受到濃烈的銷售氛圍，此時的推銷效果更好。

其次，在產品說明會舉辦之前的準備階段，不能忽視廣告的作用，在傳統(tǒng)媒體日漸式微的現(xiàn)代，自媒體的運用具有無費用且目標精準的特點，尤其適合產品說明會的宣傳。不僅公司的微信公眾平臺發(fā)布消息，大量代理人也可以利用自己的手機進行信息宣傳，與目標客戶直接互動。

再次，在會議進行過程中，適時運用銷售促進策略無疑也能增加客戶的好感，類似通過“有獎問答環(huán)節(jié)”贈送一些其他行業(yè)產品的“代金券”等。例如，在以醫(yī)療險為主要產品的會議上，公司可以贈送醫(yī)院的免費體檢卡等相關禮品。

最后，從公共關系策略上講，產品說明會的包裝不僅只是壽險產品的銷售會議，還可以與公益活動結合起來。如在會議前期的廣告宣傳階段就提出，參加本次會議的客戶可以帶一些書籍、文具等學習資料，由公司統(tǒng)一聯(lián)系希望小學進行捐贈，通過會議既達到了銷售目的，也有了積極的社會意義。另外，在會議上除了可以介紹保險產品之外，還可以講述健康養(yǎng)生知識等，讓客戶不虛此行，既購買到適合的保險產品，也學習到相關知識。

五、總結與展望

從最初“舶來品”蹣跚學步，到落地生根繁榮發(fā)展，再到目前初嘗轉型之惑，壽險業(yè)營銷已經在國內有了近二十年的發(fā)展，我們在看到所取得的巨大成績和所獲得的豐富經驗的同時，更需要明白，與保險業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)相比，無論是保險深度還是體制模式，我們依然有巨大的進步空間。正如前文所述，整個壽險行業(yè)營銷模式正處于轉型探索的特殊時期，產品說明會這一業(yè)務模式在保費貢獻中的比例越來越大，各壽險公司對其依賴性也逐漸加大。如果站在更高的層次來看，產品說明會甚至可能會成為“新舊模式”間的過渡階段。正是基于此看法，使得對產品說明會的研究成為“題中之義”。本文從產品說明會的操作層面出發(fā)，利用4P策略理論對其進行分析歸納，希望這一探討能夠在操作實踐中取得更好的效果，能夠豐富其研究范疇，亦對相關學者及研究人員有所幫助。