新型物流商業直銷模式對我國中草藥保健品營銷的適用性研究

丁 敏

（蘭州商學院 隴橋學院，甘肅 蘭州 730101）

中草藥保健品將傳統文化與現代科技相結合，是保健品發展的大勢所趨。弘揚我國中草藥養生文化，筆者義不容辭。本文以新型物流商業直銷模式（所謂直銷就是直接銷售的簡稱，它是一種銷售模式，其最大優點是直接面對終端消費者，中間不經過任何代理商或零售商）相關理論為基礎，分析了中草藥保健品直銷市場的發展，論證了我國中草藥保健品發展直銷模式的可行性，并研究了我國中草藥保健品發展直銷模式的實施途徑，為我國中草藥保健品發展提供可借鑒思路。

一、我國中草藥保健品直銷市場環境分析

（一）中草藥保健品直銷市場潛力巨大

從總體上看，中草藥保健業始終是全球的朝陽行業。20世紀90年代以來，全球對保健品的消費逐年攀升。據權威部門預測，2020年，中國中草藥保健品消費額將達到10 000億元。我國共有12 000種藥用植物可供使用，中藥資源具有壟斷優勢，中草藥保健品能全方位提高人體免疫力，天然、無毒、無副作用。但目前利用率極低，開發空間與前景廣闊。而且，我國有著中醫和中藥廣闊而深厚的人才基礎，也為中國中草藥保健行業的發展提供了有利的契機。就目前我國保健品的消費情況來看，中草藥保健品在市場上受到了廣泛的關注和贊譽。隨著人們消費觀念的改變，會有越來越多的人熱衷于消費質優價廉的中草藥系列產品。伴隨我國直銷市場對保健品的逐步放開，無疑吸引了更多的消費者進行消費。

（二）國家政策傾向于中草藥市場

全世界中草藥健康產品市場每年達200億美元，而我國所占份額不足5%，甚至不如韓國、日本。為了改變這一局面，國家將中草藥的現代化發展列入“十一五”規劃，可以預見，中草藥保健品將傳統文化與現代科技相結合，是保健品發展的大勢所趨。

（三）消費者對中草藥產品的需求旺盛

隨著化學制劑毒副作用的顯露以及綠色保健潮流的興起，消費者越來越需要安全有效的保健品，中草藥保健品正可滿足這方面的需求。中國消費者受幾千年中醫藥傳統養生文化的影響，對中草藥保健品有強烈的認同感，容易形成消費習慣。尤其是隨著人口壽命的延長，對健康產品的需求不斷增多。同時人口老齡化所帶來的對老人病及慢性疾病的關注，令中醫藥（包括中草藥）的需求不斷增加。而且，國際間對健康食品、食療和藥膳的需求也在不斷增加。中草藥作為健康食品原料或藥膳的品種較多，制成的健康食品種類和食療方法亦變化萬千。除了保健食品外，使用中草藥作為美容及護膚產品也是一種趨勢。

二、我國中草藥保健品發展直銷面臨的問題

（一）直銷資格的審核嚴格，進入門檻高

獲得直銷牌照須商務部等部門的嚴格考核，需要具備以下條件：連續5年沒有重大違紀經營行為，注冊資金在8 000萬元以上，建立了完善的信息報備披露系統，同時還要交納2 000萬元的保證金。同時直銷牌照也不是終身的。直銷企業將受到工商總局和公安部的直接監管，企業發生違規經營行為將受到罰款直至吊銷直銷牌照的處罰。

（二）消費者對直銷的可信度和可接受度較低

從消費者的角度分析，由于假冒產品的頻繁曝光與揭露，消費者在心里對購買保健品產生了厭煩和畏懼，保健品的信譽喪失，造成了消費者對保健品市場的不信任。尤其對于直銷而言，因為其在我國的發展時間不長，加之“老鼠會”的影響，消費者從心理上在很大程度上難以接受，即使消費了產品也是抱有好奇的心理，但并沒有真正從思想觀念上接受直銷這一經營方式，尤其是當推銷員將產品直接推銷到自己的家里或是私人場所，總是存在排斥的心理。

（三）我國中草藥保健品企業對直銷模式的運作缺乏豐富的管理經驗

與國際直銷巨頭相比，我國中草藥保健業依然缺乏雄厚的資金實力和豐富的管理經驗，很多方面明顯居后。我國中草藥保健企業急需進行合理的戰略調整，整合各種先進的營銷方式和技術手段，突出文化含量，高度重視文化建設和教育培訓，加大與各種研發機構的合作，實現產品研發及經營管理的高科技化，使企業盡可能的與世界發達國家企業的水平接近。尤其是在直銷牌照取得后，對專賣店及直銷員的管理，更是需要加大管理力度，側重直銷與管理知識的全面培訓，妥善解決直銷員與經銷商的經濟利益關系，否則的話，難免造成直銷員與專賣店的惡性競爭，引起內部混亂，不利于企業的長足發展。

三、我國中草藥保健品發展直銷的對策

我國中草藥保健業重中之重的任務，就是練內功，為直銷牌照的取得創造有利的條件。始終堅持品牌文化建設為重心，將一切為顧客著想的核心價值觀貫徹到科研、生產、服務的每一個經營環節與實踐中，悄然贏得先機，獲取戰略制高點的優勢。為此，我國中草藥保健業要做到：

（一）設計適應直銷模式的營銷方案

為迎接市場的開放，贏得國家政策的許可，積極把握機遇，加速自身的發展，急需制定符合直銷模式的營銷方案，以切實全力保障廣大消費者和業務伙伴的合法權益，樹立起保健品的行業信譽，從而做行業的典范。

1.建立銷售人員的專業培訓體系。中草藥保健品這一行業涉及到許許多多的專業知識，只有培養一大批具備中草藥保健基礎知識和業務能力、能為顧客提供健康指導的中草藥保健顧問隊伍，才能真正提供令消費者滿意的服務，才能更好地完成弘揚中國優秀的養生文化的宗旨。所以，在培訓中，注重創建系統、有效、規范的學習平臺和窗口，通過系統專業的學習，復制和推廣標準化的產品教育模式，以此來提高業務隊伍的產品普及率和培訓能力，促進業務隊伍全面實施自主的日常產品推廣培訓，吸引更多人加入到傳播中草藥健康理念的行動中，只有培訓出優秀的業務伙伴，公司取得直銷牌照才有可能。

2.進一步完善各類經銷商的管理與監督。提升經銷商的倫理行為的教育培訓有助于規范經銷商的倫理行為，降低消費者對直銷的負面影響。直銷經銷商要承擔起企業形象大使的重任，通過專業的營銷工作和優質的顧客服務來提升公司的企業形象、知名度和美譽度。通過完善服務網點等加強經銷商的管理，是更廣闊、更專業的事業發展平臺。

3.強化優惠消費者的權益，穩定優惠消費者群體。自1990年以來，直銷在我國的每一步前行，不論對錯，都給我們留下了可貴的前車之鑒。隨著我國經濟與國際市場的不斷融合，直銷在我國必將為更多的有識之士所認可。加之，中國人喜聚善談，不論大小事情，均可邀親朋好友且飲且談。追求和諧穩定、珍惜友情、注重關系，這些都和直銷所倡導的理念相吻合。因此，我國中草藥保健企業需根據企業的實際情況，抓住國人的這一特征，在維護好現有消費者的同時，擴大消費群體，通過一系列的優惠條件，保證消費者在初次購買一定產品后，達到一定金額時，享受優惠的服務，獲得優惠消費的各項權益，同時制定適宜的消費積分計劃，實施累計消費積分，鼓勵參與積分換購等促銷活動，并且保障消費者的合理退換貨期限，從而切實使優惠消費者的權益得到保障。

4.嚴格自營店、專賣店的管理。我國中草藥保健企業更需要嚴格管理自營店、專賣店，通過專賣店這一平臺，用更加專業、專注、專心的服務，拉近與消費者的距離，為企業取得直銷牌照創造良好的社會形象和品牌形象。

5.建立配套的物流體系及電子商務平臺。我國中草藥保健企業為了實現直銷，需要建立配套的物流體系及電子商務平臺，可通過OEM開發基于因特網的經銷商管理系統，實現經銷商能利用互聯網和該系統隨時獲取產品、價格、促銷、培訓知識等信息，并通過網絡下訂單、付款，足不出戶完成全套訂貨流程，實現流程的高效運作。

6.產品市場的科學細分。直銷產品一般都屬于快速消費品，是競爭最激烈的一個行業。我國中草藥保健企業在進行市場營銷策略上，要針對不同類的產品，根據消費者的年齡、收入、購買習慣、生活方式等因素的差異，迅速掌握市場情況的變化，妥善協調產品定價與市場定位的關系，制定合理的價格體系，讓消費者感到物有所值。

特別是要根據政府政策和媒體輿論方面變化，科學地市場細分，調整市場及產品，把握住市場先機，利用媒體，通過傳播中國的養生文化，將公司的發展方向與國家的產業政策導向相聯系，積極爭取國家機構、權威媒體的認可，突出企業“造福社會”的強烈責任感和使命感。運用網站、月刊等雜志媒介擴大企業的美譽度，通過提供個性化、專業化的服務，提高與客戶的溝通能力,培養出與消費者的信任度和忠誠度。通過與公眾保持暢通的溝通關系，形成自己的競爭壁壘。

（二）有效地整合企業外部資源

對于我國中草藥保健業直銷企業而言，要想發展，必須加大科技投入，迅速占領科技開發的制高點。占領直銷科技開發的制高點，必須要有國內一流甚至在國際有名望的科技頂尖人才。因此，我國中草藥保健企業應積極與著名高校建立長期的合作關系，研發出高科技含量的產品，擴大產品的組合，降低產品的成本，實現產品定價的合理化，從而降低消費者購買的成本，減少銷售難度，擴大銷售數量，減少新營銷人員的加入障礙，調動人員積極性，實現企業穩定發展。

（三）強化企業的法制化、規范化管理

我國中草藥保健企業必須站在新的高度重新審視自己的發展戰略，以發展為立足點，增強規范化運作的思想認識，積極向直銷法規靠攏，嚴格依照條例加強公司管理，加強人才隊伍建設。展望我國中草藥保健品直銷業的發展，未來幾年，我國直銷市場會形成內外資并舉、中小型準直銷企業百花齊放的競爭格局。我國中草藥保健品直銷企業要想在新一輪市場競爭中爭取一席之地，只有通過規范經營，才可能持續快速健康發展。

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