新媒體沖擊下傳統媒體的轉型應變

□ 翁麗梅 李春暐

新媒體沖擊下傳統媒體的轉型應變

□ 翁麗梅 李春暐

在全民皆“記者”的年代，信息的發布已經實現了“實時”化，哪怕天涯海角，任何一點的信息，都能夠在最快的時間通過網絡傳播出來。這對于傳統媒體來講，是一種致命的打擊。無論是報紙、電視，還是廣播，都不可能比當事人或者接近事件發生地的目擊者更快，他們可以利用網絡實時發布事件信息。不過，傳統媒體基于專業主義優勢，信息發布更準確，更公正，有時候又更接近政策核心。而為了最快地將信息傳播出去，傳統媒體也正努力向新媒體轉變。這種轉變一定程度上已經有了很好的效果。

一、新媒體環境下民眾獲取信息的方式轉變

“新媒體”的概念最先由美國CBS哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克于1967年提出。

所謂“新”其實是一個相對而且不斷更新的概念。發展到今天，它主要是指區分于紙質媒體、廣播電臺、電視等三大傳統媒體而言的“第四媒體”。在一定意義上講，互聯網、數字電視、移動電視、手機等，都可以稱為“新媒體”。

新媒體的出現，已經極大程度上改變了民眾接收信息的方式。例如，很多年前，報紙的受眾還可以說是以中年人為主，但如今多數50-60多歲的中老年人，都已經用上了智能手機，學會了使用微信微博。試問，還有多少人會認認真真去訂閱報紙？廣播電視同樣存在類似的問題。另外，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）提供的數據，截至2009年年底，中國網民規模達3.84億人，其中，10-19歲網民占比為31.8%。如果再加上10歲以下的網民，到去年年底，中國未成年網民已超過1.26億人。

民眾獲取信息或者被動接受信息的方式已經發生巨大轉變。一個事件發生，經過一天的網絡傳播，受眾已經不需要刻意去等待某一個時段的電視傳播；24小時離不開手機的人們，已經習慣閱讀“頭條新聞”“騰訊新聞”等實時信息的推送。

舉一個很簡單的例子，2015年6月22日湛江機場路口發生的爆炸，事件剛剛發生，微博微信便迅速傳開，圖文并茂。爆炸事件地點現場的狀況已經相當清晰。在傳統媒體的正式報道之前，網民已經率先獲得該信息。無論信息準確與否，信息的傳播已經展開。

二、網絡傳播特點——人人皆是信息源

除了接收信息，民眾還利用手中的手機、電腦，通過微博微信等社交媒體或自媒體的方式，時時刻刻成為信息的發布者。

2015年5月10日，福州機場一架飛機沖出跑道；同一天，貴州一個舞臺坍塌，80多人瞬間墜落；5月12日，廣東廣播電視臺主持人孔憲勝在飛機上對身體不適的乘客進行急救治療，并救活乘客。這些突發事件發生之后，可以看到，都是網友的發布，讓事件第一時間公布出來，進一步引起官方和傳統媒體的關注。

2010年5月6日、7日，在廣州白云機場連續兩天發生因雷暴雨天氣造成100多個航班延誤，有些旅客滯留在機場20多個小時。有情緒激動的旅客打砸了南航的VIP休息室和值機臺。事件發生后有乘客全程通過微博做起了事件的直播和說明。而傳統報紙、電視的跟進，是在事件發生的4個小時之后才開始的。

三、網絡信息的不準確性

新媒體的信息，多數來自單一的個體，即事件的參與者或者目擊者，他們根據自己的見聞撰寫發布信息。采集者幾乎都是非專業和非專職的，多數情況下，他們的信息并沒有得到正式的把關，因此信息難免存在偏頗。

前邊我們提到的湛江爆炸事件，雖然網友在最快的時間發布了信息，但這些信息卻存在不準確性。發布者稱發生爆炸的是一個石化廠，這一點還引起了不少民眾的恐慌。經過事實確認，正式發布的消息指出，發生爆炸的其實是一個水產廠。

還有一個例子，今年有一個網帖，以一個爸爸的口吻，敘說如何將一個7歲的兒子帶上西藏旅游，最終以為兒子出現高原反應而死亡的消息。這個網帖迅速被轉發，還引起了網友關于是否應該帶小朋友上高原的議論。不過最終《南方都市報》證實，事件并不存在。

另外也不排除個別自媒體為吸引眼球，故意發布一些并不準確的消息。例如今年高考，微信公眾號“廣東高考快訊”就提前多天發布了廣東各科考試平均分等的消息，最后省考試院緊急辟謠，該公眾號才刪除了相關內容。

在這一點上，也暴露出新媒體的缺憾，在追求快的同時，他們往往無法保證信息的準確權威。

而這正是傳統媒體的優勢所在。在這個混沌的開放系統中，用戶可以生產新聞，而媒體平臺則可以加工、審核新聞，同時發揮其權威影響力傳播給大眾。

四、傳統媒體借助新媒體實現轉型

為了在第一盡可能更快、更全面地掌握新事件的發生和動態變化，新媒體甚至成為了傳統媒體接收報料的最大來源。《羊城晚報》報料中心就設立了專人負責收集微博、微信等網友的信息，希望通過多網友信息的收集，第一時間掌握各地的大小事件。

除了向新媒體尋找信息來源，傳統媒體也積極借助新媒體吸引受眾，塑造自己的品牌和影響力。目前幾乎每一家媒體都會有自己的網站，或者APP、微博、微信

公眾號等新媒體的傳播方式。

（一）借助新媒體，追求時效性

在新媒體的平臺上，傳統媒體并不是簡單地將現有內容平移過去。而是要有自己的發布內容，要在傳統平臺發布之前，以最快的速度將最新的資訊通過網絡平臺發布出去。

《羊城晚報》旗下的微信公眾號“羊城晚報學大大”、《信息時報》的“升學寶”，關于升學政策的發布，總是先于其報紙很多。2015年4月，廣州越秀區發布新的小學招生政策，30平方米以下學位房必須是唯一住房，否則將被統籌。這條消息對于市民來說，絕對是非常重要的。消息一出來，羊晚、南都、信息時報公眾號馬上發布，隨后在網上被大量轉載。而筆者所在的原南方電視臺《衛視新聞坊》《今日最新聞》則在政策信息的基礎上，再加入市民的采訪，并在電視開播前通過新媒體將信息發布。

可以看出，傳統媒體的新媒體意識已經越來越強，甚至多數情況下，是通過新媒體信息發布，引導受眾回到傳統的報紙、電視上。《衛視新聞坊》欄目就曾要求編輯必須在節目播出前，在新媒體上進行節目預熱，力圖將新媒體用戶帶回傳統平臺。

（二）深挖新媒體信息突出深度和廣度

信息化時代，民眾對信息的需求，已經不單單是事件的五要素，而是希望了解事實背后的真相。此時，傳統媒體就可以發揮自身的優勢，做好新聞的后續報道，對新聞事件進行詳細、權威、負責任的解讀，使受眾通過媒體的視角了解更多的新聞真相，由此發揮傳統媒體的輿論引導力。

2015年6月9號，畢節市4名留守兒童在家自殺的消息引起了極大的關注。一開始網絡甚至傳統媒體的轉載都說，4名兒童是因為貧窮自殺的。但媒體通過深挖發現，自殺兒童爸爸在外打工，準時寄錢回家，4人并不是因為貧窮自殺，并進一步報導了留守兒童的境遇。這種事件背后的深挖報道，更加接近事件的真相，接近社會的現實。這樣的報道，也更加能滿足受眾的需求。這正是傳統媒體在新媒體的即時性特點沖擊下，所必須堅持和探究的東西，這是新媒體無法兼顧到的地方。

（三）傳統媒體應通過新媒體樹立自己的品牌

新媒體為傳統媒體的品牌打造提供了新的平臺。如何通過互聯網思維，轉變自己的傳播方式，從而達到增加受眾，提升自己的品牌價值，是傳統媒體需要共同面對的課題。

如今在微博、微信上，我們就時時能看到黨報的logo，很多的官方微博、官方微信都大量轉載具有“人民日報”logo的信息。這些信息服務性強、圖文并茂、語境生動，完全扭轉了人們原先對黨報的印象。這就是好的品牌宣傳。

還有一個例子，相信很多人都參與過的。去年國家延遲退休的相關消息引起了人們的關注。這是事關每一個人的大事，所有人都想知道，如果方案通過，自已要到什么時候才能退休。而南都就在這個時候推出了一個計算公式：如果2020年開始實行延遲退休，可以算出你要到多少歲才能退休。這樣一個簡單的公式，在網絡上瘋狂地被轉載，成了民眾茶余飯后的話題。這無疑是一個非常成功的個案。

所以說，傳統媒體應做大做強自己的品牌，唯有如此，才能繼續保持其在公眾心目中的良好形象，繼續發揮公信力和權威性。

（四）傳統媒體應借助新媒體加大互動性

無論是報紙，還是廣播電視，受版面和時長的限制，只能實現一對多的單向傳播，無論是記者主持人，還是節目本身，都難以與觀眾形成良好的互動。傳統媒體一般都是只管傳播不管反饋。而新媒體的出現恰好彌補了這一方面的不足。

最簡單也最普遍的做法是，可以通過傳統媒體的官方微博和個人微博宣傳節目，推廣活動，密切互動，加強和讀者、聽眾、觀眾的粘合度。

以原南方電視臺《馬后炮》節目為例，該欄目的“你來我網”環節，強調的就是主持人與受眾的互動，而且這種互動是在不斷加深的。它已經從單純的網友留言，發展為主持人與受眾通過微博微信以及其他社交媒體進行的一種溝通，甚至是辯論。通過這個互動，粉絲與主持人之間的關系進一步融洽，觀眾對節目的依賴度也進一步加強。這種互動性也融入進了節目的制作和傳播過程當中。

例如《今日最新聞》欄目，就率先在節目中加入新媒體的因素，實現了節目播出過程中的實時互動。觀眾可以通過短信投票發表自己的觀點，還可以通過視頻發表自己的看法，參與到節目當中。這種形式的節目，已經跳出了傳統媒體的范疇，實現了節目的全媒體化。

總之，在信息時代崛起的新媒體，使得信息傳播的主體、客體、技術、內容、形式，以及傳播信息的觀念、數量、速度等都發生了革命性變化。幾乎所有的社會組織和個人都可以通過新媒體獲取信息和表達自我。然而這種表達因為信息采集者的非專業性和接觸范圍的局限性等讓信息的傳播不可避免的存在不準確性。在這種情況下，傳統媒體既面臨挑戰，也迎來了前所未有的發展機會。只有借助新媒體的技術和平臺，實現與新媒體的融合發展，傳統媒體才有可能在激烈的競爭中求得生存。

（作者單位：廣東廣播電視臺)