微信運營：廣播電視發展的新常態

□ 汪藹瑜

微信運營：廣播電視發展的新常態

□ 汪藹瑜

隨著數字技術、互聯網和移動通信技術的研發和應用，傳媒乃至整個信息傳播領域，步入了基于這些新技術的新常態時期。這也是迎來了一場影響深遠的巨大變革：傳媒業、電信、IT業之間日漸融合，廣播電視等傳統媒體不再是簡單地將現有內容位移到互聯網和手機等新媒介上，而是需要建構新常態下的新生產流程、新平臺和新商業模式，需要突破過去以行業和媒介為區隔的思維模式，實現傳統運營和消費的深度數字化、移動化、社會化。

回想一下，從有線廣播到無線廣播，從默片到有聲電影，從電唱機到高保真音響，從標清電視到高清播出。每次一媒介革命，其背后都有技術力量的強有力的支撐。同時，高新科技的迅猛發展又加快了大眾傳播更新換代的步伐，以至于從20世紀80年代開始，西方傳播界學者已把廣播電視等歸入了“傳統媒介”的行列，現在，他們更熱衷于討論的是已經出現的“新媒介”。

所謂“新媒介”，主要指“光纖電纜通信網、都市型雙向傳播有線電視網、圖文電視、電子計算機通信網、大型電腦數據庫通信系統、通信衛星和衛星直播電視系統、高清晰度電視，以及90年代迅猛興起的超級信息交互信息網絡即Internet和近年來剛剛盛行的多功能媒體”等。

因為有了互聯網，電腦和手機繼電視之后，成為人們認識世界、尋求溝通的窗口。有的市民已經很少打開家里的電視了，因為用電腦就夠了，想看什么都能找到，新聞、電視劇、電影……有事沒事，“百度”一下，互聯網上什么都有。

但這其實都是兩三年前的景象，現在，我們用一部可以上網的智能手機就能完成一切，而且這一切的發生的時間與地點，也從“坐在電腦桌前”變成“隨時隨地”。上班路上我們就能讀到當天的最新新聞，旅行途中也能隨時隨地將照片發布到社交網站，會議過程可以隨時記錄并上傳分享，想找附近的餐館也只需要拿出手機定位搜索……所有這些，自然歸功于無處不在的網絡，但這枚軍功章上，也有手機“APP”的功勞。

如果說PC時代，軟件統治了用戶的桌面，那么，移動互聯網時代便是“APP”的天下。

一、什么是需求？

為什么互聯網時代的搜索引擎大佬不是先興起的雅虎，卻是后來者谷歌和百度？都是手機，為什么蘋果就比諾基亞更受歡迎？微信憑什么在一眾同類產品中脫穎而出？

面對這些問題，分析師們會說：“這些產品更加迎合用戶需求?！蹦恰靶枨蟆笔鞘裁?？它是更好看，更方便，更順手，更省錢……是一切客觀的“需要”和主觀的“欲求”。用美國心理學家馬斯洛的理論，人只是在滿足了吃、穿、住、行等基本生理需求后，才會去考慮安全、情感歸屬的需要，才會有得到尊重和認可，以及自我實現的需要，也就是“經濟基礎”決定“上層建筑”。說得通俗一些，就是當人不再為“柴米油鹽醬醋茶”發愁后，就會開始追求“琴棋書畫詩酒花”的高雅。

二、移動APP改變了什么？

（一）時代隨身攜帶的“工具箱”

記得APP store上的APP剛剛興起的時候，有人寫了篇文章，說我們的生活的許多方面被APP統治，因為人們熱衷于下載各種應用，而放棄傳統的實物工具。

手機成為一個“工具箱”，我們可以在里面裝進各種小型工具類應用。比方說天氣預報。比起傳統的天氣預報固守電視、電臺的傳播方式，手機天氣應用更符合人們“隨時隨地”看天氣的需求，不再受時間和地點的限制。其他也是如此。

（二）新聞越來越“新”

20年前，大多數人的新聞來源也許還只是中央電視

臺的新聞頻道和各種報紙。那時，人們談論的“新聞”往往是“舊聞”——前一天的消息。但現在，你已經可以和前線的記者同時了解某件事情的發展情況，因為手機有了“新聞客戶端”。

所以，準點坐在電視機前等新聞的人少了，地鐵里大家翻閱更多的不再是報紙，而是手機報或者各新聞應用推送的信息。同時，事件發生的第一時間，這些新聞應用就能即時推送信息。我們讀到的新聞越來越“新”。當然，我們也因此獲得了大于以往無數倍的信息，無論這些信息有用還是無用。

對于新聞事件，人們有天生的“參與欲望”。議論、評價、傳播，是人們消化新聞后的需求，互聯網在這一點上更加充分地滿足了人們八卦的天性，讓人們對事件有了更多的“參與感”。我們不再只是在事件的遠方議論，而是參與到事件本身中：跟貼、轉發。我們的聲音能被更多人聽到，我們也能聽到更多人的聲音。

三、微信在廣播電視媒體的運用

在人們的“手機工具箱”中，微信或許是目前應用最廣泛、最受歡迎的一種工具。

廣播電視可以利用微信這一渠道擴大自身內容的受眾范圍。微信精準營銷的特性無疑讓以往雜、眾、散、匿的受眾成為了有鮮明個性標簽的個體，讓媒體更直接了解用戶對內容的喜好，打破了以往“閉門造車”的局面。微信還為廣播電視提供一對一面對受眾的渠道，彌補以往單向傳播缺乏反饋途徑的不足，同時方便快捷和免費的即時交流能讓用戶隨時互動，更好地維系與用戶的情感。

對于廣播電視傳統媒體而言，微信有助于擴大受眾群。主持人可以與受眾實現線上線下多渠道互動，與受眾形成一種牢固的關系，增加受眾參與節目的機會。相對于傳統的熱線電話、短信互動而言，微信更加地方便快捷，而且可以免費發布和接收信息。

主持人在直播中與受眾電話互動只能做一對一的雙向交流，因為技術問題，其他的受眾只能被拒之門外。短信互動又會因為主持人沒有及時對受眾的留言進行答復，而造成受眾心理上的失落感，一些受眾有可能就會放棄收聽收看此檔節目。微信提供了一個與更多人交流的平臺，雖然主持人不可能把所有微信留言都說出來，但是因為微信語音功能的快捷方便，內容的簡潔明了，使得在有限的時間里可以播出更多受眾的語音留言。而且線下主持人還可以和受眾進行互動交流。

就如鳳凰衛視2013年1月1日推出《全媒體全時空》節目，這是鳳凰第一個真正全媒體節目，節目揉合全媒體資源，就當天熱點話題，打造一個全媒體參與報導、民眾互動討論的平臺。將“新媒介”全面發揮。

四、廣播電視媒體在運用微信方面的問題

首先，微信公眾賬號的信息跟微信朋友的交流信息一樣出現在主界面，公共平臺賬號受到每天只能推送1—3條信息的限制，所以每個賬號都必須精挑細選最優質的內容傳遞給用戶，并且不打擾到用戶。這就會有兩個結果：第一，信息的到達率幾乎是100%；第二，當這個賬號的信息對用戶不再是必須而是可有可無，當用戶覺得不能滿足自身需求和喜好，這個賬號發布的信息很可能就會被當作騷擾，用戶很可能取消收聽關注。

其次，開通微信，對媒體來說意味著與用戶雙向交流的實現，用戶可以不論時間、地點，通過微信與傳統媒體進行對話。但是絕大多數傳統媒體對用戶回復的信息都保持沉默。而沒有人愿意微信的對面是一個冷冰冰的機器賬號，用戶希望得到的回復是有人情味的，并對自己有幫助的。只有這樣，才會產生情感依賴和忠誠度。所以這需要傳統媒體更好地運營微信平臺，而不是放任其自生自滅。

再次，微信容易堆積垃圾信息，虛擬空間容易出現很多可信度低的信息，虛假信息一旦蔓延，后果不堪設想，信息過度開放，也容易對主持人造成言論壓力。所以，特別是在直播節目過程中，負責篩選微信信息的記者或編輯，一定要牢記“導向金不換”，我們是黨的喉舌，要嚴把導向關。

另外，微信并不能在短時間內提升收聽率、收視率，即便在微信平臺上做出一番成就，也不能被納入傳統的績效考核成績，所以微信的新媒體戰略并沒有從本質上得到重視。

五、廣播電視媒體運用微信的策略

（一）內容為王

誰能制造有營養的內容，能提供有價值的、獨特的新聞，誰就能在新一輪的微信公眾賬號洗牌中活下來甚至活出精彩。媒體微信提供的內容應該是故事性的，盡可能本地化的；標題應該是活潑的、甚至是耐人尋味的；文章配圖應該是與主題相符的、現場的。主持人無形中是節目內外的輿論領袖，主持人可以根據節目發布互動參與的主題內容，吸引受眾的參加。

（二）隨時監控

微信在使用方便快捷的同時，其信息質量也因發布的匿名性和隨意性受到質疑。容易傳播不負責任的信息，或惡作劇。由于微信的發布沒有審核機構，沒有人把關，沒有人對其真假對錯進行監控，加上即時的傳播速度，所以這就需要廣播電視媒體節目的負責人對要在節目中播出的微信信息進行認真負責的審核。

（三）注重互動

“自媒體時代，人人都可以成為記者”， 微信讓這句話更加真實。微信反饋及時、快速、經濟，而且形式豐富，當大型社會性議題需要進行海采，特別是對時效性有較高要求時，完全可以通過微信公眾平臺進行。廣播電視媒體要從以前的追求用戶數量，到現在的一切為了用戶；從以前的閉門造車發布新聞，到現在的注重即時性、互動性。建立起對粉絲的充分尊重的微信營銷方式。在交流上，除了在微信公共賬號后臺制作自動答復之外，還可以設置專門的崗位用以回答粉絲的問題，與粉絲進行交流。當粉絲認可品牌，建立信任， 自然會成為媒體的忠實粉絲。

（四）自我推廣

如果沒有跟隨者，再好的內容也得不到有效的傳播。所以主持人在節目互動中可以每天反復強調微信公眾賬號，例如現在各大新聞節目中，主持人除了在節目中每段廣告插播后回來，都會在節目中強調觀眾需要和我們聯系或者想參與到節目當中的話，都可以通過微信平臺。而且在電視屏幕下方也會出現我們的微信公眾賬號的二維碼，方便觀眾添加。

微信裹挾著二維碼力推的“O2O模式”，為傳媒產業價值鏈的延伸奠定了基礎?？傊?，互聯網技術的進步和微信等新媒體的出現已經打破了傳統媒體的格局，帶來了傳統媒體行業的大變革。但是微信等新媒體的出現不會導致傳統媒體的消失，傳統媒體應用微信平臺是必然趨勢。微信確實改變了信息的接受和傳播方式。廣播電視媒體要追蹤微信發展的新動向，二者之間只有相互融合才能促進雙方的良性發展。

（作者單位：廣東廣播電視臺）