微信環境下“標題黨”的泛濫與治理

□ 李天一

微信環境下“標題黨”的泛濫與治理

□ 李天一

實時通訊軟件“微信”現已成為日均覆蓋人數最多的移動App，“在微信上讀什么”對于今天的中國人便顯得意義格外重大。本文選取我國時下最火的社交軟件“微信”作為分析載體，觀察微信上現已存在且泛濫的“標題黨”現象，分析原因，提出治理對策。

一、關于“標題黨”

“標題黨”是互聯網上利用各種頗具創意的標題吸引網友眼球，以達到各種目的的一小部分網站管理者和網民的總稱，現也指在以互聯網為代表的論壇或媒體上常用斷章取義、夸張夸大、張冠李戴等手法制作引人注目的標題來吸引受眾注意力，點擊后發現與標題落差很大，以達到增加點擊量或知名度等各種目的的網站編輯、記者、管理者和網民的總稱。

二、微信為何成為“標題黨”新大陸

微信（Wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供實時通訊服務的免費應用程序。①

微信中的一項特色服務是“微信公眾號”，分為訂閱號和服務號。因微信對公眾號的限制，使得各公眾號的運營部門盡己所能地不讓這每天一次、每周一次的機會被用戶“滑掉”，使出奇招、怪招以“招攬客戶”擴大自己的傳播范圍、“留住客戶”，鞏固客戶粘性。而在眾多各具特色的公共賬號中讓自己脫穎而出的最常用、最便捷的手段就是加入“標題黨”。

三、微信“標題黨”的表現形式

在此有必要對“標題黨”的概念作一廓清：標題黨不可一概而論，網絡媒體甚至紙質媒體巧借“標題黨”的句式、手法來強調文章價值、吸引人們閱讀，是無可厚非、無傷大雅的。這非但不惹人厭惡，反倒既起到輕松幽默的效果，又體現出編輯的業務水平和新聞素養。但可惜的是，此類“良性標題黨”是少數情況，而通常意義上所說的“煽、色、腥、假”的“惡性標題黨”搶奪了人們的眼球，占據了更大的傳播空間。“標題黨”問題突出、泛濫，已引起業界、學界注意，筆者將根據部分學者的相關研究并結合微信公眾號最新實例，討論“惡性標題黨”的表現形式。

（一）低俗煽情，格調不高，甚至刻意誤導公眾

1. 多將“美女、性、虐”等情色字眼放在顯要位置，并羅列“走光、露點、劈腿”等赤裸、暗含性挑逗詞語。

例如：某微信公眾號曾推送一篇文章，題為“一個90后美女情趣店老板濕淋淋的互聯網思維”。文章內容其實是：年輕人創業的新銳思維。可由這些字眼組合而成的一句話，讓這樣一個正面前衛的內容主旨變了味兒。“90后”“美女”“情趣”“濕淋淋”，這樣四個帶有強烈性暗示的詞語，不得不讓受眾因想入非非而點進來“一探究竟”，且閱讀初衷已經發生變化：想看的不是“互聯網思維”，想看的是“美女情趣店老板是如何濕淋淋”。

2.“知音”風格，走情感路線，主攻女性受眾。

所謂“知音”風格，是指現在有許多微信公眾訂閱號每日推送的內容概括起來有這樣幾種：婚姻家庭、小三正室、情路故事等。女性對于此類關鍵字比較敏感，也更容易會在自己遇到感情困惑時與陌生人相比對，似乎這樣可以緩解困擾和疼痛。因此，這類公眾號便抓住了這一特點，在微信文章標題上挖空心思地堆砌此類詞語。

例如：某此類風格公眾號推送：“‘愛情’是對女人的一種奴役”。“愛情”“奴役”都會誘導受眾，尤其是女性受眾點擊進入閱讀。但其實文章并沒有給出與標題相符的例證，只是將一些停在嘴皮上的膚淺話語不斷重復，最多起到的是“自我催眠”效果。

3. 多用暴力性的形容詞，制造畫面感。

例如某公眾號推送：“禽獸啊！浙江女子遭公婆強奸毒打”。“強奸”“毒打”畫面感十分強烈，并配以“公婆”“禽獸”字眼，家暴、不倫的畫面瞬間勾起受眾好奇心，隨后點擊閱讀。

（二）故弄玄虛，斷章取義，割裂新聞內容

1. 利用熱點人物或事件，并片面武斷表態，以標簽化制造偽沖突，消費公眾情緒。

一位微信公眾號運營者總結道：標題中最好有一個最熱的詞匯，該詞在某個時期熱度非常高，點擊、轉發的可能性也很高。例如，2014年因韓劇《來自星星的你》

火遍中國，幾乎什么內容都往《來自星星的你》方面靠，比如《來自星星的你知道杜蕾斯微信營銷策略嗎？》這篇文章內容與“來自星星的你”毫無關系，全文都在講杜蕾斯微信營銷策略，內容涉及許多經濟、營銷、消費心理等專業內容，不是任何人都可以完全讀懂或感興趣的，可“標題黨”就是這樣輕而易舉地把受眾拉了進來，即便你只是瞥一眼而后秒退，這個公眾號“賺點擊量、計流量”的目的也已達到。

2. 多用感嘆號、問號、省略號等能夠明顯又含蓄地傳達情緒的標點符號。

例如，“老板和秘書晚上堵在高速上10小時，老板終于……”“老板”、“秘書”、省略號，而文章中不是像人們點開標題時期待看到的場面，而是話鋒一轉，倆人什么都沒做，文章主旨則是“夫妻一路不容易，應心懷感恩珍惜眼前人”。標題帶給人們心里想“開葷”的沖動與內容的“索然無味”明顯不符，為何一篇溫馨主題的文章一定要用如此故弄玄虛的標題做噱頭？放大某一個細節信息，扭曲作者的原意。

3. 標題中有體驗式的感受。②

“朋友圈轉瘋了”“轉了上千萬次”“閱后即焚”“看完淚如泉涌”，在微信上，此類體驗式感受會激發大家很強的羊群效應和從眾心理，當大家看到有類似煽情的文字以后，往往不管內容，先轉了再說。

四、微信“圈子文化”與“標題黨”的傳播效果

打開微信，“標題黨”幾乎無所不在，相比微博“廣傳播、淺社交、松關系”，微信則是“窄傳播、深社交、緊關系”。原因是基于線下真實朋友關系基礎上建立的微信社交圈子，使得受眾呈現明顯的圈群分化。

微信“圈子文化”的優點不言而喻，這也正是微信相比微博的優越之處。微信里都是線下具有真實關系的朋友，因此加入的群組、喜愛的公眾號類型、感興趣的話題領域重合度很高，故在同一微信圈子的朋友十分享受這種便捷、豐富的資源共享方式，歸屬感強，用戶粘性大。

但“圈子文化”的弊端也是顯而易見的。

因微信是建立在線下真實朋友關系的“圈子文化”，在同一“圈子”的大多數人，其見識、視野等大致是一致的，這會直接影響到我們對消息的判斷，會出現趨同化的傾向。這使得微信的傳播力度和影響力較之微博更大，更易深入人心。因此一旦“標題黨”在“圈子”中播種，這條“標題黨”新聞或文章便會迅速以群組、批量的“蒲公英式傳播”，而因在自己熟絡且信任的圈子中傳播，人們對于標題黨制造的新聞或事件便會更加放松警惕，不加以核實，甚至會因朋友都轉了，而自己沒轉，便陷入“脫離圈子時尚”的恐懼之中。

足以見得，微信的“圈子文化”大大提高了“標題黨”的傳播效率，增強了傳播效果，如若僅僅是為了強調文中重要內容而采用的小技巧則無可厚非；但若是純粹為了經濟利益而利用受眾心理，對標題加以不實或夸張加工，文不對題，其傳播效果和目的雖已達到，但卻早已背離了新聞傳播的專業素養與道德標準。

五、治理微信“標題黨”的對策

（一）提高新聞從業者業務素質，學會制作好標題，變身“良性標題黨”

1.標題要簡單明了，要素充實。即在推送的信息當中最好能涵蓋整個事件，包括時間、地點、結果。在頗受關注的微信賬號頭條新聞(toutiaonews)中，“南京孩子埃及神廟刻‘到此一游’ 當事人父母道歉”此標題中介紹了事件發生的地點、人物、結果，使訂閱者簡要及時地了解最新事件概況。

2.標題字數。字數是微信標題中最明顯的特色。在推送信息中，一般是在14字為最佳，標題盡量做到不折行，不裂句，做到形式上更美觀。

3.標題可以采用提問式。例如央視微信公眾賬號推送“這67項職業資格證書被取消了 你還在考嗎？”，標題是問句可以引發訂閱者的共鳴，下意識地產生思考和了解的欲望，如果恰好訂閱者也想要知道答案，他就會點擊閱讀。

4.做有質量的標題黨，提供與標題匹配的干貨內容。標題是進入運營文章的入口，取消關注就意味著拒絕。標題黨為文章帶來閱讀量的前提是——內容必須有足夠的吸引力讓用戶駐留。③

（二）提高新聞工作者倫理道德素質，恪守職業道德。本著對受眾負責的態度制作、運營媒體，維護新聞真實性，堅持正確的輿論引導；保有高尚的情操和健康的思想品德，注重思想性。④微信仍有很大發展空間，利益空間也同樣巨大，在這塊大蛋糕面前，切不可被經濟利益沖昏頭腦。

（三）國家應從宏觀層面制定相關政策法規，并由國家互聯網信息辦在全國范圍內部署開展規范互聯網新聞傳播秩序專項行動，以監督微觀現實。針對當前網站登載新聞存在的突出問題，重點整治新聞來源標注不規范、編發虛假失實報導、惡意篡改新聞標題、冒用新聞機構名義編發新聞等違規行為。

（四）目前，對于微信的制度監管還相對空白，對一些違背法律規范、挑戰倫理底線的“標題黨”必須從制度層面進行規訓與懲戒。我國需盡快出臺新聞法，先用法律的最低標準規范網絡生態，再用相對較高的道德標準完善網絡媒體。

結語

“標題黨”是一種社會病態的產物，不該成為主流，只應是網絡媒體大環境中的支流。渴求新鮮刺激的看客畢竟是少數，社會整體的審美水平、媒介素養和媒介品格都會不斷提升，因此“標題黨”必須要用適當的措施加以整治，最終實現堅決杜絕。屆時，微信環境會更加真實與規范，即便那時“微信”已被新的應用程序取代。

注釋：

①百度百科：微信

http://baike.baidu.com/subview/5117297/15145056. htm?fr=aladdin

②黑馬哥. 在微信時代，如何做一個標題黨. 百度百家. http://zhangjunliang.baijia.baidu.com/article/4867

③王夢冰. 全民微信學運營：壯哉我大標題黨 既要濕度又要深度. 微媒體.2014.10.16，http://www.vmeti.com/ weimeiti/101649.html

④雷躍捷. 新聞理論[M]. 中國傳媒大學出版社，1997：213

1.吳輝.標題黨現象的成因與危害[J]. 新聞傳播.2008(11)

2.曹林.標題黨不是媒體救星，而是新聞毒瘤[J]. 新聞記者.2013(1)

3.閆川.網絡搬磚工、“標題黨”及編輯的價值[J]. 中國編輯.2011(3)

4.黃志宏.網絡媒體“標題黨”現象[J]. 新聞前哨.2010(9)

5.朱繼東.標題黨泛濫的危害、根源和對策[J]. 新聞愛好者.2012(17)

（作者系中國傳媒大學碩士研究生）