新媒體環境下的政府輿論引導

陶 冶

（中共大慶市委黨校， 黑龍江 大慶 163311）

輿論是在特定的時間空間內，公眾對于特定的社會公共事務公開表達的基本一致的意見或態度。它具有公開性、公共性、急迫性、廣泛性、評價性等特征。媒體是輿論傳播、聚集的最重要途徑。進入21世紀，在信息技術的支撐下，以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，有別于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統媒體的，具有創新性的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、觸摸媒體等新媒體蓬勃發展。

當前中國擁有全球最龐大和最復雜的新媒體虛擬空間。2015年2月3日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。其中，手機旅行預訂以194.6%的年度用戶增長率領跑移動商務類應用，O2O市場快速發展，成為引領行業的商務模式。

新媒體的迅速發展，不僅是信息傳播領域的重大變革，而且對我國政治、經濟、文化的發展產生重大影響。反映在社會輿論方面,使得我國的輿論格局發生了重大的變化，同時也為政府輿論引導工作帶來新的挑戰。

一、新媒體輿論環境的特征

(一)輿論傳播格局日趨多元化

在新媒體環境下，傳統媒體已經不是唯一的信息來源處，各種新媒介形態不斷涌現，博客、微博、社交網站、網絡論壇、電子郵件、即時通信等如雨后春筍層出不窮，使公眾從單純的信息接受者轉變成為接受與傳播合二為一的現代公民。尤其是以可以聯網的智能手機為代表的移動終端使輿論隨身隨意、即時互動的傳播。

與此同時，隨著社會的發展進步，公眾權利意識的覺醒，公眾參與社會管理、通過某種渠道表達自己的權利和利益訴求的渴望日益高漲。由于新媒體缺乏傳統媒體的金字塔式管理結構，也使得各種失實報道、虛假信息、網絡謠言有了肆意傳播的空間。

(二)網絡暴力現象日益突出

以互聯網為代表的新媒體日益成為一種新的表達社情民意的渠道，由于網絡虛擬性和匿名性的特征，新媒體用戶具有自主搜索、瀏覽、采編、散播信息的主動權，傳統的輿論監督方式難以有效監控個體網民及其行為，外加上商業利益的驅動，使得網絡暴力的危害進一步加大。當前，相對于飛速發展的新媒體實際情況，在我國對其的管理手段和監管技術還相對滯后、社會主義民主法治及公民有序參與機制尚不完善之前，網絡暴力行為依然會長期存在。

(三)虛擬世界對現實世界的影響逐漸增強

數字化技術和網絡技術的飛速發展，計算機技術、通信技術、網絡技術、傳感技術、人機界面技術的廣泛應用營造了一個與現實世界相對應的新的空間——虛擬世界。

虛擬世界是技術發展的必然產物，其代表產物便是互聯網。在虛擬世界人可以借助網絡匿名性的特點有效隱藏自己的真實身份。乃至于現實的政治、經濟、文化等活動以及社會關系都能夠進行虛擬，如組建虛擬家庭、領養虛擬寵物、進行虛擬角色扮演等等。

但在一定程度上，虛擬并等于虛幻。隨著新興媒體技術的不斷進步，虛擬世界已經介入到人們日常生活之中，與現實世界的互動性不斷增強。新媒體的網狀傳播模式，給人們帶來了各種抒發個人觀點和意見的輿論場，使得網絡成為了群體聚合的最佳場所，有共同興趣愛好的人們可以非常容易地“群”聚到同一個網上虛擬社區，并通過虛擬空間和現實世界的互動來達到一定的目的。如周久耕事件、鄧玉嬌事件等無一體現了虛擬世界網絡集群的力量，為政府輿論引導增加了難度。

二、新媒體環境下的政府輿論引導工作面臨的主要問題

(一)政府職能轉換不到位、媒體引導觀念落后

我國目前正處于經濟社會轉型的關鍵時期，同時也是全能型政府向服務型政府轉變的時期：政府權利逐漸退出市場，民主法制建設逐漸增強，新聞發言人制度逐步建立，政務公開也逐步實施。但這種轉變不到位，部分政府官員觀念仍然陳舊，缺乏應對新媒體的知識與意識，相應的媒體應對機制有待完善。

尤其是在輿論引導工作中，許多政府部門依然沒有完成從傳統的“領導”轉向“服務”的理念。特別是當涉及群眾切身利益的問題長期得不到解決、導致矛盾激化的時候，某些群眾選擇通過新媒體表達自己的訴求，繼而引發社會輿論，這些輿論在適當條件下會迅速演變為社會事件，嚴重影響社會秩序的同時還會削弱政府的公信力，損害政府和領導干部公共形象。

(二)部分官員媒介素養不足

“政府”是個抽象的概念，其有效運行的關鍵在于政府公職人員的工作水平。所謂政府輿論引導能力，實際上是政府里每一個工作人員媒體素養的總和。

雖然政府一直以來也嘗試著使用新媒體輔助執政，如開通政務微博、進行網絡問政，開通共產黨員微信等，但在其試用尺度的把握上，依然不夠嫻熟。近年發生的昆明市發改委對其收費管理處副處長成建軍不雅照反復無常的答復，湖南臨武縣政府對“城管用秤砣打死瓜農”的群眾質疑的輕率解釋，《財經》雜志副主編羅昌平實名舉報劉鐵男后國家能源局辦公室的“家奴式”新聞發布等等鮮活的案例，無不暴露了部分地方政府和官員媒體素養缺失，對負面消息、新媒體輿情的傳播和影響評估不足。這些簡單粗暴的應對方法在新媒體高度發達的現代民主社會完全不可行。

(三)輿論管理體制建設滯后

目前，我國地方政府普遍不同程度上存在新媒體輿論引導體制不順、機制不夠健全的問題。

一是法律滯后。我國是世界上新媒體發展速度最快的國家，但隨之而來的是原有的體制機制的滯后。目前我國有30多部有關互聯網管理的法律法規，但立法層級偏低，大多屬于部門規章，對于與新媒體相關的各方的權利和義務缺乏明確規定，操作性較差。二是管理體制不順暢。新媒體的主要載體互聯網和手機既屬于信息產業范疇，又具有媒體屬性，新媒體管理本身涉及廣播影視、新聞出版、文化藝術等許多領域，在實際工作中存在多頭管理、職權交叉或管理空白等問題。隨著商業利益滲透，“網絡水軍”制造出大量“網絡泡沫”，惡化了新媒體輿論環境。

三、新媒體環境下的政府輿論引導措施

(一)轉變觀念、營造良好輿論環境

在傳統媒體時代，信息交流方式單純，信息傳播周期較長，即使發生突發事件，傳播給公眾的也常常是“舊聞”，難以成為大眾關注的焦點。因此政府輿論引導可以采用淡化、弱化的方法，在突發事件發生后，在媒體上用一篇簡單的通稿進行報道。而在新媒體環境下，輿論呈現爆炸式的傳播和增長，如果仍然沿襲傳統做法，那么在真相大白之前的“真空期”輿論很可能失控。2003年發生SAS疫情的前期之所以謠言四起、輿論嘩然，就在于政府輿論應對遲緩，沒有及時地公布真相，導致媒體和公眾紛紛不加求證地引用片面、不真實的消息，加劇了不實新聞的擴散。

因此，在新媒體環境下，政府應轉變觀念，做到一要主動。對于關乎自然災害、公共安全、公共權力行使等易于引發公眾關注、形成輿論焦點的事件，政府部門要依據職權及時發布調查結果，還原事實真相，不應被動地等到謠言出現、一片恐慌后再去辟謠。二要注重實效。利用傳統報道和新媒體報道相結合，選取大眾喜聞樂見的方式，加大主流聲音覆蓋面和影響力，可通過召開新聞發布會，開設微博，設置網絡評論員，利用手機媒體等方式第一時間向公眾通報事件詳情。三要真實，所發布的信息必須是真實的，而且要有一定的信息量。

(二)加強培訓、提升領導干部媒介素養

要想提高領導干部應對新媒體的能力，一是加強領導干部媒介素養的培訓力度，利用一切機會提高領導干部同媒體打交道的能力，幫助各級領導干部了解有關新媒體的理論知識、運作模式、傳播特點和規律。可以定期邀請高校和新聞媒體界人士，采取舉辦培訓班、報告會、講座，進行媒體應對情景模擬訓練等多種方法，幫助各級領導干部了解有關新媒體的理論知識、運作模式、傳播規律等，以及與新媒體對話、與公眾交流溝通、打造政府良好形象的技巧。

二是要重點培訓領導干部掌控傳統媒體的技能，雖然身處眾聲喧嘩的新媒體時代，但是公眾在輿論爆發時對權威聲音的信任渴求仍然存在。而傳統媒體在權威性上擁有新媒體無法比肩的優勢。傳統媒體是黨的喉舌，是輿論傳播領域的“領頭羊”、是傳播正能量、宣傳社會主義核心價值體系的平臺。因此，領導干部要想有效引導新媒體輿論，要想牢牢把握輿論的發展方向，就必須要牽好傳統媒體這只“領頭羊”，來吸引新媒體跟進宣傳。

三是要加強實踐技能培養，在具體工作中鍛煉領導干部同媒體打交道的方法和技能。在新媒體環境下，領導干部要加強對新媒體引導管理的主體意識，不能再把眼光局限于電視、報紙、廣播等傳統媒介，要注重培養與網絡、手機微信、微博等新興媒多接觸的習慣，經常“上網看看”、“在線聊聊”、“網上蹲點”，加強與新媒體的溝通，建立起良好的政媒關系，逐漸適應現代社會媒體監督的趨勢，讓新媒體成為領導干部了解世界、掌握資訊、科學決策、推動工作、化解矛盾的平臺。

(三)強化制度建設、建立有效應對管理機制

在新媒體時代，輿論往往借助新媒體迅速傳播。因此必須未雨綢繆，建立有效的輿論應對管理機制。一是要建立輿情預判機制，這是科學、及時地進行輿論引導的前提和基礎。《國務院辦公廳關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》指出“要建立健全輿情收集、研判和回應機制，密切關注重要政務相關輿情，及時敏銳捉外界對政府工作的疑慮、誤解，甚至歪曲和謠言，加強分析研判，”尤其是要實時監測搜索量大的敏感關鍵詞和轉發量大的微博信息，盡早捕獲可能影響社會穩定的熱點問題以及群眾的態度、意見和訴求。以便制定應急政策和預案。

二是打造新媒體主流輿論陣地。政府一是要針對互聯網、手機等新媒體信息傳播速度快的特點。完善政府信息傳播平臺，加強新媒體輿論宣傳陣地建設。尤其要加強政務網站建設，使其在輿論宣傳中能夠有效發揮主陣地作用。同時加強政務微博、微信等新媒體建設。鼓勵相關政府機關單位和部門，開通政務微博、微信發布各類權威政務信息，以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流，實現問政于民、問需于民、問計于民。

總之，隨著我國改革開放的不斷深入，各級政府在不斷加強經濟建設的同時，決不能忽視新媒體環境下的輿論引導。可以說，因勢利導，發揮新媒體在國家改革、發展、穩定過程中積極作用、保證正確的輿論導向，對于執政黨提升政府執政能力至關重要。