農墾電視品牌節目營銷策略的研究

卞雪雙

（哈爾濱商業大學 MBA教育中心， 黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引言

“微時代”帶來的新生媒體給傳統媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰，就像當年報紙受到電視媒體帶來的打擊一樣。面對新媒體帶來的沖擊和挑戰，媒體競爭已經開始向縱深發展，傳統媒體要做的不僅是整合資源，更重要的是要不斷融合，注重打造新品牌，不斷完善傳統媒體的營銷策略。

中國電視媒體作為傳統媒體之一，正逐漸被新生媒體所侵蝕，與新生媒體簡單、快捷、靈活的傳播優勢相比，電視媒體具有高投入、高消耗的行業特征，電視收視率也一度下跌，電視媒體所擁有的媒介市場的最大蛋糕正在逐漸變小。據權威部門統計，截至2015年2月，我國網民規模達6.38億，2015年前兩個月共計新增網民480萬人。互聯網普及率為48.8%，較2014年同期增長了1.5個百分點。在電視媒體中，尤其是農墾電視節目，受到的沖擊和挑戰更大。因此，不斷完善農墾電視品牌節目營銷策略迫在眉睫。

二、農墾電視品牌節目營銷策略研究的必要性分析

(一)研究對象

黑龍江農墾廣播電視臺，是黑龍江最具農業特色的主流媒體，是服務“三農”的主渠道，宣傳北大荒文化的重要窗口。共建有“北大荒之音”、“北大荒電視臺農業頻道”、“北大荒電視臺公共頻道”、“北大荒電視臺資訊頻道”四個專業頻道。 其中“ 農業”、“公共”、“ 咨訊”三個頻道每天24小時貫通播出電視節目，是黑龍江省內除黑龍江衛視頻道以外，唯一一家24小時播出電視節目的媒體。當前，在電視環境的大背景下，農業節目的發展空間相對狹窄，目前，在國內，除了中央電視臺第七頻道的農業節目外，各省級電視臺，只有山東電視臺、河北電視臺開設了專門的農業節目頻道。作為黑龍江省內的唯一農業節目專業頻道，一直以來，受到收視份額小及收視率低、節目選題同質化問題突出、缺乏廣泛地影響力等諸多問題的限制。因此，應當根據電視臺如何塑造品牌節目、對節目進行整合管理、加大品牌節目的營銷策略情況，挖掘內外部潛力，加大市場營銷，獲取最大化的社會效益及經濟效益。

(二)農墾電視品牌節目營銷策略必要性分析

1.開發農墾電視品牌節目具有重大的現實意義。我國是農業大國，具有源遠流長的農業文化。隨著全球一體化進程的加快，經濟社會對農業的發展也提出了新的更高要求。每年兩會的“中央一號文件”，都體現出國家對“三農”工作的高度重視。所以說，做好“農業”、“農村”、“農民”工作，關系全局，意義重點大。而做好“三農”的宣傳報道工作，創新發展農業電視，加強有關“三農”的報道，服務“三農”意義重大。在這種大背景下，農墾電視臺作為一家專業的農業節目電視臺，就應該研究好節目的宗旨，確立自己服務“三農”的定位。

2.開發農墾電視品牌節目是實現農墾電視臺長遠發展的根本和基礎。在全媒體環境下，傳統的電視媒介如何提升自身的影響力就成了當務之急，也成了白熱化競爭下殺出一條血路的殺手锏。作為傳統媒體，黑龍江農墾電視臺對于品牌發展的思索也是同類別競爭者在思考的問題。在當前的農業電視節目中，CCTV-7的各檔節目都有自己的品牌定位宗旨。《致富經》、《聚焦三農》、《鄉約》、《科技苑》等，每檔欄目都有自己的具體內容分工，這是頻道專業化的必然選擇，也是打造品牌頻道的必由之路。縱觀農墾電視臺的處境，播出覆蓋范圍為黑龍江省各地市縣，當地的電視臺也都會有一檔農業節目。那么，讓農墾臺的節目與其它臺的節目除了在選題上有所區分外，在形式、創新上也要有所突破才能形成自己的特色，打造出自己的具有影響力品牌節目、具有知名度的品牌主持人，才能不被時代所拋棄，才能獲取更多的受眾，贏得更多話語權。

3.開發農墾電視品牌節目可以樹立市場營銷新的思維模式。在激烈的收視市場、廣告份額的競爭下，電視產業的發展使電視管理者及從業者認識到，只有創建自己獨特的品牌，才能在競爭中走在改革發展的前端。而且，在這一過程中必須時刻保持敏銳洞悉力，把握住每一次發展的風向標。近兩年，上海東方衛視、江蘇衛視、浙江衛視等突起，成為我國衛視中的佼佼者，而這幾家電視臺的后來居上，甚至有趕超湖南衛視的勢頭，已經使我們領略到了品牌化的魅力所在。電視欄目品牌化已經是電視產品發展的源動力。而這些節目之所以成為“品牌”，除了節目的形式、內容本身的原因外，無外乎的就是全方位、陸海空的立體宣傳營銷策略。比如：“中國好聲音”、“爸爸去哪了”。“中國好聲音”就是浙江衛視與燦星公司合作的節目，是中國電視界制播分離成功的范例，同時，它除了借助浙江衛視的播出平臺外，網絡、電信運營商，燦星的相關媒體平臺同時轟炸，才有了中國好聲音這個品牌。同樣，“爸爸去哪了”除了利用了全方位的宣傳攻勢外，在第一季結束后，還推出了同名電影，獲得了巨大的票房收益外，還為第二季造足了勢。這都是品牌營銷的策略。農墾電視臺也需要通過這樣的品牌節目穩固地位，擴大知名度。

三、完善農墾電視品牌節目營銷策略的對策建議

(一)重視農墾電視節目的品牌定位

針對目前農墾電視節目現狀，應當實行農墾電視節目品牌化經營，而品牌化經營的首要前提是進行電視節目的品牌定位。跟所有的商品一樣，農墾電視節目也需要進行品牌定位。對農墾電視節目形式和節目內容的定位，應當從市場的需求出發，以目標受眾為焦點，讓目標受眾在第一時間了解農墾節目的類型和指向，為廣大目標受眾做出第一步選擇觀看的重要指引。另外，還應當重視對農墾電視節目品牌定位的實質差異化，用于區別于其他不同節目的重要性符合，讓農墾電視節目具有獨特性和優勢性。

(二)加強農墾電視節目的品牌推廣

農墾電視節目品牌定位后，通過不斷建立，不斷推廣，讓廣大目標受眾知曉，這便要加強農墾電視節目的品牌推廣。而進行品牌推廣的方式很多，比如公關、代言人、文化、廣告等都是比較常見的電視節目品牌推廣方式。其中廣告推廣的方式最為可靠和可行，農墾電視節目可以利用自身做足廣告，不斷推廣自身的節目。另外不斷做好公共關系，維護好利益主體之間的關系，不斷減少品牌運行中的障礙；利用文化要素感染目標觀眾，提高農墾電視節目的知名度；尋求知名代言人，為節目品牌推廣助力，重視培養具有親和力和影響力的節目主持人，為自身節目代言。

(三)注重農墾電視節目的品牌維護

進行農墾電視節目的品牌定位和品牌推廣后，就要進行農墾電視節目的品牌維護。品牌維護對于農墾電視節目的長久發展至關重要，品牌維護如果做不好，可能導致整個品牌半路夭折，致使品牌前期投入荒蕪。農墾電視節目的品牌維護不僅需要靠科學，而且需要靠自身的理論體系來維護其完整性。不斷對農墾電視節目的未知難題進行科學的預測，挖掘品牌在運營中的不當之處，及時進行品牌診斷，預計未來將會產生的潛在問題，未雨綢繆及時處理。

(四)尋求農墾電視節目的品牌創新

品牌除了定位、推廣和維護外，創新也至關重要。農墾電視節目是一種依靠內容和形式贏得收視率的電視表現樣態，其電視節目的生產和發展的靈魂是創新，創新是農墾電視節目長久持續健康發展的重要內容。結合農墾電視節目的自身特點和現狀，可以從制作、形式到內容上進行創新，通過創造新的電視節目，吸引目標觀眾的眼球，不斷改進成功的節目欄次，整合各種欄目資源，創新出一種新常態農墾電視欄目。

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