關于華拓數碼營銷策略的研究

李竹君

（哈爾濱商業大學 MBA、MPA教育中心， 黑龍江 哈爾濱 150001）

一、研究背景

(一)關于華拓數碼

華拓數碼科技有限公司(以下簡稱華拓數碼)成立于2002年，是專業金融離岸服務外包提供商，也是目前國內成立較早、規模較大的專業金融離岸服務外包提供商。

華拓數碼作為業務流程外包(BPO)行業的領航者，致力于為全球客戶提供低成本、高可靠性、高效率的業務流程外包解決方案。華拓數碼業務范疇包括影像處理、數據處理、呼叫服務、BPO咨詢、人才培訓、IT外包等。華拓數碼客戶包括香港匯豐銀行、交通銀行、中國工商銀行、中國銀行、中國建設銀行、中國農業銀行太平洋保險、深發展銀行、民生人壽、光大銀行等。

(二)金融服務外包發展現狀

從上世紀90年代開始，經濟全球化、一體化進程加快，在全球范圍內發達國家向發展中國家轉移產業的步伐加快。伴隨著這一進程，金融外包服務公司開始與銀行合作，共同為商家、客戶提供相關服務。如針對企業人力資源管理、產品營銷、網點輔助建設運營、貸前營銷、貸后資產管理、不良資產催收等業務提供整體的解決方案;在法律法規允許的范圍內和保護金融消費者的前提下，提供和傳送其他金融服務提供者提供的金融信息、金融數據處理和相關軟件等。特別是在離岸外包服務方面，金融外包服務公司以降低成本、增加收益、提升質量、改進效能等多重優勢，把針對國際產業轉移的服務作為重點領域，對金融服務貿易貢獻越來越大，凸顯出了在金融服務業中的重要地位。

我國的金融外包服務已經進入高速成長期。但與發達國家相比仍有較大差距，市場潛力巨大。近幾年來，我國的BPO(業務流程外包)市場正在以16%的速度快速成長，其中覆蓋銀行、保險、證券、基金投資等各類金融機構。前瞻產業研究院《2013-2017年中國金融外包行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，截至2013年底，中國金融服務外包市場規模約為125億元，僅占全球金融服務外包市場份額的0.2%。而早在2008年美國市場規模就已超過100億美元，說明我國金融外包市場具有加大的發展潛力。

當前，我國金融服務外包業務發展中存在的主要問題是：

在營銷方面：存在產品同質化嚴重，營銷渠道過窄、市場總體規模小、低端訂單多、外匯風險等營銷問題。

在行業管理方面：既缺乏政府主管部門及行業指導，也缺乏行業組織約束，業內存在嚴重的無序競爭。

在運營方面：由于金融外包業務大多屬于勞動密集型、員工數量較多，隨著國家勞動人事法規的進一步規范以及人力物力價格日趨上漲，公司的人工成本不斷增加等影響企業的發展。

在企業管理方面：企業治理結構不完善，內部管理不規范、缺乏品牌、人才、渠道和技術，核心競爭力差等問題則企業自身應解決的問題。

二、華拓數碼在發展中存在問題

在發展過程中華拓數碼同樣面臨產品同質化嚴重，營銷渠道過窄、市場總體規模小、低端訂單多、外匯風險一系列營銷問題存在，具體分析如下：

(一)價格戰導致損失

華拓數碼具有進入時間早，但由于市場競爭的激烈，雖然隨著市場拓展，華拓數碼對單一客戶的依賴性正在降低。金融服務外包合同的執行期多在1年以上，操作中往往需要金融企業在制度、流程、人員配置等方面的協調聯動，合同正常情況下都能得到續簽。在產品定價方面，不得不跟隨市場進行變化，才部分產品價格上采取了低價競爭的策略，雖然爭取到了客戶，但盈利點極低，有的項目甚至虧損，未來業務發展中，如何深度開展與各銀行的深度合作，如何避免降價損失，已經是HT數碼重點的公關課題。

(二)風險控制不足

華拓數碼的國內客戶機構主要是銀行、保險公司，還沒有發生壞賬，但華拓數碼對風險控制方面管理不足，相關的風險標準模糊、在各分公司執行情況模糊，而且公司也并沒有制定明確的懲罰標準，導致了公司風險管理意識的不足。華拓數碼的國外業務，在2008年之前收入主要體現在國外，直接人工成本體現在國內，總體收入費用配比計算缺乏準確的計算。而且華拓數碼對于該項業務，在2014年才與海外機構簽訂正規結算協議，約定由海外機構負擔市場開拓費、海外人員工資辦公費，國內成本由總機構負擔，各自承擔稅金，但相關的細節部分沒有細化，尤其是在損失承擔方面，一旦出現糾紛，資金的及時結算方面會面臨一定風險。

(三)增值業務開展緩慢

目前，華拓數碼只有總公司嚴格按照分人、分片、24小時提供專業化服務的要求運營，而分公司服務非常簡單，原因主要是服務水平和服務硬件條件不足，客戶投訴較多；利潤較高的增值業務大多體現在總公司，而分公司由于對產品的不了解，總部的支持不足，營銷能力的低下，加之不注重商戶價值，不注重客戶體驗，增值業務并未在分公司得到有效開展；在綜合性項目開發方面，更是集中在總公司，但是由于開發人員不足，開發力度不夠，優勢項目并沒發揮很大優勢?？偣九c分公司之間沒有形成整體，公司的發展戰略很難在分公司實現，導致整體業績增長較慢。

(四)客戶比較單一

華拓數碼2008年在交通銀行信用卡項目中標，開始進入國內銀行業務的核心領域。并陸續開拓了深發展銀行、中保人壽、太平洋保險、光大銀行等金融類客戶。但華拓數碼的收入來源主要集中于交通銀行，面臨收入來源過于依賴單一客戶的經營風險。

三、營銷問題原因分析

(一)項目管理不善

華拓數碼的大部分離岸軟件外包項目是與國外客戶合作。這種外包模式從本質上來說是屬于勞務派遣，因此，客戶在項目中占主導地位，在項目管理上受國外客戶控制，給公司在項目管理上帶來很大的監管難度。很多時候即使有項目出了問題公司也不知道，等到客戶投訴的時候卻以為時已晚。

(二)忽視新媒體傳播

華拓數碼在營銷方面較為注重與傳統媒體的廣泛聯系，而與以互聯網為代表的廣大新媒體的聯系不夠。公司的網站基本上是靜態網站，雖然信息較全，信息更新也較為及時，但實質上仍然只是一個宣傳工具，只具有單向傳播的功能，不能夠與關注者和客戶互動，更無法有效收集客戶信息。

(三)管理不足

1.高級管理層能力不足。華拓數碼始終由創始人兼CEO一人管理整個公司，缺乏強有力的高級管理團隊。這種模式在公司規模小時，可以憑個人能力總攬全局，而現在，公司已經擁有超過500名員工，客戶數也已經由早期的一至兩名擴大到十名左右，必須依靠強有力的高級管理團隊。雖然已經聘請了若干名管理人士擔任高級管理經理，但還不夠。

2.公司的考核制度不完善。華拓數碼的銷售團隊作為金融服務外包行業，也面臨人才的競爭。由于屬于新興行業，人才貯備少，高端人才成為同行業間爭先籠絡的目標，許多人員在公司的供職時間比較短，業績壓力大，人員流動性較高。主要原因是公司的考核制度不完善，導致不能完全評價員工的業績。

3.培訓不足。華拓數碼公司沒有完善的培訓機制，導致公司的培訓機會不多且不系統。在培訓方式方面，很少引進別人的培訓，或送員工出去培訓，主要是利用組內資源，圍繞幾個主題展開組內培訓和新員工培訓，雖然在一定程度上能凝聚人氣，但這種培訓級別畢竟太低。公司員工渴望有培訓與提升的機會，公司則擔心員工提升后跳得更快。

(四)人才缺乏

外包服務業是人才密集型產業,其發展的關鍵取決于是否有充足的合適人才的供應。目前，華拓數碼在軟件外包業務上還停留在產業鏈的最底層。這種情況顯然與企業的業務能力有很大的關系，而缺乏高端人才則是一個根本原因。

四、我國發展金融服務外包的環境分析

(一)政策環境

我國服務外包產業擴張迅速，并初步形成了以國家級服務外包示范城市為主導的產業發展體系。我國今后將更加重視服務外包產業的發展，通過營改增等舉措加大對新興產業和服務業的減稅，通過行政審批制度改革增強產業發展的活力，服務外包產業的發展環境將進一步優化。

(二)經濟環境

有關數據顯示，未來一段時間內全球的IT服務市場規模將呈現逐年增長的強勁勢頭。2013年全球IT服務市場規模將達到6946.36億美元，是2010年的近1.15倍。預計到2020年整個產業規模將達到1.5萬億美元，80%將來自新的產業領域。利率市場化、金融脫媒、互聯網金融的跨界競爭等，銀行業目前正面臨經營挑戰。如何提升客戶體驗、降低運營成本，成為銀行業自身改革與救贖的重要方向。

五、結論

通過上述分析可知，在未來幾年國內金融服務外包行業仍以規模化增長為主導，但差異化發展和新技術應用將是未來競爭所在，所以，對華拓數碼來講兩方面都要抓。一方面華拓數碼還是高速增長中的創業型企業，未來幾年還會以規模擴張為主，將通過合作和融資的方式進行擴張，通過吸引投資實現上市。華拓數碼以股權投資的形式吸引國家產業引導資金，主要用于支持國家產業發展中重大、共性、關鍵性的領域，投資項目均為國家重點扶持的產業項目。另一方面，目前的趨勢已經很明顯，如果不創新，不研究新技術為行業和企業帶來的機會，最終將會被趨勢淘汰，所以，華拓數碼未來將在產品研發方面加大投入，通過股權激勵等機制吸引人才。盡管這在行業內已經是具有競爭力的激勵方案，但不排除其他更具優勢激勵方案可能帶來的沖擊，對此應予以必要考慮。

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