非遺文化衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略研究

【摘 要】隨著近十幾年來(lái)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承工作的開(kāi)展，非遺文化衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成為當(dāng)前的一項(xiàng)重要課題。如何能設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出具有較高文化價(jià)值、獨(dú)特魅力的非遺文化衍生品，成為非遺研究者面臨的亟待解決的課題。本文以臺(tái)北故宮博物院文化衍生品的成功經(jīng)驗(yàn)切入，探索非遺文化衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新策略，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和現(xiàn)實(shí)意義。

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1008-8784(2015)02-12-3

收稿日期：2015-03-16

作者簡(jiǎn)介： 陳思琦（1981—），女，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院文學(xué)碩士，四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院非物質(zhì)文化遺產(chǎn)學(xué)院副院長(zhǎng)，研究方向：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、對(duì)外文化活動(dòng)策劃、對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)、跨文化交際。

一、非遺文化衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是現(xiàn)階段我國(guó)非遺保護(hù)與傳承的重要舉措

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類(lèi)無(wú)形的、世代相傳的活態(tài)文化遺產(chǎn)，體現(xiàn)著一個(gè)民族的發(fā)展特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，是不同民族歷史演變的文化基因，自上世紀(jì)50年代開(kāi)始，從日本到世界范圍內(nèi)的許多國(guó)家，均將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承作為一項(xiàng)保護(hù)“民族記憶”的重點(diǎn)工作來(lái)開(kāi)展，近十幾年來(lái)，我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承工作也逐漸走入正軌，但目前仍然面臨許多問(wèn)題與困惑。不同歷史背景下的非遺文化與技藝與現(xiàn)代化生活方式之間的矛盾就是其中之一。古老的非遺文化與技藝如何走進(jìn)人們的現(xiàn)代生活，被人們接受并需要？在這個(gè)過(guò)程中，如何保持非遺項(xiàng)目的“原汁原味”？這成為許多非遺傳承人和研究者共同面對(duì)的問(wèn)題。

另一方面，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策的支持下，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在近幾年得到了高速發(fā)展。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷升級(jí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在藝術(shù)領(lǐng)域起到了愈發(fā)明顯的推動(dòng)作用，越來(lái)越多的文化企業(yè)將文化創(chuàng)意元素與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)相融合，以全新的文化視角和方式為文化企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入新的活力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形成和利用，將文化藝術(shù)創(chuàng)意和商品生產(chǎn)相結(jié)合，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值。

在我國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承主要是政府主導(dǎo)，國(guó)家事業(yè)經(jīng)費(fèi)支持，各級(jí)地方政府牽頭來(lái)進(jìn)行。但由于我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的種類(lèi)和數(shù)量極其龐大，政府主導(dǎo)這種單一的保護(hù)方式以及保護(hù)經(jīng)費(fèi)的不足等局限都使我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)事業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何有效地爭(zhēng)取社會(huì)資源，采用靈活的保護(hù)手段、借鑒國(guó)際先進(jìn)的保護(hù)技術(shù)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，走產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的道路，借由市場(chǎng)化的傳播與推廣來(lái)獲得市場(chǎng)收益，用以反哺我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)事業(yè)，成為解決我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承現(xiàn)存問(wèn)題的迫切需要。

2014年8月20日，在文化部舉行的首次季度例會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上，文化部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司馬勝德副司長(zhǎng)發(fā)布了國(guó)家非遺保護(hù)傳承的新思路新舉措，其中首次提出文化部將鼓勵(lì)非遺衍生品的開(kāi)發(fā)，拓展與豐富非遺的主題及表現(xiàn)形式等相關(guān)內(nèi)容。文化部非遺司希望參與非遺保護(hù)與傳承的個(gè)人與組織“進(jìn)一步提高非遺產(chǎn)品的創(chuàng)作設(shè)計(jì)水平，把傳統(tǒng)因素轉(zhuǎn)化成豐富多彩的現(xiàn)代品牌，讓更多的非遺元素進(jìn)入當(dāng)代人的日常生活，讓非遺衍生品的開(kāi)發(fā)成為擴(kuò)大就業(yè)的重要渠道”。這次新聞發(fā)布會(huì)，是文化部第一次將“非遺衍生產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)提升到國(guó)家非遺保護(hù)與傳承重要舉措的高度，肯定了非遺活化再生產(chǎn)在非遺保護(hù)與傳承中的重要位置，因此，對(duì)非遺文化衍生品的開(kāi)發(fā)研究是目前我國(guó)非遺保護(hù)與傳承的重要課題。

在文化衍生品開(kāi)發(fā)方面，臺(tái)北的故宮博物院、英國(guó)TATE博物館、美國(guó)的大都會(huì)博物館都有許多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，臺(tái)北故宮博物院每年的衍生品開(kāi)發(fā)收益超過(guò)1億人民幣，美國(guó)大都會(huì)博物館甚至達(dá)到每年5-7億人民幣，他們?cè)谘苌烽_(kāi)發(fā)上各有特色，本文嘗試通過(guò)臺(tái)北故宮博物院的衍生品開(kāi)發(fā)方式，研究我國(guó)非遺衍生品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新策略。

二、深挖文化價(jià)值，推動(dòng)非遺衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

臺(tái)北故宮博物院有65萬(wàn)件我國(guó)歷史文化珍寶，而其目前開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品有五千多種，平均一年能帶來(lái)近6億新臺(tái)幣的收益。臺(tái)北故宮博物院每一個(gè)衍生產(chǎn)品項(xiàng)目，都由一種館藏珍寶衍生開(kāi)來(lái)，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)成不同品類(lèi)的產(chǎn)品線，由產(chǎn)品線帶動(dòng)商務(wù)合作，發(fā)展了幾十家擁有珍寶授權(quán)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)類(lèi)合作企業(yè)，如“拓拓”文化等。換句話來(lái)說(shuō)，博物院將館藏的最具文化價(jià)值的老古董通過(guò)開(kāi)發(fā)“運(yùn)作”到了尋常百姓家，博物館得到經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，傳播了中華文化，臺(tái)北故宮博物院因此在亞洲博物館衍生品開(kāi)發(fā)上位居前列。臺(tái)北故宮博物院何以如此成功地完成了傳統(tǒng)型博物院向活力型文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型？原因是多方面的，但毋庸置疑的是：它擁有一大批具有重大歷史價(jià)值、文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的中華文化遺產(chǎn)瑰寶，是其在文化市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有了實(shí)實(shí)在在的，真正具有稀缺性文化藝術(shù)價(jià)值的“文化原型”，才有了文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“核心物”，才有了在市場(chǎng)上不可被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)星光熠熠，具有特殊文化價(jià)值和內(nèi)涵的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不占少數(shù)，運(yùn)用高校、研究機(jī)構(gòu)的智庫(kù)力量在開(kāi)發(fā)前期充分挖掘其文化內(nèi)涵與價(jià)值，針對(duì)不同非遺項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行前期文化定位，才能避免非遺文化產(chǎn)品“無(wú)差異化”的現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具文化魅力的非遺產(chǎn)品。

三、文化衍生產(chǎn)品研發(fā)，從單純的“形似”轉(zhuǎn)向到“形意結(jié)合”，創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的“共感”

縱觀臺(tái)灣故宮博物院的文化衍生產(chǎn)品，大致分為三種：一是精致優(yōu)美的復(fù)制書(shū)畫(huà)、仿制器物；二是出版品及數(shù)碼出版品；而最受歡迎的卻是靠近人們生活，物美價(jià)廉的生活創(chuàng)意產(chǎn)品，包括掛飾、文具、餐具及其他生活用品。這些創(chuàng)意產(chǎn)品完全打破了文物的刻板形象，走“萌系”、“酷系”或“復(fù)古系”路線。例清朝官員公仔造型的鹽罐，印有《富春山居圖》的餐墊、印有《蘭亭序》的手機(jī)外殼、以明代宣德窯瓷器上的青花轉(zhuǎn)枝番蓮紋為主題設(shè)計(jì)的羊毛皮筆記本等。臺(tái)北故宮博物院衍生產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)的理念，更多地尊重了市場(chǎng)、尊重了現(xiàn)代人的審美，在刻板的老古董與現(xiàn)代人的情感間建起了橋梁，這也體現(xiàn)了近兩年日本研究學(xué)者提出的產(chǎn)品價(jià)值除價(jià)格、功能、品質(zhì)之外，存在著的第四價(jià)值軸——感性價(jià)值的含義，即通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的美感、親近感，激發(fā)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)生的美感。下面以臺(tái)北故宮博物院“冰瑩魚(yú)符制冰盒”為例來(lái)談?wù)劇案行詢r(jià)值”的含義：魚(yú)形符契，原為唐代官員用品，在臺(tái)北故宮博物院開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)下，成了內(nèi)槽挖成一條魚(yú)符形狀的“冰瑩魚(yú)符制冰盒”用以制造魚(yú)形冰塊。冰盒上的說(shuō)明也十分受市場(chǎng)喜愛(ài)：“自古以來(lái)，魚(yú)象征著有余、符與福同音，魚(yú)符同音余福，有著多福的寓意。使用魚(yú)符造型制冰盒，讓福氣和好運(yùn)隨著晶瑩的魚(yú)形冰塊游進(jìn)多姿多彩的生活中”。像這樣“形意結(jié)合”，充滿著感性價(jià)值和情感的產(chǎn)品，很難得不到市場(chǎng)的青睞。非遺類(lèi)的文化衍生品，應(yīng)該說(shuō)比臺(tái)北故宮博物院的“老古董”更具活態(tài)，它既有實(shí)物，又有更強(qiáng)的展示性、體驗(yàn)性和參與性，未來(lái)的非遺衍生品的研發(fā)導(dǎo)向，更應(yīng)該注重創(chuàng)意上的形意結(jié)合，找到與市場(chǎng)的情感共通點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出受市場(chǎng)歡迎的，具有親近感的文化產(chǎn)品。譬如羌繡類(lèi)衍生品的開(kāi)發(fā)，在簡(jiǎn)單地將羌繡圖案移植到各種生活用品的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意找到羌繡圖案花型與人情感上的共鳴點(diǎn)，通過(guò)“講故事”等方式開(kāi)發(fā)出“羊角花”等羌繡元素的文化意義，通過(guò)形意結(jié)合的方式激發(fā)情感共鳴，挖掘潛在的市場(chǎng)需求。

四、以“非遺文化創(chuàng)意培訓(xùn)”作為企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)的紐帶，用教育智庫(kù)推動(dòng)文化衍生產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)

研究發(fā)現(xiàn)，臺(tái)北故宮博物院真正做活衍生品其實(shí)只花了短短7年時(shí)間， 何以在這么短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出如此品類(lèi)繁多、富于創(chuàng)意的文化產(chǎn)品？這和臺(tái)北故宮博物院院長(zhǎng)周功鑫有著不可分割的關(guān)系。2008 年，周功鑫接掌臺(tái)北故宮博物院院長(zhǎng)，她提出“博物館產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、年輕化”，以及“創(chuàng)設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)育成中心”的政策理念。2009年，臺(tái)北故宮為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)辦免費(fèi)文化創(chuàng)意課程，利用博物館的豐富珍藏，以精美文物為題，展開(kāi)教學(xué)，使企業(yè)設(shè)計(jì)人員從中吸取藝術(shù)養(yǎng)分，啟發(fā)靈感。課程一經(jīng)推出大受歡迎，學(xué)員中很多是企業(yè)總裁。培訓(xùn)班最大的噱頭是：參培企業(yè)如果有了創(chuàng)意靈感而想要用故宮的藏品和品牌來(lái)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，那就要支付一定的授權(quán)費(fèi)用，并且要拿到故宮博物院的培訓(xùn)授權(quán)證書(shū)。最后，臺(tái)北故宮博物院經(jīng)過(guò)層層選拔，第一批遴選出了 16 家臺(tái)灣本土和國(guó)際知名廠家來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)故宮相關(guān)衍生產(chǎn)品。廠家向故宮博物院支付一定的費(fèi)用用以購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，收益則可雙方按比例共享。臺(tái)北故宮博物院的這一舉措大獲成功，其創(chuàng)意類(lèi)課程的研發(fā)和培訓(xùn)拉動(dòng)了其文化衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)學(xué)研”一體化的運(yùn)作，具有非常強(qiáng)的借鑒性和啟發(fā)性。

隨著這幾年非遺保護(hù)與研究的縱深發(fā)展，我國(guó)高校、研究機(jī)構(gòu)參與非遺文化保護(hù)與傳承的廣度與深度不斷加強(qiáng)，“非遺智庫(kù)”正在形成。掌握著豐富非遺數(shù)據(jù)的政府事業(yè)單位、高校和研究機(jī)構(gòu)，其實(shí)掌握著非遺項(xiàng)目的核心，并將這種核心價(jià)值推向更高層次。而另一方面，文創(chuàng)企業(yè)在非遺衍生品開(kāi)發(fā)方面存在同質(zhì)化、同類(lèi)化嚴(yán)重等現(xiàn)象，非遺文化衍生產(chǎn)品缺乏讓人眼前一亮的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上很難形成特色品牌，獲得市場(chǎng)青睞。特色的缺失使這些企業(yè)難以招徠到高層次的設(shè)計(jì)人才，從而造成文創(chuàng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)舉步維艱、惡性循環(huán)。兩者之間缺乏一個(gè)平臺(tái)紐帶，來(lái)互相促進(jìn)、推動(dòng)。筆者認(rèn)為，可以借鑒“臺(tái)北故宮博物院模式”，以政府為主導(dǎo)，委托高校和研究機(jī)構(gòu)對(duì)文創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行“非遺文化創(chuàng)意培訓(xùn)”，獲得結(jié)業(yè)的企業(yè)可以競(jìng)得某非遺項(xiàng)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)權(quán)，在培養(yǎng)文創(chuàng)企業(yè)對(duì)非遺文化深度認(rèn)識(shí)、設(shè)計(jì)能力的同時(shí)激發(fā)其參與培訓(xùn)的積極性，從而形成非遺保護(hù)與開(kāi)發(fā)的良性紐帶，用教育智庫(kù)推動(dòng)非遺創(chuàng)意衍生品的深度開(kāi)發(fā)。

隨著我國(guó)非遺保護(hù)與傳承事業(yè)的發(fā)展，非遺衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必然成為一項(xiàng)重要課題，在非遺文化傳播與普及、非遺生產(chǎn)性保護(hù)等方面必將發(fā)揮重要作用。豐富多彩的非遺文化衍生產(chǎn)品，不僅能給大眾美的享受，充分領(lǐng)略中華傳統(tǒng)文化的魅力，更能讓文創(chuàng)企業(yè)獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，吸引更多的人才包括部分大學(xué)畢業(yè)生投入到非遺保護(hù)與傳承的工作中，在拉動(dòng)就業(yè)的同時(shí)，進(jìn)一步激發(fā)和突出我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的活力與特色。非遺文化衍生品開(kāi)發(fā)必將成為我國(guó)非遺事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要助推，成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

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