網絡時代廣播節目發展策略探究

□ 段振楠

廣播節目在中國的發展有著十分長遠的歷史，1940年春，根據黨中央和毛澤東同志的指示，任命周恩來同志為主任，成立廣播委員會，領導廣播電臺的籌建工作。1940年2月30日，延安新華廣播電臺試驗廣播開始，標志著人民廣播事業的開始。

改革開放以來，我國的廣播事業伴隨著社會的不斷進步以及開放，取得了相當不錯的成績。對于我國廣播發展和改革歷程的總體認識和評價，現今專家和學者們取得了基本統一的觀點，即從20世紀80年代至今，中國廣播的運行模式基本上經歷了三次裂變：第一次是以1986年珠江經濟廣播電臺成立為標志的“珠江模式”；第二次是以1992年上海東方廣播電臺成立為標志的“東廣模式”，即廣播頻率專業化；第三次是2002年底我國第一個類型化音樂廣播——中央電臺音樂之聲的誕生。這三次改革的實質其實一樣，都是以受眾群體分割為標準，電臺類型的指向性細分，是廣播運行模式的不斷改進創新。

隨著網絡時代的到來，我國又一次處在了十分重要的轉型期，政治、經濟、文化、社會環境都在不斷變化，而作為時代變革“晴雨表”的媒介市場，同樣也是時代發展的參與者和記錄者。在新的網絡時代背景下，中國廣播行業正在經歷著前所未有地巨大挑戰。在電視、報紙等傳統媒體依舊占有一席之地，互聯網、手機等新興媒體蓬勃發展的雙重壓力下，廣播的生存空間已經變得十分狹小。這幾年，不斷有學者提出所謂的“廣播消亡”概念，繼續生存還是悄無聲息的死亡？這是廣播從業者面臨的重大選擇。

廣播是否真的如某些學者一樣正在加速走向消亡，我們無法輕易給出結論。但是廣播作為一種具有長久發展歷史的傳播媒體，一直以它獨特的魅力在幾次更迭中調整、重新起航?，F如今，網絡的高速發展給整個媒體行業注入了新的強大動力，而依托于自媒體發展而來的技術革新也進一步推動了媒體行業的發展。不斷上架的新聞資訊類別的移動終端APP，極大地占據了原本廣播的空間，再加上傳統電視節目和新興網絡節目的持續產出，許多聽眾與潛在聽眾被大量分流。面對這種情況，廣播節目應當主動出擊，積極應對，才能在網絡時代的滾滾大潮中生存下來。具體應該從以下方面展開：

一、強化廣播節目的“窄播”屬性

一直以來，廣播都以其強大的覆蓋能力立身（這里的覆蓋除了指廣播的收聽范圍外，也同樣是在說廣播節目的目標受眾），廣播節目因為其不間斷播出的特殊性質，同一頻率下會分隔出非常詳細的板塊，早間新聞、同城資訊、音樂下午茶等欄目的目標受眾皆有區別，力求做到在同一個頻率下覆蓋所有的聽眾。這在以前可供選擇的信息渠道缺乏時并沒有問題。但是，現在的聽眾除了特殊職業人群、特殊情況人群等一小部分人之外，其他聽眾面臨太多的選擇。而這些聽眾在選擇收聽時間時隨意性更大，高速運轉的社會已經很少有大塊時間可供休閑使用，碎片化的時間分配很可能造成節目與目標受眾無法匹配的尷尬情況。當某一時間選擇收聽某電臺時，所播出的節目并非是自己喜歡的，或者自己喜歡的那個節目并非是在自己空閑時間播出，幾次下來，這個聽眾很可能就會自此流失。

所以，要強化廣播節目的“窄播”屬性。打破同一頻率按時間分隔聽眾的固有模式，轉而按照頻率分隔聽眾。江蘇經典流行音樂廣播FM97.5按照這一策略實現了華麗轉型，江蘇經典流行音樂廣播緊扣“經典、流行”，將頻率受眾定位為30至45歲的成熟人士，他們有獨立且系統的審美標準，對成長年代聽過的歌曲有特殊的懷舊情結。節目設定也完全按照“經典、流行”展開，全天節目分為《975精選》《975陽光傾城》《975中國電信4G天天好時光》《975音樂愛生活》《漫步時光》《975音樂在旅途》《975環球音樂地圖》《975藍色音樂田》《975飛一般音樂》《975月光小夜曲》統一節目風格，使得目標受眾在任意時間選擇收聽，都能聽到自己喜愛的節目。而隨著節目聽眾忠誠度和美譽度的提升，江蘇經典流行音樂廣播FM97.5品牌廣告投放量也得以大幅度提升。自此江蘇流行音樂廣播走上一條良性循環的道路。這也是“窄播”屬性強化后的收獲。

二、依托于自媒體平臺進行技術革新

收音機在很多人眼中成為了“老年”的代名詞，因為如今我們看到的忠實的收音機用戶大多都是老年人。這種印象雖然有些偏頗，但也反映出廣播這一傳統傳播方式的落后。2015年7月發布的《第36次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示截至2015年6月，中國網民規模達6.68億，其中手機網民規模達5.94億。移動互聯網帶動整體互聯網發展，手機已經成為現代人的“標配”，手機網絡的大規模普及，也改變了人們以往的信息獲取模式。面對這種情況，傳統廣播的傳播手段已經不再具備優勢。所以可以嘗試開發自己的廣播APP，優化聽眾的使用體驗，提供節目同步直播、往期節目重播、節目下載等服務，從而擴大聽眾范圍。同時APP本身就是高度融合性質的平臺，通過嵌入通訊模塊就可以通過APP進行對聽眾人群的聚合。穩定了聽眾群體，并在逐漸形成聽眾忠誠度以后，在APP中進行定向廣告投放，這勢必會成為自媒體時代廣播節目的發展趨勢。

生存還是滅亡？這個問題對于廣播業界來說尤為緊迫。只有轉變傳統的思維方式積極應對，才能在網絡大潮中繼續生存，迎來更好的發展機遇。