菏澤花文化旅游開(kāi)發(fā)研究

魚(yú)文英，周文倩

（延邊大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林 延吉 133002）

我國(guó)自古就有賞花活動(dòng)，花文化旅游作為文化旅游的一種，越來(lái)越受到旅游者的關(guān)注和喜愛(ài)，各地以“花卉”為主題展開(kāi)的花會(huì)、花展、花節(jié)等各種形式的花卉旅游活動(dòng)更是層出不窮。山東菏澤是“中國(guó)牡丹之都”，作為目前世界上栽培歷史最長(zhǎng)、種植面積最大、品種最多的牡丹生產(chǎn)、繁育、科研、出口基地，有著發(fā)展花文化旅游的良好資源條件。到2015年5月為止，菏澤已經(jīng)成功舉辦了24屆牡丹文化旅游節(jié)，其牡丹文化旅游得到了一定的發(fā)展。但是和同樣以牡丹花為旅游主題的洛陽(yáng)相比，菏澤仍存在著旅游資源開(kāi)發(fā)程度低、缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題。在花卉旅游盛行的當(dāng)前，充分開(kāi)發(fā)花卉旅游資源，深度挖掘菏澤獨(dú)特文化內(nèi)涵，在眾多花卉旅游城市中脫穎而出是菏澤發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)亟待解決的問(wèn)題。

一、花文化旅游的概念

花文化是人們?cè)谂嘤⒂^賞和利用花卉的過(guò)程中賦予花卉獨(dú)特的精神文化內(nèi)涵而形成的一種與花卉有關(guān)的文化體系。近年來(lái)，有很多學(xué)者開(kāi)始對(duì)花文化旅游進(jìn)行研究。聞銘、周武忠、高永青（2000）在《中國(guó)花文化辭典》中提到隨著花卉與人民生活關(guān)系的日益密切，花卉不斷被融入人們的思想和情感之中，形成了一種與花卉相關(guān)的文化現(xiàn)象和以花卉為中心的文化體系。謝云、王小德、孟明浩（2005）把花卉旅游劃分為花文化旅游型、花卉生產(chǎn)參與型、花卉保健療養(yǎng)型、花卉觀賞游憩型、花卉科普教育型、花卉飲食購(gòu)物型。周武忠（2010）指出花文化具有閑情文化、多功能性和廣泛人文觀的特點(diǎn)，并從中國(guó)花文化總論性研究、中國(guó)花文化分論性研究、花卉食用文化研究、花卉旅游研究四個(gè)方面總結(jié)了我國(guó)近20年來(lái)的花卉文化研究進(jìn)展。花文化旅游是以花文化為中心，以了解、觀賞、體驗(yàn)、休閑、科普為主要目的文化旅游活動(dòng)，其旅游對(duì)象包括花展、花會(huì)、花節(jié)、花主題公園、花藝、插花、食花等。

二、菏澤花文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）花卉旅游資源

菏澤市位居山東省西南部，屬暖溫帶季風(fēng)型氣候，四季分明，雨熱同季。菏澤古稱(chēng)曹州，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，不僅是“中國(guó)牡丹之鄉(xiāng)”，其戲曲、書(shū)畫(huà)、武術(shù)、民間藝術(shù)等亦是頗有盛名。菏澤牡丹因“花大、色艷、型美、香濃”而“甲天下”，還種有芍藥、荷花、菊花、玫瑰花、薔薇花等，群芳爭(zhēng)艷、花開(kāi)四季。

菏澤牡丹屬于中原牡丹種群，花色多姿多彩，花型變化多端。菏澤牡丹種植面積約46萬(wàn)畝，有9大色系，10個(gè)花型，1 237個(gè)品種獲得國(guó)家質(zhì)檢總局原產(chǎn)地標(biāo)記注冊(cè)認(rèn)證。菏澤牡丹以大田種植為主，除了曹州牡丹園、百花園、古今園、天香公園等主要的牡丹觀賞園外，以趙樓、李集為代表的10多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)家田野都有大面積的牡丹種植，并以牡丹辦事處為原點(diǎn)，方圓35平方公里都被規(guī)劃為牡丹產(chǎn)業(yè)區(qū)，以每年萬(wàn)畝的速度發(fā)展，不僅在牡丹觀賞園，其田郊大街小巷都能看到牡丹。

菏澤市把牡丹文化旅游作為支柱性產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，規(guī)劃牡丹產(chǎn)業(yè)區(qū)，增加牡丹種植面積，建立牡丹基因庫(kù)、牡丹資源圃，并加大對(duì)牡丹的科研開(kāi)發(fā)力度和資金技術(shù)支持。同時(shí)借助“菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)”的影響，改擴(kuò)建了曹州牡丹園并完成了國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)的創(chuàng)建工作，改造后的曹州牡丹園，面積增加近一倍，園內(nèi)景點(diǎn)擴(kuò)展到40個(gè)。并先后建設(shè)了中國(guó)林展館、菏澤大劇院等大型活動(dòng)場(chǎng)館，完成了一大批路橋和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使城市交通漸成體系，基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，對(duì)外交流合作更加便利。

（二）花文化旅游的開(kāi)展

菏澤花文化旅游開(kāi)展的形式主要有兩種，一是牡丹觀賞，二是舉辦牡丹花會(huì)。觀賞牡丹主要集中在曹州牡丹園、古今園、曹州百花園、天香公園等處。還包括趙樓、李集、何樓、洪廟、王梨莊的農(nóng)家田野都栽種了許多牡丹。“以花為媒、廣交朋友、宣傳菏澤、發(fā)展經(jīng)濟(jì)”是菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)的宗旨和主題。依托牡丹文化旅游節(jié)的舉辦，展示菏澤底蘊(yùn)深厚的民俗文化和時(shí)代風(fēng)采，不僅推動(dòng)了菏澤文化旅游業(yè)發(fā)展，也提升了菏澤城市品位。

2015年5月，舉辦了第三屆菏澤芍藥賞花節(jié)，曹州牡丹園內(nèi)680個(gè)品種、200余畝芍藥次第開(kāi)放。菏澤是全國(guó)芍藥栽培中心，栽培芍藥歷史悠久，現(xiàn)有芍藥品種1 000余個(gè)，種植面積1萬(wàn)余畝，均為世界之最。芍藥花朵碩大、花色艷麗、花型別致、花香濃郁，不僅是我國(guó)家喻戶曉、蜚聲古今的傳統(tǒng)名花，更是牡丹的姊妹花。曹州牡丹園將以芍藥賞花節(jié)為契機(jī)，全面提高景區(qū)觀賞水平，完善配套設(shè)施，打造菏澤旅游業(yè)最靚麗的名片和最知名的探花、賞花旅游景點(diǎn)。為進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳，提升芍藥知名度、影響力，曹州牡丹園在芍藥節(jié)期間對(duì)全市城鄉(xiāng)居民和中外游客免費(fèi)開(kāi)放，借助芍藥賞花節(jié)掀起當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)新高潮。

2013年10月，以“金秋牡丹開(kāi)盛世，曹州滿城飄菊香”為主題的“菏澤首屆菊香文化旅游節(jié)”，花會(huì)上展出各色各式的菊花近10萬(wàn)盆，還將有5 000余盆的反季節(jié)牡丹競(jìng)芳吐香，爭(zhēng)相開(kāi)放。菊花節(jié)又包括花車(chē)巡游、文藝演出、花仙子模特大賽、特色小吃、菊花大賽、菊花藝術(shù)插花賽等10余項(xiàng)豐富多彩的活動(dòng)，將為人們獻(xiàn)上一場(chǎng)豐盛的文化旅游大餐。活動(dòng)的舉辦讓更多游客了解到菏澤的菊花產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大了菏澤菊花的知名度。

三、菏澤花文化旅游存在的問(wèn)題

（一）單一發(fā)展花文化旅游，未能進(jìn)行資源有效整合

文化旅游是一種綜合性的旅游，涉及范圍廣泛、輻射力度強(qiáng)、且極具帶動(dòng)性作用，因而成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中最具活力的新興產(chǎn)業(yè)。文化旅游資源的整合可以充分發(fā)揮文化資源的優(yōu)勢(shì)，提高地區(qū)旅游的整體水平和競(jìng)爭(zhēng)力。菏澤擁有以曹州牡丹園為核心的牡丹文化、以水滸故里與儒商為主的上古文化，還擁有以冀魯豫邊區(qū)革命紀(jì)念館為代表的紅色旅游和實(shí)為罕見(jiàn)的平原森林林帶等，文化歷史悠久，旅游資源豐富。發(fā)揮牡丹的資源優(yōu)勢(shì)，打造和發(fā)展菏澤牡丹花文化旅游，不但促使當(dāng)?shù)鼗ㄞr(nóng)引進(jìn)先進(jìn)的牡丹種植和培養(yǎng)技術(shù)，豐富了當(dāng)?shù)啬档さ钠贩N，更是吸引了游客。但是，菏澤牡丹花會(huì)時(shí)間在每年四月份到五月份，有較強(qiáng)的季節(jié)性。由于一味的強(qiáng)調(diào)和發(fā)展花卉旅游，未能與其他文化資源進(jìn)行有效整合，造成“一強(qiáng)多弱”的現(xiàn)象，難以體現(xiàn)地方特色文化。

（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次低，難以滿足游客的體驗(yàn)需求

菏澤地處魯西南，坐落在蘇、魯、豫、皖四省交界處，菏澤素有“中國(guó)牡丹之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。菏澤的花文化特色鮮明,擁有開(kāi)展旅游精品、旅游品牌的基礎(chǔ)和條件。在政府的大力支持下，菏澤花文化旅游取得了一定的發(fā)展，接待數(shù)以萬(wàn)計(jì)的國(guó)內(nèi)外游客。但游客的接待量和綜合收入來(lái)分析，菏澤的花文化旅游沒(méi)有突破性的發(fā)展。2015年第24屆牡丹花節(jié)期間推出了60項(xiàng)活動(dòng)，采用“一都四鄉(xiāng)”文化活動(dòng)項(xiàng)目來(lái)反映地方特色。白天賞花，夜晚看戲的節(jié)慶氛圍下，舉辦了戲曲演出和民間藝術(shù)表演、動(dòng)漫節(jié)等多個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)。花文化旅游節(jié)的項(xiàng)目種類(lèi)增多，但其開(kāi)發(fā)深度不夠，帶有一定的模仿性。而且以觀光為主的旅游方式，難以滿足顧客的多樣化需求。開(kāi)發(fā)游客參與牡丹花的種植工作或給花澆水施肥的體驗(yàn)產(chǎn)品，不僅可以滿足游客的體驗(yàn)需求，也會(huì)提高競(jìng)爭(zhēng)力。但是菏澤推出的戲曲表演沒(méi)有從游客的角度設(shè)計(jì)，因此缺乏與觀眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)，難以給游客留下深刻的印象。

（三）配套設(shè)施不完善，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

菏澤有王光燒牛肉、單縣羊肉湯、曹州燒餅等眾多特色美味小吃，但沒(méi)有像濟(jì)南芙蓉街、開(kāi)封鼓樓廣場(chǎng)夜市那樣集中在一起。地處蘇、魯、豫、皖人口四大省的交界處，但卻無(wú)高鐵、動(dòng)車(chē)、機(jī)場(chǎng)等快速現(xiàn)代交通工具，游客可進(jìn)入性較差。菏澤沒(méi)有家喻戶曉的商業(yè)街，也沒(méi)有容納國(guó)內(nèi)外顧客的五星級(jí)酒店。旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，影響潛在游客的最終決策也會(huì)導(dǎo)致客源的減少。牡丹是菏澤的寶貴資源，是菏澤的名片，打造花文化品牌應(yīng)是菏澤發(fā)展旅游業(yè)的首要任務(wù)。菏澤牡丹無(wú)論是品種數(shù)量、科研技術(shù)還是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展都具有極大的優(yōu)勢(shì)，但品牌建設(shè)和宣傳力度不夠，知名度較低。與頗具知名度及美譽(yù)度“千年帝都，牡丹花城”的洛陽(yáng)相提，菏澤花文化旅游節(jié)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

（四）管理人才缺乏，旅游商品創(chuàng)新不夠

菏澤花文化旅游尚處于初步發(fā)展階段。與成熟的花文化旅游地相比，菏澤花文化旅游節(jié)的規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)、管理等都由政府主導(dǎo)，節(jié)慶的各個(gè)文化活動(dòng)項(xiàng)目多是政府統(tǒng)一規(guī)劃，而政府對(duì)旅游活動(dòng)的過(guò)多干預(yù)會(huì)導(dǎo)致靈活性差，策劃水平低的效果。突出菏澤特點(diǎn)，樹(shù)立品牌形象需要聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)門(mén)規(guī)劃人才，而且有計(jì)劃地定期選拔和培訓(xùn)相關(guān)從業(yè)人員。目前，花文化節(jié)從業(yè)人員來(lái)自各行各業(yè)，沒(méi)經(jīng)過(guò)花文化旅游節(jié)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，缺少相關(guān)知識(shí)和工作技能，降低了花文化旅游節(jié)服務(wù)水平和質(zhì)量。創(chuàng)新是旅游可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力泉，只有不斷的創(chuàng)新，旅游活動(dòng)才能保持新鮮與活力，才能得到持久的與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展。歷屆花會(huì)的活動(dòng)，多以各種類(lèi)型的文體演出、主題節(jié)慶活動(dòng)或經(jīng)貿(mào)活動(dòng)為主，活動(dòng)內(nèi)容缺乏創(chuàng)意與活力，帶有較高的模仿性。

四、菏澤花文化旅游發(fā)展對(duì)策

（一）有效整合旅游資源，建立旅游價(jià)值鏈

有效整合花文化資源和其他旅游資源，推出具有一定規(guī)模的有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品。菏澤應(yīng)通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)手段，系統(tǒng)全面的開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，既使旅游資源得到充分利用，又避開(kāi)其他地區(qū)的花文化產(chǎn)品的雷同。如運(yùn)用照明技術(shù)設(shè)計(jì)牡丹花卉為主題的激光表演節(jié)目，呈現(xiàn)出圖、聲、像結(jié)合的高科技產(chǎn)品來(lái)吸引游客。河南省、山東省都在大力發(fā)展文化旅游，菏澤可以緊抓住契機(jī)擴(kuò)大自己的旅游“朋友圈”。菏澤毗鄰洛陽(yáng)牡丹、開(kāi)封清明上河園、嵩山少林寺等國(guó)內(nèi)外知名景區(qū)，與這些周邊景區(qū)加強(qiáng)合作，聯(lián)合推出套票服務(wù)，可以有效達(dá)成資源共享目標(biāo)。景區(qū)之間既互相宣傳又能滿足游客多樣性的需求，關(guān)鍵在于根據(jù)各個(gè)景區(qū)資源特點(diǎn)、分布狀況以及游客的多種旅游需求,精心布局旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),合理設(shè)計(jì)規(guī)劃旅游線路，建立具有綜合性、多樣性和效益性旅游價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)菏澤花文化旅游長(zhǎng)久持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

（二）以市場(chǎng)為導(dǎo)向深層次開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變旅游模式

旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向原則，把旅游市場(chǎng)需求作為旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)。菏澤牡丹除了具有極高的觀賞性，也具有極高的藥用、食品、營(yíng)養(yǎng)、保健等方面價(jià)值。因此景區(qū)盡可能延長(zhǎng)牡丹花期的同時(shí)，充分開(kāi)發(fā)利用牡丹資源的其他價(jià)值。例如，建立牡丹商品街，銷(xiāo)售牡丹為主題的各類(lèi)紀(jì)念品。而且研發(fā)以牡丹為原材料的相關(guān)的茶、酒、煙、化妝品、保健品等相關(guān)商品；將牡丹資源與傳統(tǒng)的手工藝和現(xiàn)代的文化藝術(shù)結(jié)合。還可以通過(guò)巧妙地創(chuàng)意設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)一系列與花卉有關(guān)的手工紡織品、編織品、彩繪品和服飾等工藝品，如錢(qián)包、編織袋、T恤衫、字畫(huà)、折扇等。從顧客需求角度來(lái)分析，越來(lái)越多的游客開(kāi)始注重旅游中的參與及其對(duì)過(guò)程的感受，菏澤應(yīng)增設(shè)更多的體驗(yàn)型的旅游活動(dòng)。如，游客可與當(dāng)?shù)鼗ㄞr(nóng)一起到花農(nóng)的種植區(qū)勞動(dòng)，這不僅能夠讓游客體驗(yàn)自然美景、而且能親身參與種植花卉，體驗(yàn)到勞動(dòng)的樂(lè)趣，獲得豐富的種植牡丹的知識(shí)和領(lǐng)會(huì)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

（三）完善設(shè)施，實(shí)施品牌化策略

菏澤地理位置優(yōu)越但欠缺發(fā)達(dá)便利的旅游交通，景點(diǎn)孤立吸引力有限。菏澤的客源主要是周邊游客，缺乏遠(yuǎn)方及海外游客。因此，菏澤應(yīng)加強(qiáng)交通設(shè)施建設(shè)，做到對(duì)外交通發(fā)達(dá)，內(nèi)部交通暢通，擴(kuò)大客源輻射范圍。同時(shí)，應(yīng)該全面營(yíng)造良好的旅游環(huán)境，如，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名品牌酒店，增強(qiáng)菏澤游客接待能力。相關(guān)花文化旅游的硬件設(shè)施長(zhǎng)期發(fā)揮其職能，不要投資在花會(huì)期間閃亮登場(chǎng)，閉會(huì)后毫無(wú)蹤影的短暫性接待設(shè)施上。牡丹最初源于洛陽(yáng)，但菏澤牡丹無(wú)論在品種上，還是數(shù)量上早已超過(guò)洛陽(yáng)牡丹。然而洛陽(yáng)花文化旅游起步早，建立了自己的牡丹品牌，再加上大力的宣傳，知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于菏澤。菏澤應(yīng)該通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒介進(jìn)行大力宣傳，深化其文化形象的同時(shí)提高知名度，樹(shù)立自己特有的品牌。設(shè)計(jì)相關(guān)的圖案，選出符合菏澤花文化旅游的形象代言人，而且政府出面在各大媒體做公共宣傳。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的花文化旅游市場(chǎng)中，做好定位，給廣大潛在旅游者樹(shù)立優(yōu)美的形象，刺激來(lái)訪菏澤的需求。

（四）創(chuàng)建良好的政策環(huán)境，引進(jìn)和培養(yǎng)人才

政府制定有利于花文化旅游發(fā)展的政策，設(shè)立相關(guān)行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，為花文化旅游的發(fā)展創(chuàng)建良好的政策環(huán)境。如設(shè)立花文化旅游組織，專(zhuān)門(mén)研究和開(kāi)發(fā)新品種和新技術(shù)；鼓勵(lì)種植牡丹的花農(nóng)，給予相應(yīng)的補(bǔ)貼政策。高薪招募旅游專(zhuān)業(yè)人才，做好旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)工作，提高當(dāng)?shù)鼐用窈徒哟藛T的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平。有經(jīng)驗(yàn)的旅游營(yíng)銷(xiāo)人員策劃的花文化會(huì)展，不僅可以提高花會(huì)的知名度，而且還可以讓菏澤的旅游產(chǎn)品更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的從業(yè)人員，通過(guò)整潔統(tǒng)一的儀表和規(guī)范的舉止為花文化旅游提供高質(zhì)量的服務(wù)。另外，政府應(yīng)當(dāng)大力倡導(dǎo)創(chuàng)新，定期舉辦花文化旅游創(chuàng)意大賽，讓民眾和企業(yè)積極主動(dòng)地參與到花文化旅游建設(shè)中，這對(duì)花文化旅游的持續(xù)發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。

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