自主品牌汽車分網銷售淺議

李金花

（四川職業技術學院，四川遂寧　629000）

自主品牌汽車分網銷售淺議

李金花

（四川職業技術學院，四川遂寧629000）

摘要：在當前汽車分網銷售和傳統銷售之間各有利弊，汽車廠家本著企業的經營理念和規模，對應會采取相應的銷售模式，或分網或繼續傳統銷售模式。本文就汽車分網銷售模式的優勢、劣勢及未來發展方向展開討論。

關鍵詞：自主品牌汽車；分網銷售；優勢；劣勢；發展趨勢

所謂分網銷售，是指汽車生產企業將自己生產的產品，按產品系列檔次的不同授權給不同經銷商進行獨立經營的模式。“天下大勢，合久必分，分久必合。”《三國演義》卷首的這句話深刻詮釋了自主品牌汽車分分合合的銷售現象。今天分網銷售在國外品牌，特別是在自主品牌汽車中被廣泛采用。那什么品牌汽車適合分網銷售，分網銷售又各自存在哪些優勢與劣勢，下面就此展開探討。

1　自主品牌分網銷售優勢分析

1.1分網銷售有利于穩定價格

分網銷售是汽車行業發展到一定程度的必然產物，也是市場發展的結果。在越來越激烈的汽車競爭市場，諸多競爭要素中最有競爭力的是價格，特別是同一品牌旗下不同的4S店，為了爭奪顧客競相壓價常有發生，像如此情況會導致汽車價格混亂，讓消費者在購買產品時感覺無從下手，從消費者的角度來看，分網銷售，到更專一的店買車比較放心，因為價格更透明。現今的汽車企業產品線越來越長，經銷商想經銷好自己所擁有不同價格區間的所有車型難度較大，因為他們沒有那么多的資源和精力、實力，同時對企業掌控渠道也并不有利。如果實施分網銷售，經銷商就會把所有的資源、精力、實力都放到自己擁有的車型上，避免了同品牌經銷商間的惡性價格競爭，更容易維護市場價格的穩定性。

1.2分網銷售有利于提高品牌形象

汽車企業一般都擁有多個品牌，而品牌不同，市場定位也就不盡相同，目標客戶也存在明顯的差異，這種背景下采用分網模式能更有利于清晰定位，提高消費者對品牌的認知，樹立品牌的形象。如吉利汽車有走高檔路線的帝豪、中檔路線的上海英倫、低檔路線的全球鷹三個品牌，它們雖然都屬于吉利公司的產品，但各自擁有自己獨立的品牌標志。通用旗下各品牌產品定位也是一樣，雪佛蘭以年輕活潑的品牌形象定位為入門級品牌，別克以中庸商務品牌形象定位為中檔品牌，凱迪拉克以高檔尊貴品牌印象定位為豪華品牌。從以上品牌可知，實施分網銷售加大消費者對產品的認知，從而有利于提高品牌形象。

1.3分網銷售有利于保護經銷商的利益

分網銷售有利于保護經銷商的利益，防止出現經銷商之間的惡性競爭。分網銷售對于經銷商來說各自銷售的車型不一樣，之間的競爭就很小，所以就不會出現相互壓價，甚至相互詆毀的惡性競爭現象的產生。

1.4分網銷售有利于商家進行精細經營

在前面我們已經提到汽車企業一般都擁有多個品牌，而品牌不同，市場定位也就不盡相同，目標客戶也存在明顯的差異，這種背景下采用分網模式更有利于清晰定位，在市場銷售旺盛時候能實現銷量的快速上升，快速占領市場。分網銷售后4S店能根據市場的需求特點重點推出具體銷售哪一款產品，同時經銷商可以在宣傳和經營上更有針對性，可以把自己的全部資源、精力、實力都放到自己經營的品牌上去。同時，廠家也可以根據經銷商銷售過程中反饋回的市場信息細分區域市場，同時根據區域市場發展情況及時調整產品生產線或推出新產品。

2　自主品牌分網銷售劣勢分析

2.1分網銷售導致同品牌經銷商之間相互擠兌從而使潛在消費者流失

分網銷售后，會使消費者在購車時產生疑惑，比如消費者想購買吉利金剛，當消費者選擇某家吉利4S店進行相關詢問，此時這家店的銷售顧問告訴他，本店只銷售吉利旗下的遠景和自由艦，沒有金剛銷售。要想了解金剛要到其他店。由于分網后同品牌經銷商之間存在自我排擠情況，所以他們很可能不會告知你到什么地方去購買，甚至有可能為了推銷他們店的遠景和自由艦而會打壓詆毀金剛，這樣同一品牌不同網的經銷商之間形成了無形的內耗同時也會導致潛在消費者的流失。

2.2分網銷售導致經銷商的銷售成本和運營風險增加

分網銷售后，廠家在分配給旗下經銷商產品的時候，大多數會把一些暢銷車型的經營權分配給一些實力相對較強的經銷商，而對一些走勢不好市場處于不景氣的車型會分配給相對實力較弱的經銷商來經營，這種產品分配不均的結果必然會引起經銷商的利益不均，這樣對于那些實力相對較弱的經銷商是極度不公平的。

經銷商投資建4S店動輒千萬元資金，分網銷售無疑會使經銷商的銷售成本和運營風險增加。首先，如果經銷產品單一，且銷售不暢，那么高額的資金投入很難收回；其次，S店投資大，短時間內盈利較難，如果削減到只銷售一種車型，無疑風險會加大，投資回報率會大大降低。

2.3分網銷售導致消費者對品牌的認知模糊

自主品牌發展起步晚，與其他品牌相比較不管是在國內、國際市場存在知名度相對較低，影響力不足等情況，所以在發展過程中旗下子品牌很大程度上還要依賴母品牌的影響力，但分網銷售后會讓消費者難以清楚他們之間的關系，甚至會讓消費者感覺這些品牌是一些來路不明的小品牌甚至于是雜牌的疑慮。例如自主品牌中相對起步較早的奇瑞，最初只有奇瑞一個獨立品牌，發展至今已經擁有奇瑞、威麟、瑞麟和開瑞四個子品牌，車型之和達到23款的陣容。在奇瑞的四個品牌中，消費者可能只對奇瑞熟悉，而對于后起的威麟、瑞麟、開瑞三個品牌可能就不太熟悉，分網銷售后更是讓銷售費者不從辨別，甚至于懷疑這些品牌不是正規品牌而是沒門第的“無名小卒”。

2.4分網銷售導致汽車廠家管理難度增加

分網銷售后對汽車廠家的渠道管理提出了更高的要求，首先是分網渠道的構建，汽車廠家在進行渠道構建時從選撥經銷商、對經銷商的管理、售后服務方面需嚴格把關，同時應根據每一個渠道特點有針對性組織構架，制定出管理體系并嚴格實施；其次，在分網銷售后每一個分銷體系都要求不斷有新產品設計研發并補充進去，這樣有利于渠道的不斷成長。

3　自主品牌銷售模式發展趨勢分析

自主品牌分網銷售各存利弊，要平衡好各方利益，需要結合市場情況，需要廠家、經銷商共同努力，這樣才能實現雙方的共贏，同時能夠很好的滿足消費者各方面的需求。

3.1以市場需求為導向的銷售模式

以市場發展規律來看，不管是合資品牌，還是自主品牌，分網還是并網，最終都取決于市場。所以汽車企業在發展過程中，不能脫離市場搞“閉門造車”，必須要深入市場作充分的市場調研，摸清市場發展方向，要均衡生產企業、經銷商、消費者三者的利益再作決策。總之，經銷商有錢賺、產品滿意度高、車型和品牌獲得良性發展，這就是真正意義上的“好網”。

3.2以產品質量為首同時體現品牌差異化

現今在全球汽車產品中自主品牌汽車總體品牌水平相對較低，例如奇瑞、比亞迪等無論是在車型、規模、產量上都處于相對薄弱的地位，在這種形式下實施分網銷售那并不是一種合理之舉，恰好相反，德國的奧迪、帕薩特、桑塔納，這種品牌地位清晰，品牌優勢明顯，在消費者心目中品牌形象根深蒂固且已經走在國際前列的品牌，他實行分網銷售恰到好處。所以自主品牌汽車要實施分網銷售首先要提高產品質量，這是勢在必行，同時體現品牌差異化，確定不同的產品定位，針對不同的消費者開發更多的產品。

3.3分網銷售應當是企業的短期行為

任何一個自主品牌企業的生存發展，一成不變的銷售模式無法順應市場需求，何時、何地，是采用分網還是并網要結合多方面的因素，分網一般只是企業采用的一種短期銷售模式，較多時候企業只能采用綜合銷售模式，這是自主品牌的特點決定的。

3.5分網銷售要以企業規模而定

對于自主品牌，是采用分網還是并網還需看企業規模，如果企業產品線豐富，高、中、低檔次車型分布很明顯，那這樣的企業很適合采用分網銷售，因為各車型消費群體特征各自不同，分網銷售可以根據消費者的差異性給予針對性的服務。相反，如果一個企業沒有足夠的產品規模，那就沒必要分網，因為產品規模小的話，產品生命周期短，品牌辨識度不高，影響力不大，這樣分網的意義不大。

總之，自主品牌是否選擇分網銷售，并不是誰說了算，要具體情況具體分析，對于正在成熟的中國汽車市場和自主品牌而言，找到最為合適的渠道模式將是促進產業持續發展的動力。

參考文獻:

［1］戚叔林.汽車市場營銷［M］.機械工業出版社，2013.

［2］郭國慶.營銷管理［M］.首都經貿大學出版社，2014.

［3］曹紅兵.汽車及配件營銷［M］.北京，電子工業出版社，2010.

［4］李永均.汽車分網銷售的艱難抉擇［J］.汽車視界.2012，（06）.

［5］裴達軍.專家透視汽車分網銷售［J］.中國商報.2013，（03）.

［6］丁曉萍.基于電子商務的汽車營銷能力探索［J］.科教文匯（上旬刊）.2012，（12）.

責任編輯：鄧榮華

中圖分類號：F713.3

文獻標識碼：A

文章編號：1672-2094（2015）02-0038-03

收稿日期:2015-02-17

作者簡介：李金花（1983-），女，云南大理人，四川職業技術學院汽車工程系教師。研究方向：汽車營銷。

On the Net Sales of Own Brand Cars

LI Jinhua
（Sichuan Vocational and Technical College， Suining Sichuan 629000）

Abst ract :At present， automobile net sales and traditional sales have their own pros and cons，car manufacturers will take the appropriate sales model. This paper discusses the advantages，disadvantages and the future direction of automobile net sales.

Keywor ds:Own Brand Cars； Net Sales； Advantages； Disadvantages； Future Direction