虛功很實(shí)

牛一龍

上期《公關(guān)式銷(xiāo)售》專欄在《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》刊登后，收到不少讀者和朋友的謬贊，說(shuō)我“不愧是搞公關(guān)傳播出身的”，也有人評(píng)價(jià)說(shuō)“你的虛功很實(shí)”。這句“虛功很實(shí)”讓我感慨頗多，也應(yīng)大家的要求繼續(xù)談?wù)勑牡谩?/p>

東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)風(fēng)神內(nèi)部同仁常把市場(chǎng)部稱為“勢(shì)場(chǎng)部”，既要“做事”，又要“做市”，更要“做勢(shì)”。在物理學(xué)上，這叫“勢(shì)能”。勢(shì)能的力量通常潛力巨大、勢(shì)不可擋。有勢(shì)能，有動(dòng)能，動(dòng)靜皆風(fēng)云，虛實(shí)有力量。

以前我在市場(chǎng)部工作時(shí)“身在廬山”，并沒(méi)有完全切實(shí)體會(huì)到“勢(shì)能”的力量。直到在銷(xiāo)售部東北大區(qū)工作一年多，我越發(fā)感覺(jué)勢(shì)能的力量。

從1月至5月上牌量數(shù)據(jù)看，東風(fēng)風(fēng)神東北大區(qū)同比上升42%，增幅遠(yuǎn)超競(jìng)品、自主品牌和乘用車(chē)市場(chǎng)。東北整體的乘用車(chē)市場(chǎng)同步上升13%，自主品牌下降1.3%，東風(fēng)風(fēng)神競(jìng)品上升26%。

論營(yíng)銷(xiāo)資源投入，東風(fēng)風(fēng)神在東北市場(chǎng)投入不多。但要論起在公關(guān)、市場(chǎng)、終端的活躍度和曝光度，東風(fēng)風(fēng)神絕對(duì)不遜于當(dāng)?shù)刂髁髌放坪秃腺Y品牌。

受全國(guó)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)等復(fù)雜環(huán)境影響，東北汽車(chē)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)微增長(zhǎng)，5月單月甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，東風(fēng)風(fēng)神卻依舊能保持增幅的翻番，也得益于東風(fēng)風(fēng)神在東北市場(chǎng)的“勢(shì)能”。這個(gè)勢(shì)能一年前甚至多年前都已營(yíng)造好。

東風(fēng)風(fēng)神品牌在東北做得有動(dòng)靜、有動(dòng)作、有效果，正是解決一個(gè)“心”問(wèn)題。媒體、經(jīng)銷(xiāo)商、客戶、團(tuán)隊(duì)、總部等對(duì)你都有信心，就一定能做好市場(chǎng)和銷(xiāo)售。

由于當(dāng)記者、干外宣、搞公關(guān)、做品牌出身，我更在意“心”的能量和“虛”的能力。當(dāng)初還沒(méi)上任就開(kāi)始在長(zhǎng)春、吉林省和東北媒體發(fā)表我即將出任東北大區(qū)總監(jiān)的消息，到任后第一把火不是抓銷(xiāo)售，而是抓媒體關(guān)系、抓市場(chǎng)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)肯定有人用東北話說(shuō)：別扯犢子，別整那些沒(méi)用的東西，來(lái)點(diǎn)實(shí)在和干貨。

去年上半年過(guò)去了，當(dāng)時(shí)對(duì)此頗有微詞的一位銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)：“哥，我算是服你了！以前我對(duì)你和對(duì)你做市場(chǎng)廣宣活動(dòng)很不理解，但現(xiàn)在客戶、媒體都能議論和記住一些風(fēng)神信息了，最關(guān)鍵的來(lái)店量有了。”

6月24日，沈陽(yáng)東北汽貿(mào)集團(tuán)兩位投資東風(fēng)系多品牌經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的老前輩好久都沒(méi)喝酒，但這次提杯就對(duì)東風(fēng)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理柳玉春說(shuō)，你們的經(jīng)理幫我們員工培訓(xùn)，和我們一起賣(mài)車(chē)；你們的總監(jiān)經(jīng)常在報(bào)紙、媒體上宣傳，東風(fēng)風(fēng)神在沈陽(yáng)有聲音。我們很高興。

現(xiàn)任東風(fēng)乘用車(chē)公司總經(jīng)理的李春榮曾多次叮囑營(yíng)銷(xiāo)人員要成為工程師、牧師和藝術(shù)大師：要學(xué)習(xí)工程師的嚴(yán)謹(jǐn)，講究數(shù)據(jù)和邏輯，一是一，二是二；要學(xué)習(xí)牧師的傳播溝通能力，傳播品牌、產(chǎn)品和理念，要學(xué)會(huì)經(jīng)常用微博低成本傳播，凝聚人氣，廣泛溝通；要學(xué)習(xí)藝術(shù)大師的想象力，融會(huì)貫通，善于把汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)出品牌價(jià)值、賣(mài)出故事、賣(mài)出情感。

李春榮提出的“營(yíng)銷(xiāo)要有想象力”，被《銷(xiāo)售經(jīng)理的22條軍規(guī)》作者仲崇玉解釋得很精辟：一個(gè)人心里被很多實(shí)在的東西填滿，就大大壓縮了騰挪的空間，從而會(huì)失去最可貴的想象力；一個(gè)沒(méi)有想象力的銷(xiāo)售經(jīng)理，就像折斷翅膀的鳥(niǎo)兒，飛不高也飛不遠(yuǎn)；處于金字塔向上的人，務(wù)虛的成分大，反之務(wù)實(shí)的成分大；做標(biāo)準(zhǔn)最虛但很值錢(qián)，做產(chǎn)品最務(wù)實(shí)但一定賣(mài)不過(guò)做標(biāo)準(zhǔn)；做品牌最虛無(wú)縹緲，但最值錢(qián)。

因此，千萬(wàn)不要高估那些實(shí)在的東西，千萬(wàn)不要低估那些務(wù)虛的成分。虛虛實(shí)實(shí)方真諦，虛實(shí)結(jié)合有力量，虛實(shí)皆力量。如果你對(duì)此理解不深，可上武當(dāng)山感悟一下禪道，可練習(xí)一下太極拳，體驗(yàn)一下陰陽(yáng)轉(zhuǎn)化的奧妙和虛實(shí)結(jié)合的核能，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)很有啟發(fā)。endprint