生態視角下微博營銷策略分析

張文華+邢長遠

[摘 要] 目前，微博營銷在營銷者、傳播者、消費者，微博營銷信息和符號，微博營銷環境，微博營銷的模式、方法和效果評價等方面都存在一些問題。在生態視角下，微博營銷的策略是：優化營銷服務體系，構建生態化的服務鏈;高度重視專業人才培養，精心培養營銷領域的意見領袖;大力推行企業用戶實名制，提升營銷傳受者的媒介素養;精心設置議程，創新營銷信息內容和符號形式;建立微博營銷監管體系，構建生態的微博營銷環境。

[關鍵詞] 微博營銷;媒介生態系統;生態因子;營銷策略

[中圖分類號] F279.14 [文獻標識碼] B

微博營銷以其特別有的“病毒式營銷”[1]的特點，可以快速便捷地提升企業形象，提高企業知名度，而且營銷成本低，營銷形式多樣，營銷模式契合了年輕一代的消費心理，極大增強了企業與用戶之間的粘度。目前，微博營銷已成為一種頗具影響力的營銷方式，出現了“凡客誠品”、“星巴克”、“《新周刊》”等成功的微博營銷案例。作為一種新銳的營銷方式，微博營銷仍然處于起步階段，尚存有諸多不足和問題。

一、微博營銷的含義與微博生態因子分析

所謂微博營銷，是指企業、商家、公益文化機構（如圖書館、博物館、政府部門、公益性組織等），借助微博平臺發布信息，來傳遞產品資訊、推銷企業產品、推廣企業品牌、傳播企業理念和企業文化、誘導用戶消費、維護客戶關系、監控營銷效果，是國內2010年逐漸興起的一種基于web2.0的自媒體營銷方式。

從生態學視角來看，微博可被視為整個媒介生態系統的一個子系統。所謂媒介生態系統，“是指在一定的時間和空間內人、媒介、社會、自然四者之間通過物質交換、能量流動和信息交流的相互作用、相互依存，而構成的一個動態平衡的統一整體”[2]。從這個意義上，微博也是由人、媒介、社會、自然構成的一個動態的、平衡的、整體的系統，其包括諸多生態因子：營銷者，傳播者，消費者，信息、符號，媒介環境、社會環境等。

二、目前微博營銷所存在的問題

微博系統諸生態因子是彼此相互作用的，任何一個生態因子的震蕩紊亂，都會導致整個微博系統的非生態性的無序波動，從而直接催生了目前微博營銷存在的諸多問題。

首先，從微博營銷者、傳播者、消費者角度看：一是微博注冊使用門檻低，微博營銷者身份不確定，很有可能出現填寫虛假資料等情況，使消費者對微博營銷產生了一種懷疑或者是觀望的態度;二是營銷類微博用戶的活躍度較低，“僵尸粉”現象普遍，粉絲數量雖多，但是評論和轉發量卻很少;三是營銷者存有急功近利的想法，希望微博營銷可以“收到立竿見影的效果”[3]，尤其是在激烈的市場競爭下，部分微博營銷企業開始違背市場規則、行業規范，用投機取巧、弄虛作假的手段，欺騙廣大消費者;四是微博營銷對傳播者、消費者的網絡應用能力要求相對較高，造成了微博營銷群體分層化明顯，使微博營銷的涵蓋范圍存在一定的受限性;五是微博營銷傳受者的媒介素養和生態素養有待提高。

其次，從微博營銷信息和符號角度看：一是隨著微博營銷規模的不斷壯大，虛假無用信息泛濫[4]、廣告信息轟炸式灌輸、垃圾信息污染、隱私信息被侵犯等問題日益凸顯出來;二是微博營銷信息內容的同質化情況較為普遍，內容創新度較低，微博甚至成為了新聞發布機器，如中國移動公司的微博信息多為企業新聞，信息的評論和轉發數量很小。

第三，從微博營銷環境角度看：一是與微博營銷相關的法律、法規的建設尚不夠完善;二是各微博營銷平臺相對封閉，各微博平臺間的惡性競爭現象時有發生;三是相應專業人才缺乏，導致微博平臺技術不完善;四是微博的發布自由性和傳播的病毒式特征，給微博監管帶來了較大的困難，微博營銷監管機制的不成熟帶來了諸多風險。2012年3月，騰訊微博、新浪微博就因為言論導向原因，被國家相關部門處以“禁言三日”的處罰措施。

第四，從微博營銷的模式、方法和效果評價來看：一是營銷模式尚不成熟，營銷方法單一，國內企業多通過微博平臺，多采用互動營銷或植入式廣告的方式實施營銷，常常不顧用戶的感受，盲目跟風，進行各種有獎活動，過度促銷現象嚴重;二是微博營銷效果的評估機制尚不成熟，評估方法缺失，如何構建合理的評價指標體系也有待進一步研究。

三、生態視角下的微博營銷策略展望

（一）優化營銷服務體系，構建生態化的服務鏈

微博營銷者只有站在消費者的角度去看問題，才能真正地為消費者解決各種問題，才能培養消費者對產品的忠誠度和粘合度，提高消費者的滿意度。微博營銷者應完善營銷服務體系，積極構建一條生態化的服務鏈，對目標用戶進行情感分析，發掘、調動客戶的情感需求，有效聚合目標用戶的意見，快速為客戶提供解決方案，最終滿足消費者訴求，將互動營銷策略和情感營銷策略落到實處，實現營銷目標。如，微博營銷者要及時有效地掌握同行競爭對手的營銷策略，在與粉絲溝通的基礎上，將產品最新動態和優惠活動告知粉絲，保持良好的售后服務態度，以此來滿足消費者的需求，培養穩定的微博消費群體。

（二）高度重視專業人才培養，精心培養營銷領域的意見領袖

微博營銷人才屬于復合型人才，不僅要具備良好文字編輯能力和信息處理能力，而且必須懂得網絡推廣，具備市場感知能力和網絡營銷策劃能力，掌握計算機科學、公共關系學、市場營銷學、消費心理學等方面知識，有較強的創新意識和服務意識。營銷企業有必要安排專職人員負責微博的管理工作，或者聘請專業的運營團隊提供高質量的運營服務。

意見領袖“在大眾傳播效果的行程過程中起著重要的中介或過濾的作用”，其往往對營銷產生重大的影響作用，必須精心培養意見領袖，發揮意見領袖的傳播影響力，優化人際傳播中的關系營銷策略。意見領袖在發布相關營銷信息時，要心懷一顆公平公正的平常心，不能憑著個人情緒、偏好給其他傳受者帶來錯誤的信息引導。

（三）大力推行企業用戶實名制，提升營銷傳受者的媒介素養endprint

必須大力推行企業用戶實名制。所有微博營銷企業必須要實行實名制，對其發布的各種產品、提供的服務信息要進行監管，嚴厲打擊各種虛假、詐騙等違法信息，以形成誠信經營、公平競爭的良好氛圍。

培養成熟的消費群體，促使其生態、均衡發展，對正確引導營銷輿論以及實現良好微博營銷效果，都有著不容小覷的作用。生態營銷需要營銷者和消費者都采取環境友好行為方式，加強對相關媒介知識的學習，提高自身的媒介素養，提高辨別真假信息的能力，擺正消費心態，不迷信、不盲從“權威”。

（四）精心設置議程，創新營銷信息內容和符號形式

微博營銷者必須設計人性化和親民性的營銷頁面，合理選擇信息發布時段，精心設置議程，創新營銷內容，積極實施事件營銷和話題營銷策略，發布新穎的、能夠抓住受眾眼球和滿足消費者心理預期的信息，才有可能獲得微博營銷的成功。此外，微博營銷還要高度重視微博網站的運營策略，創新符號形式，采取文字、圖片、聲音、動畫、視頻等多種形式，激發消費者的購買欲望。

微博營銷者在發布相關營銷信息時，要積極實施精準營銷策略，明確產品的自我定位，充分考慮消費者在價值觀念、審美品位、收入狀況等方面的差異，大力推行產品的多樣化，服務的分類化、區域化，根據消費者不同的區域民族、風俗習慣、價值素養、生活理念等，打造多樣化的微博營銷策略。

（五）建立微博營銷監管體系，構建生態的微博營銷環境

“微博行業生態環境”[5]對微博營銷效果的影響巨大，構建一個生態的營銷環境至關重要。在微博快速發展的今天，僅僅依靠意見領袖的導向作用是難以營造良好的微博營銷環境的，必須從政府部門監管、微博運營商監管和微博用戶自身監管三方面著手，建立立體的微博營銷的監管體系。

從政府層面講，應盡快制定、完善電子商務的法律、法規，“規范行業的準入制度”[6]。從微博運營商層面講，應建立有效的微博信息篩選機制和自濾機制，從信息源頭上有效過濾不良信息的發布;優化、整合微博技術平臺，在發展好微博已有的發布、轉發、關注、評論、收藏、私信等功能的同時，著力加大對微博搜索引擎的優化力度。從微博用戶特別是營銷者層面講，應完善微博營銷效果的評估機制，重點設立瀏覽時長、粉絲數量、話題數量、點擊率、轉發評論量、銷售額、售后跟蹤等觀測點，合理評估銷售效果;同時利用微博密切監測可能危害企業品牌的輿論，做好應對品牌危機的預控工作。

總之，微博營銷以其勢不可擋的發展趨勢，必將對整個營銷生態產生深遠的影響，值得學術界從生態視角按照“內外生態互動合作”[7]的原則，對其營銷策略進行認真梳理、深入分析，通過積極實施互動營銷、情感營銷、關系營銷、事件營銷、話題營銷、精準營銷、整合營銷等策略，開創出具備中國特色的微博營銷新局面來。

[參 考 文 獻]

[1]姚茜.基于影響力研究的微博營銷模式探析[J].經濟問題探索，2011（12）：119

[2]邵培仁.媒介生態學[M].北京：北京科文圖書業信息技術有限公司，2008：110

[3]李瑩.對于企業微博營銷的發展現狀與展望[J].價值工程，2012（31）：132

[4]趙洪芳.淺析微博營銷現狀及發展對策[J].時代經貿，2012（7）：152

[5]田宇.論微博媒介生態環境[J].新聞愛好者，2012（8）：7

[6]雷玲.媒介生態視野下的微博研究[D].華中師范大學，2012：44

[7]曹晶晶.媒介生態視角下我國微博發展策略研究[D].河北大學，2012：30-37

[責任編輯：王鳳娟]endprint