如何加強大眾傳播的效果——以兩件星巴克熱點新聞事件為例

胡巾煌，侯叢然

（重慶郵電大學移通學院 藝術傳媒學院，重慶 401520）

2013年10月，中國中央電視臺在新聞節目中發布接近 20分鐘的《星巴克咖啡全球市場調查》批判星巴克的評價。該新聞一經播出便引起民眾的廣泛討論。多數網民對此事表現出的態度是，認為央視小題大做，甚至指責央視此舉缺乏基本的經濟常識。該事件并未對星巴克的營業狀況或股價等方面產生重大影響。然而，回顧2007年，由央視主播芮成鋼的一篇名為《請星巴克從故宮搬出去》的博文而引發的故宮星巴克事件，產生了巨大的輿論反響，譴責星巴克在故宮內開店的人數眾多，并最終導致故宮內的星巴克搬出。兩件事件所引起的公眾反映差別巨大。本文將以這兩件新聞事件為例，探究影響大眾傳播效果的眾多因素，并從重視與合理利用大眾的能動性以及加強反饋信息的收集和處理兩方面，對如何加強大眾傳播的效果簡單闡述作者的看法。

1 星巴克熱點新聞傳播效果的重要影響因素

我們現在處于一個信息化的時代，同時也是一個大眾傳播的時代。大眾傳播的信息、傳播活動滲透在我們生活的各個方面和層次。我們通過這些渠道獲取自己想要的信息，得到娛樂；國家通過大眾傳播的手段實現國家和社會的目標，并且進行輿論引導。大眾傳播的作用強大，使得它成為現在社會中最重要的信息系統。而大眾傳播的根本便在于大眾傳播的效果，只有傳播達到了其預期效果我們才能夠說這個傳播是有效的。傳播效果不僅是每個大眾傳媒機構最關心的方面，更與我們每個人的日常生活息息相關。研究影響大眾傳播效果的因素，不僅有利于實現信息價值的最大化，加強傳媒推動社會發展的力量，也有利于我們更加有效地獲取信息，并且對自身的行為進行指導。就以上所說的近年來具有代表性的兩則關于星巴克的新聞及其獲得的傳播效果為例，我們認為，影響大眾傳播的主要因素有以下幾點。

1.1 央視的信譽度和輿論引導話語的能力

央視之所以每次都能引起公眾的高度關注，具有極強的說服力，最重要的兩點原因就在于央視具有極高的信譽度和令人信服的專業權威性。

大眾傳媒要想達到良好的傳播效果，傳播者的公信力和專業權威性是非常重要的決定因素。央視是中國的官方電視媒體，將自身定位為宣傳機構，是“黨、政府和人民”的“重要喉舌”[1]。央視的體制以及管控央視的各上級單位，都決定了央視是直接體現國家意志的重要渠道。受眾對可信度高的信息接受度是很高的，從另外一個可信度的層面——專業權威性上來說，央視也具有無可比擬的優勢。采錄制作設備已實現全面數字化，建設了先進的新聞共享系統。與世界 134個國家和地區的 208個媒介機構建立了業務關系。在全球共設有 14家記者站，并在臺灣地區建立了記者站點[1]。而播報星巴克新聞的中央電視臺新聞頻道，除了秉承中央電視臺綜合頻道一向穩重大氣的風格之外，通過 2009年的改版之后，在追求“第一時間、第一地點”和國際化、貼近群眾、引導輿論等方面邁出了堅實的步伐。可以看出，央視不論是團隊建設，還是硬件設施方面都做到了行業中的前沿，并且形成了一個良好的運作體系。而這個體系決定著在新聞發生的第一時間，央視就能夠以最快的速度捕捉新聞，并且對于新聞做出正確深刻的解讀，然后，無阻礙地傳播給最廣泛的受眾。而央視的公信力也造就了其輿論引導話語的能力。

“新聞輿論處在意識形態的前沿，對社會精神生活和人們的思想意識有著重大的影響。”[2]大眾傳媒是國家意識形態的重要體現形式，而意識形態需要靠政權的力量加以維護。我們應該意識到的有兩點：一是央視不僅僅是一個傳媒機構，它還象征著一種政治權利，體現著一種意識形態。 二是央視的節目內容中向我們傳達的意識形態和態度是符合普適價值觀的，是主流的，是需要我們認同的。并且對公眾的態度具有極強的影響力。

“議程設置功能”理論告訴我們，中國的大眾傳媒是社會主義媒介，不但不否認自己的輿論導向作用，而且旗幟鮮明地把引導輿論作為自己的一項基本任務[3]。擁有引導輿論話語權就意味著，央視要走在輿論的前沿，通過對信息的整合處理以及后期發布，吸引公眾注意力并引導公眾態度。節目內容要著重體現國家的意識形態和社會核心價值觀念，為營造良好的輿論環境和正確的輿論導向做出應有的貢獻。

大眾傳播中的“大眾”二字，是大眾傳播的根本。大眾傳播不僅來自于大眾，更要最終回歸到大眾中去。也就意味著所有的大眾傳播不僅要具有前瞻性地為大眾提供信息，引導受眾的態度，更要具有人文情懷，擔負起社會責任。

大眾傳播所擔負的眾多社會責任有很多，而具體到星巴克兩則新聞中則主要體現的是以下兩點：宣傳和保護我國傳統文化以及維護市場經濟的穩定。

在《星巴克咖啡全球市場調查》中，新聞中通過多角度和矛盾的對比將整個事件立體地展現在了公眾眼前，清晰地表明了批判的態度。而且，星巴克是一個極具影響力的全球連鎖商業機構，象征著美國的文化和生活方式。這樣的一個企業產生商品定價的地區性差異，使得在報道的最后把整件事上升到了“外資暴利”的層面上。意在提醒民眾要理性看待外資企業，懂得維護自己作為消費者的基本權益；同時，也在提醒像星巴克這樣的外資企業，在華經營時要明白公平是首要原則。

而在故宮星巴克事件中，大眾傳媒主要針對的重點為：故宮是中國非常具有代表性的文化遺產，而星巴克作為一個外來的，在其發源地定位并不高端的洋品牌，卻開在了故宮里面。這不僅有損故宮作為一個古跡的完整性，而且，破壞了故宮給世界帶來的整體印象。在這則新聞中，大眾傳媒擔負起了一個“文化保護使者”的角色，在利用廣泛的受眾發動每一個人進行這場文化保衛戰。在這則新聞背后體現的是外來文化與中國傳統文化之間的沖突，以及維護傳統文化的莊嚴性和完整性。

1.2 央視傳播產生的行為效果能力

在新聞被報道出來之后，人們通過瀏覽對事件的概況有一定的了解，產生一定的認知效果。隨后將接受的信息放入個人的認知基模中進行處理，并產生一定的態度。而產生的態度會進一步影響人們的行為，也就產生了一定的行為效果。行為效果即指受眾在接受信息后行為上發生的變化[4]。在我們看來，當傳播的效果付諸于可見的行為層面的時候，大眾的力量才被真正的發掘出來，才能夠通過具體的行動去抵制負面行為，而這種行動力，會推動個人以及整個社會的改變。

在故宮星巴克事件中，最先引起風波的央視主播芮成鋼的博文被轉發多達 50萬次。引起了巨大的輿論關注。人民日報首先刊登了芮成鋼的文章，隨后中央電視臺、新華社以及國外主流媒體如路透社、CNN等也用大篇幅對該事件進行了報道。期間雖然也包含著“狹隘民族主義”和“盲目排外”等觀點，但總體來說，大多數網友的觀點還是認為星巴克應該搬出故宮。有數據顯示：人民網上有88.3%的網友認為星巴克與故宮的整體氛圍不協調，贊成星巴克從故宮搬走；85.97%的新浪網友認為星巴克應該搬出故宮；48.38%的搜狐網友認為故宮里的星巴克是文化侵略；90.65%的騰訊網友贊成讓星巴克搬出故宮，而要求撤出的理由 52.44%認為是糟蹋了中國文化，44.09%與故宮整體氛圍不協調[5]。但從這些數據來看，這次大眾傳播行為達到了“捍衛傳統文化，激發民眾歷史認同感”的作用。而星巴克方面，由最開始的態度強硬，到最后也不得不于 2007年 7月搬出故宮。

在星巴克價格戰事件中，《星巴克咖啡全球市場調查》播出后引起大眾的廣泛討論，盡管批的是高價與暴利，但這次央視的報道卻被一些大V與部分網友駁斥其報道缺乏財務學常識。經濟學者、北京市政協委員馬光遠在其實名認證微博上表態說，針對一個競爭性行業，定價問題，不宜簡單拿成本來說事[6]。有數據顯示，央視新聞聲討星巴克的微博被轉發 6.3萬次，收到了 2.8萬條網友調侃央視的回復。甚至有網友調侃道：“咖啡誠可貴，房子價更高。拿鐵非我愛，央視何其討？”[7]

該事件并未對星巴克的營業狀況產生影響，而星巴克也只是發表了聲明并表示：“對比星巴克在中、美市場的價格差異并不是一個基于同一維度的比較。星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的，并且是根據不同產品及不同市場的具體情況，以及各種運營成本的動態變化而綜合考慮、評估和制定的。”[8]總體來說，央視這次對星巴克并沒有起到其所預期的效果，反而被公眾進行了反批判。

2 兩則熱點新聞的傳播技巧

公眾對兩則以星巴克為熱點的新聞產生不同態度的重要原因之一在于傳播技巧的不同。這里，我們分別從“一面提示”與“兩面提示”、“明示結論”與“喻觀點于材料當中”和“訴諸理性”與“訴諸感情”等方面詳細分析兩則新聞的傳播技巧。

2.1 故宮星巴克事件中的傳播技巧

故宮星巴克事件當中主要運用的傳播技巧是兩面提示、明示結論和訴諸感情三種。

1）兩面提示。主要表現為：一是對星巴克存在不合理性的直接正面論述。“這不是全球化，而是侵蝕中國文化。”[9]這樣的話來表明自己的態。隨后引用了好萊塢影星愛德華諾頓的父親的談話內容和 GOOGLE的搜索結果來進行了旁證。使自己的觀點更具有說服力，更立體。在后續的《星巴克全球總裁兼 CEO給我的回信》中芮成鋼又一次說到“明年奧運會的時候，美國的星巴克是否也會依然作為中國紫禁城的一部分，繼續為世界提供一個茶余飯后的笑料談資？”[10]直接將故宮中的星巴克定位為一種笑料，直接將其存在的合理性和對國民的傷害以及對中國人形象的影響做了再次的強化。二是對星巴克業務發展的肯定。“星巴克，雖然東西不壞……”“星巴克能讓中國成為它的全球第二大市場，是可喜可賀的商業成功。星巴克能讓中國成為它的全球第二大市場，是可喜可賀的商業成功。”在最后也不忘十分禮貌地表達了對星巴克的祝福：“祝愿星巴克在中國繼續成功，但請務必早日從故宮里撤出來。”對星巴克的否定，并不是全盤否定，并且在該給予肯定的地方毫不吝嗇，這給人帶來了一種客觀公正，彬彬有禮的感覺。因此，其傳播效果上就表現出：一是作者措辭得當，把褒貶的方面用明確的定語加以顯示，相較于對星巴克的贊揚，批判時的語氣更為強烈，不會使人產生誤解。二是關注作者博客的受眾中有較多的高文化水平的人，而高文化水平的人是更容易接受“兩面提示”，也能夠產生更明顯的傳播效果的。

2）明示結論。主要表現為：開篇的第一段即為簡短的一句“聽說星巴克還沒從故宮中搬出去。”言下之意再明顯不過：①作者之前就曾經提出過希望星巴克搬出故宮，并且態度非常堅決。②星巴克從故宮中搬出只是時間問題。開篇就毫不隱諱的將自己的觀點展示出來，使得讀者能夠在第一時間抓住最核心的信息，并且這種不容商榷的語氣也使得觀點得以強化。即便是在最后的總結性文章中，作者也依然在強調：“我們在以最開放的胸懷和氣魄與世界的脈搏共同躍動的時候，也不要忘了保持自己核心民族文化傳統的完整性。”這樣，其傳播效果就表現出，把自己在這次事件中本真的愿望得以重申。在明示結論的同時，在文章中也增添了一些外國友人的話和簡單的例子使得文章免于生硬單調但是所有的例子都是統一為一個觀點服務的并不會造成誤解，同時也使人更易于接受。

3）訴諸感情。主要表現為：從符號學的角度來說，故宮不僅是一個古建筑群，它意味著中國，與中國的優秀文化、中國人的創造力和那些令世人稱奇的歷史。而這些含義不僅僅被中國國民所認可，更在世界范圍內被普遍接受。這樣的一種情感體系的結構是十分穩固的。所以，當我們提到故宮的時候，不僅僅能夠感受到古文物帶給我們的莊嚴神圣感，更多時候升起的是內心作為一個華夏子孫的使命感和自豪感。這種情感是非常能夠引起共鳴的。可以說，這是植根于我們的血脈之中的，是不由自主的。基本是不存在差異性的。所以，這個傳播效果就表現出了，故宮在我國國民心中一直是傳統文化的象征，是神圣不可侵犯的，“星巴克破壞了故宮的完整性，是文化侵略。”這一觀點具有較高的認可度，因而也就更容易產生更好的傳播效果。星巴克作為外來洋品牌，參與進故宮對世界的整體印象中，不僅破壞了故宮的完整性，也破壞了我們每個人心中這種情懷的完整性。在新聞發生的時間方面，2007年是我國舉辦奧運會的前夕，由于前幾年國家的宣傳和建設這件盛事帶給人們內心情感的持續的沖擊，都使得在那樣一個時間段內，我國國民的向心力和文化認可度空前高漲。在這樣一個環境下，播報這條新聞更能容易引起強烈的反響。央視報道了這條新聞，就等于給了人們一種暗示：這個觀點已經得到了國家主流媒體的認可，是符合我們的價值體系的，是正確的。這個觀點本身的正確性，加上引起的情感共鳴，以及這種無差別的“被侵犯”的感覺，共同成就了這條新聞空前的反響。

2.2 星巴克價格戰事件中的傳播技巧

在星巴克價格戰中運用的則是一面提示、喻觀點于材料當中和訴諸理性三種。

1）一面提示。主要表現為：縱觀整個近 20分鐘的報道，分別分析了各地定價的直觀比較、星巴克財報、星巴克高層采訪、業內人士分析和街頭采訪。而以上所有的方面都只是表明一個單一的觀點，即星巴克的高價，完全沒有提到星巴克任何的正面信息。其傳播效果就表現出，從受眾的反應來看，央視無疑“用力過猛”了，不僅沒有起到強化觀點的作用，反而讓人覺得咄咄逼人從而誘發了受眾的抵觸心理。

2）寓觀點于材料當中。主要表現為：整個報道中并沒有直接給如“星巴克在華定價不合理，應當降價”這類的定論。只是不停地在強調國內價格高于外國，想要引導人們產生對價格不合理的認同感并且進一步抵制這種高價。其傳播效果就表現出，雖然通過不同的對比，觀眾很容易就明白央視的意圖但是因為本身該論題就較為簡單，而且又是新聞評論，不明示結論反而容易引起對象的方案從而產生相反的說服效果。

3）訴諸理性。主要表現為：報道分別在以下幾個方面使用了數字進行展示：一是咖啡價格；二是售價占居民平均收入的百分比；三是利潤率；四是門店數目等。并且每次的數字都使用的非常精確，給人一種在看分析報表的冷靜而客觀的感覺。在節目的后半段，央視將此次報道的重點放在了“星巴克經營模式”、“公平貿易”、“外資暴力”等經濟學范疇上，還請來了經濟學專家進行分析。很多人寧愿承擔這樣的“高價”，仍舊熱衷于在星巴克里消耗自己的精力和金錢，其中一個最重要的心理因素就是“小資心理”，而星巴克就是滿足他們這種心理的一個理想工具。雖然說星巴克在美國本土定位并不高端，但是在中國，星巴克通過統一的標識，寬闊大氣的店面裝潢和咖啡文化的營銷使得自己的品牌定位陡然上升，成為了品位和情調的象征。在他的背后是象征西方文明的生活方式以及資產階級意識形態通過商品全球化滲透的一種現象[11]。星巴克已經不僅僅意味著一杯咖啡，它已經成為一種符號：帶有對身份的認同、對自身價值的認同以及對生活品味的認同。咖啡并不是中國人生活中習慣性的存在，想喝咖啡的時候也有很多不同的選擇，但是人們選擇去星巴克并不是為了消費咖啡本身，而是為了消費它所代表的符號涵義。鮑德里亞在《消費社會》中提出：消費是一種建立關系的主動模式（而這不只是人與物品之間的關系，也是人和集體和世界之間的關系）它是一種系統性的活動模式，也是一種全面性的回應，在它之上，建立了我們的文化體系。”[12]其傳播效果有限的原因有兩點：一是沒有認識到事件背后的心理層面的動因，二是新聞著眼點選的太小，不夠有代表性。當央視批判星巴克的在華高價的時候，其實也對受眾的小資心理和從中獲取的認同感和滿足感產生了沖擊。產生這種心理的原因是非常復雜的，不僅有不可阻擋的全球化的趨勢，也有我國國民內心對于某些本國商業企業的不自信。同時也從反映了一些潛在的問題：國本土企業對企業文化運營上的不足以及在以“體驗消費”為主打的企業缺失等。這種種綜合的因素導致了這一現象，所以說這絕對不僅僅是一個經濟學問題。而在報道中卻僅僅從經濟學的角度去分析這個問題，自然會有失偏頗，無法引起受眾的共鳴。從另一個角度來說，中國成為外資企業普遍看好的以及收益最高的海外市場，已經不是一件令人稀奇的事情了，而且咖啡一杯咖啡的價格相比于進口汽車等外資產品的價格實在是不值得一提，拿這樣一個話題來進行近二十分鐘的報道難免會使人產生“小題大做”的感覺。而且正如很多觀眾反映的一樣：“現在中國有這么多矛盾，房價高看病貴都不報道，卻偏偏抓住已被小小的咖啡，實在是難以讓人認同。”綜合以上各種因素，此次的星巴克價格戰，央視的報道并沒有產生良好的傳播效果。

從以上的分析中可以看出，影響傳播效果的因素主要有傳播主體的公信力和傳播技巧的使用。而具體到央視的傳播效果而言，起到決定性作用的則是傳播技巧的使用，因為央視的公信力和社會形象已經樹立的十分堅固，而受眾的屬性也相對穩定，并且在接觸時間和覆蓋面上都不會產生較大的變數。從上面看來，央視在傳播中應該較多地使用“兩面提示”以營造一個公平客觀的信息環境，在新聞評論中多采用“明示結論”讓受眾更直接地接觸觀點以產生認同感，并且央視本身就是黨和國家意識形態的代表，“明示結論”更符合央視的定位，也能更好地發揮其輿論引導話語權。隨著中國國民知識水平的不斷提高以及現代人接觸信息渠道和時間的增多，更多地采取“訴諸感情”的方法也許更有利于收獲更好的效果。因為，人的內心感情是十分微妙的，感性比理性對人的行為的驅動作用一般來說是更為明顯的。

3 加強大眾傳播效果的途徑建議

在這個信息化的時代，人們與媒體的接觸變得越來越頻繁。大眾傳播更成為了先進信息社會和每個人日常生活不可或缺的組成部分。從傳播效果的研究歷史中我們不難看出，“受眾的能動性”這一概念正逐步地被強化。意識到受眾的能動性并且加以利用是每一個大眾傳播媒介，尤其是央視這種代表著國家意志的傳播媒介所面臨的重大課題。因為，大眾傳媒的根本還在于大眾。從大眾中來，也必須回到大眾中去，傾聽來自底層最真實的聲音。所以，針對加強反饋信息的收集和處理，我們有以下幾個建議：

1）定期舉辦媒體見面會或交流會，增加電視臺開放參觀日等活動。央視要放平自己的姿態主動地去接觸群眾來獲得來自群眾的聲音，主動地調整自己的姿態，讓公眾感受到一個“親民的”央視。并且主動創造雙方溝通的平臺，為信息交流打下良好基礎。

2）定期進行受眾反饋的調查，并且對特殊事件要形成良好的回訪體制。受眾是一個龐大的群體，并且會時刻產生變化，定期進行受眾反饋調查有利于央視把握受眾心態從而針對這些結果及時調整自己節目的編排。現在很多新聞事件都是能夠產生長期和深遠的社會影響的，簡單的曝光并不能起到相應的作用，只有發揮輿論和背后受眾的力量進行輿論監督，才能使一些問題得到本質上的改變。

3）努力打造微信和微博等虛擬公眾平臺的運營。我們現在進入了一個網絡時代，是一個多屏合一的時代，各種新媒體正在迅速崛起。網絡平臺擁有其獨特的傳播特點，新成長起來的一批受眾，他們接觸網絡的時間和從中獲取的信息量要遠高于其他傳統媒介。懂得正確使用網絡的力量是央視應該具備的基本素質。把握好網絡這一途徑有利于央視達到更好的傳播效果，鞏固自己主流媒體的地位。

4）設立專門的反饋信息處理部門。央視應該發揮自己擁有的資源，組建一支如同新聞評論員團隊一樣的反饋信息處理隊伍。對觀眾反映的新聞信息和意見建議進行及時的篩選和處理，力求最及時最深刻的達到受眾的內心去，懂其所想，做其所盼。這樣一來，群眾感到自己的反饋信息確實收到了成效，在以后也會更加積極地進行信息的反饋，有利于央視和手中形成良好的溝通機制。也更有利于我們構建良好的輿論環境，達成社會和大局的穩定。

5）加強與其他地方臺的溝通，并且邀請群眾代表參與進新聞的播報，來集中反映群眾意見。和群眾生活最息息相關的其實往往是一些地區新聞，增加這些新聞的播報能夠使群眾感到央視真正走進了自己的身邊。而且也有利于加強中央和地方的溝通，形成良性互動，構成良好的輿論環境。

6）改變播報風格，由“播新聞”轉變為“說新聞”。調整整個演播室的布置風格播報畫面和光線條件，主持人的語氣和著裝風格更靈活多變。新聞稿在允許的范圍內語氣和措辭更清新明快。

7）制作電視專題片或者紀錄片等，將央視的日常進行全景式的透明展示，表現出央視大氣的情懷。普通大眾除了央視的節目之外很少有其他的途徑能夠了解央視的真實面目，而專題片和紀錄片就是一個很好的途徑。只有真正的知己知彼，才能夠互相監督互相幫助，共同成長。

大眾傳播所產生的效果是大眾傳播力量最直觀的體現，我們生活在一個信息化的社會，每個人都在于信息打交道，生活中信息構成的環境當中。在這方面我們還有很多東西要探索，期待著在不久的將來能在大眾傳播的效果這一領域有更多有價值的發現，引導我們去感受傳媒的力量。

[1] 中央電視臺——[EB/OL]．見百度百科http://baike.baidu.com/subview/9242/5245915.html

[2] 胡錦濤．在人民日報社考察工作時的講話[EB/OL].見人民網,http://politics.people.com.cn/GB/8198/125283/（2008-6-20）

[3] 郭慶光．傳播學教程[M]．北京：中國人民大學出版社，2011．

[4] 張鑫．大眾傳播效果新論[M]．長沙：湖南社會科學，2003．

[5] 中國經濟網[EB/OL]．http://www.ce.cn/culture/opinion/200701/29/t20070129-10242284-4.shtml

[6] 央視披星巴克暴利被反質疑缺乏財務學常識[EB/OL]．見中華網新聞中心,http://news.china.com/domestic/945/20131021/18099283.html

[7] 央視批星巴克引美媒吐槽：糾結咖啡價避談房價[EB/OL]．見網易新聞，http:// news.163.com/13/1022/15/9BQ5J9LN00014JB6.html

[8] 星巴克中國聲明[EB/OL]．見星巴克中國官方網站，http://www.starbucks.com.cn/responsibility/xingbakeshen gming.html

[9] 芮成鋼．請星巴克從故宮里出去 (更新版）[EB/OL]．http://blog.sina.com.cn/s/blog_4adabe27010008yg.html

[10] 芮成鋼．星巴克全球總裁兼 CEO給我的回信（更新版配譯文[EB/OL]．http://blog.sina.com.cn/s/blog_4adabe27010008zk.html

[11] 王莉．解讀作為消費符號的星巴克[J]．今傳媒，2012．

[12] [法]鮑德里亞．劉成富，等譯．消費社會[M]．南京：南京大學出版社，2001．