大學生微信朋友圈商業化影響探析——以廣東省10所高校為例

□黃權濤 陳志杰 江潔薇 佘玉瑩 李汝賢

(廣東金融學院 廣東 廣州510520)

微信是騰訊公司于2011年推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。截至2014年5月，微信注冊用戶量已經突破8億，而且仍在加速普及中。[1]微信成為國內最大用戶群體的移動即時通訊軟件。微信朋友圈能以文字、圖像、視頻等多種形式記錄和呈現用戶的生活點滴，與好友分享，為用戶提供一個自我展示的平臺。此外，微信當中大部分為強關系的朋友，對隱私具有較好的保護，充分滿足了高校學生了解信息和表達情感的需求。因此，大學生微信朋友圈的活躍度非常高。

1 大學生微信朋友圈商業化趨勢

據調查，絕大多數大學生了解過微信朋友圈，超過一半同學使用微信朋友圈的時間是2~3年,且大部分同學每天大概花費2~5h在微信朋友圈上。由此可見微信朋友圈已相當大程度地融入他們的生活中，這也折射出微信朋友圈越來越廣的影響范圍。微信朋友圈交際度的不斷提高，在培養出龐大的用戶市場的同時，也閃耀著無限商業價值，營銷公司、微商等紛紛利用微信朋友圈作為宣傳陣地來實現其營銷目的。

1.1 朋友圈營銷成本低，利益驅動加速朋友圈商業化

微信用戶多、活躍度高、忠誠度高的特征為電商提供大量受眾。On Device調查顯示，微信在中國的市場滲透率達93%。[2]據調查，平均每天使用微信的時間在2h以上的同學占65.7%，刷朋友圈已然成為他們生活中不可或缺的一部分。

1.2 微信支付功能完善，便捷支付驅動朋友圈商業化

微信支付從社交發展而來，其支付功能的完善為用戶提供了便捷的支付方式，完成了基于微信的商業閉環。馬化騰認為微信的愿景是建立一些很簡單的規則和網絡層面的連接，讓每個合作者都能在微信上找到自己的用戶群并實現創新的商業模式。[3]微信支付功能的完善，加快微信愿景的實現，越來越多的人選擇使用微信支付，加劇商業化發展。

1.3 微信電商產業鏈相對成熟，促進朋友圈商業化規模發展

微信公眾號申請環節相對簡單，僅需9個步驟即可申請到個人訂閱號，且每個身份證及手機號碼可申請5個公眾號，商家利用公眾號與個人賬戶相結合的方式，便可在朋友圈迅速傳播商業信息。公眾平臺讓微信電商成為操作性極強的商業模式。此前蘑菇街與美麗說通過微信進行無差別病毒式營銷轟炸，許多用戶不滿朋友圈中大量刷屏的“心理年齡測試”和“性格分析”，隨后微信官方雖采取措施抑制這種現象，但微信電商產業鏈日趨完善，朋友圈商業化難以遏止。

2 大學生微信朋友圈商業化的影響

朋友圈商業化一方面帶來便利，另一方面又影響到個人情緒，破壞朋友間的交往與信任。因此，分析微信朋友圈商業化的正負面影響就顯得極為重要，有利于我們找出問題的根源，更好地解決問題。

2.1 朋友圈的商業信息傳播對于人際交往是一把雙刃劍

中國電商協會專家邱道勇認為，微信強關系的機遇、點對點的精準營銷和靈活多樣的形式，足以讓網絡經濟時代企業的營銷模式發生顛覆。[4]微信朋友圈商業化有利于解決部分人的就業問題，創業門檻低，有利于營造大眾創業、萬眾創新的氛圍。

微信朋友圈商業信息的傳播擴展了人際交往的廣度，同時也加強了人際交往的深度。[5]但另一方面，微商“殺熟”會破壞朋友間的人際關系。“殺熟”在獲得報酬的同時也付出感情代價，長期“殺熟”的人，容易忽視人際關系，并逐漸在朋友圈中被孤立、排斥。

2.2 微信朋友圈彰顯商業價值，過度營銷降低用戶體驗

在調查中，我們發現超過96%的同學有不同程度被營銷信息刷屏的經歷，但其中只有10%左右的同學會細看信息。朋友圈是個私密封閉圈子，很多人都會基于對熟人的信任，降低主動甄別的意識，僅有不到15%的同學表示完全不信任朋友圈的廣告信息。大學生微信朋友圈的商業價值并不代表營銷的成功，只有13.99%的調查對象認為朋友圈中各種基于信任的情感營銷最終能促成高效交易。

如果朋友在微信朋友圈發布商業廣告，接近80%的同學認為會影響到現實中彼此間的人際交往。大部分同學對朋友圈的營銷行為表示抗拒，但能堅決地和朋友圈上轉發或點贊微信營銷廣告信息劃分界限的比例只有28%，其余的同學態度搖擺，這當中礙于朋友情面，為他人轉發的同學占到了65.98%。沒有人希望自己的朋友圈被廣告信息毀掉，但任何平臺都不可避免地被部分人隨手用于商業目的。

2.3 商業化趨勢積蓄負能量，易引發信用隱患

微信朋友圈商業化的發展趨勢，帶給我們的并非滿滿的正能量，超過50%的同學認為負面影響居多。微信朋友圈這個購物平臺確實存在極大的隱患。目前的微信交易中，買家都看不到實物。如果賣家為熟人，發生糾紛還可以通過協商解決，如果是通過“附近的人”、“搖一搖”添加的陌生人，就可能出現賣家“跑路”等麻煩事。

微信講究熟人社交，隱蔽性很強，外人難以看到，如果有人利用朋友圈將次貨充正品，由于私密性強，使得打擊盜版假貨的取證工作難上加難。一些交易環節難以進入監控范圍，一旦出現糾紛，消費者很難維權。

3 大學生微信朋友圈商業化影響的應對措施

從微信朋友圈的社交性來說，其商業化是一把雙刃劍，它既能促進人際交往，又可能因過度商業化而破壞人際交往，降低用戶體驗。對此，我們應持辯證的態度對待微信朋友圈商業化的影響，取其精華，去其糟粕，在積極與消極的影響中尋求良性平衡。

3.1 對于政府而言，應該加強朋友圈商業化監管與引導

3.1.1 法律監管不可缺位。作為走在現行《消費者權益保護法》前列的新興事物，朋友圈的經營行為成為法律監管的盲點。政府部門應及早出臺微商管理法律法規，規范微商的商業行為，明確營銷信息發布的相關審查方式以及出現違法問題時的糾正及處罰措施等問題。同時，監管部門要利用網絡技術建立網絡監管平臺，通過技術手段屏蔽不法廣告信息，凈化網絡市場，有效形成線上線下監管機制的配合，打擊那些違法的營銷現象，凈化微信朋友圈商業環境。

3.1.2 加強倫理道德方面的意識培養。相關管理部門應通過多種渠道向各方灌輸正確的倫理意識，使得朋友圈中各方能在潛移默化之中被影響。加強廣告發布者倫理道德意識的培養，提高購買者辨別信息真偽及產品品質高低的能力，降低其受騙幾率。

3.2 對于騰訊公司而言，要加強后臺監管

3.2.1 提高微商的市場準入門檻，加強對微商的后臺監管。微信朋友圈大量的營銷信息會降低用戶體驗，加劇用戶反感，最終降低用戶的忠誠度，從而影響微信提供商騰訊公司的企業形象。騰訊公司不可掉以輕心，應依靠自身的技術優勢，加強對微信賬號的分類控制，提高微商的市場準入門檻，制定相應的后臺監管系統，規范微信電商的發展市場，避免微商的不正當競爭與欺詐行為。

3.2.2 實行定位精準的營銷。商業化幾乎與社交網絡相生相隨，微博、QQ空間、Facebook和Twitter等將廣告作為重要的收入來源。作為國內最大的社交工具，微信移動廣告的“錢”景也相當可觀。騰訊公司可引導基于用戶興趣及需要發展的商業化，這樣有針對性的點對點營銷既保證營銷質量又保證了用戶體驗。

3.3 對于微商而言，自身應該樹立良好形象

3.3.1 分類營銷，堅持誠信為本，服務到位。朋友圈中的賣家應堅持理性交往與合理經營。要準確自我定位，不要盲目營銷，細分用戶市場，通過選擇分組可見范圍，實現分類營銷。[6]要以質量說話，慢慢建立品牌形象，秉持“用戶體驗第一”的價值觀，完善售前售后服務，提高自身的服務質量，贏得消費者的關注與信賴，才能吸引更多的買家。

3.3.2 切實踐行行業自律公約。任何行業的健康發展僅依靠監管部門的嚴抓嚴打是無法實現的，只有行業主體和監管部門的共同配合才能發揮作用。如果行業中每個主體都能自覺履行相關權利和義務，加強行業自律，“戒違規、戒偽劣、戒傳銷、不亂市、不囤貨、不暴利、不刷屏、不殺熟”，那么這個行業一定可以健康發展。

3.4 對于大學生而言，個人應該理性對待

3.4.1 提高鑒別能力，己所不欲，勿施于人。大學生應該提高自身的媒介素養，提高自身對信息的辨別能力。對于微商或熱衷轉發廣告、集贊的朋友，可以設置朋友圈權限來屏蔽。如果不想屏蔽，則要理性對待，對朋友圈廣告的可信度持謹慎態度，防止上當受騙。同時，也要對他人負責，不要肆意發布、轉發營銷信息，己所不欲，勿施于人。

3.4.2 樹立權利意識，善于運用法律武器維護自己的合法權益。大學生樹立維權意識，掌握常用的維權方法，隨時保有一定的戒備心態，千萬不要礙于朋友或者親戚情面而放棄維護自己的合法權益，忍氣吞聲，自認倒霉，反而助長朋友圈商業化的不良風氣。

[1]移動聊天應用全球格局圖What’s App占據主導[Z].新浪科技，2013.

[2]騰訊2013年財務報告[R].騰訊官網，2013.

[3]趙越.微信平臺商業模式研究[D].北京印刷學院，2014.

[4]邱道勇.微信改變世界[M].中國財富出版社，2013.

[5]宋江波.微信朋友圈對人際交往的影響研究[D].廣西大學新聞與傳播學院，2014.

[6]張國成.微信的現狀和問題研究[D].四川省社會科學院新聞傳播研究院，2014.