基于消費者的電視購物企業信用評價體系的建立

□苑永琴

（太原工業學院經濟與管理系 山西 太原030008）

信用是市場經濟運行的前提和基礎。在一個國家現代經濟生活中，信用制度必不可少，尤其在西方國家更是“無信用寸步難行”。企業信用是以企業為主體，主要發生在企業與消費者、企業與企業、企業與銀行、企業與政府之間，包含經營信用、資金信用、質量信用、完稅信用等多項內容[1]。現代企業信用評價興起于19世紀末20世紀初的美國[2]，此后，西方各國陸續開展了企業信用評估工作，并形成了歐洲一些國家為代表的中央銀行建立的中央信貸登記為主體的企業征信評價體系、以美國為代表的以征信公司的商業運作為主體的企業征信體系、以及以日本為代表銀行業協會建立的會員制征信機構與商業性征信機構并重的企業征信管理體系[3]。我國的企業信用評價，則主要是國家財政部、經貿委等政府部門提出了一些針對企業財務或綜合能力的評價指標。對于基于消費者角度的企業信用評價研究甚少。

電視購物在我國是20世紀90年代初發展起來的，經過由盛轉衰，21世紀又重新崛起的一個過程，并得到了飛速發展。電視購物在我國經歷二十余年的發展，其有效運營對方便人們生活和促進經濟發展起到了一定的作用，但是中國的電視購物卻還遠遠沒有達到成熟的程度，尤其電視購物企業頻頻遭遇誠信危機，這對于電視購物產業在我國的持續健康發展極其不利。為了推進我國電視購物產業的良性發展，本文從消費者的角度出發，基于電視購物交易過程，對電視購物企業的信用評價進行了一定研究。

1 研究內容和思路

本文針對我國電視購物企業的信用問題進行研究，首先，通過文獻調研，借鑒了其它行業企業信用評價指標的可取之處，對評價指標進行了設計和提取，得到了本次評價的指標體系；其次，借助問卷調查、專家訪談的方式與信用評價領域內的專家進行溝通，利用他們的指導意見來對這些指標進行補充、完善和評價；然后，通過對專家意見的統計分析，對指標的權重進行計算和檢驗，進而建立起一套全面、直觀、綜合的評價指標體系；最后，運用這套評價指標體系，建立評價標準，對當前我國電視購物企業的信用進行評價，得到該領域的誠信企業排名。

2 研究方法

本文主要適用了文獻調研法、問卷調查法、專家訪談法、層次分析法等方法。文獻調研法、問卷調研和專家訪談法主要是用來確定指標體系，層次分析法主要用來確認各級指標在整個指標體系當中所占據的權重。

3 指標體系的建立

3.1 確定電視購物企業信用評價目標

評價的目的是要對評價對象做出有無價值的判斷。因此，評價指標體系的建立應該針對被評價對象給出具體的、可操作的判斷。本文將綜合文獻研究[4][5]得到的評價體系，通過調查問卷的方式發送至本領域當中的50位專家，該問卷采用了里克特5級量表的方式向專家求重，最終回收有效問卷28份。根據調查結果，對評價指標體系進行了修正，去掉了兩個二級指標，最終得到了如表1所示結果?，F行評價體系將電視購物企業的信用評價作為總體目標，設計了5個一級指標；然后，分別從這5個方面出發，將其分解成更為具體的二級指標，建立了一個三層的指標體系。

3.2 電視購物企業信用評價體系中各指標釋義

3.2.1 產品。電視購物企業行銷的產品和服務，統稱為產品。任何一個企業，無論采取什么樣的銷售渠道，產品和服務都是一切營銷活動圍繞的中心。電視購物企業銷售的產品和服務種類豐富，從家居百貨、家用電器、服裝鞋包到珠寶飾品、美容保健、數碼電子，以及保險、旅游等服務都可以通過電視購物的渠道買到，其中化妝品、數碼電子設備、保健用品、首飾類產品的銷量占據前四位。所以，圍繞電視購物企業提供的產品和服務進行評價，就成為了衡量電視購物企業信用等級的一個關鍵指標。為了便于具體操作，本文將產品這個一級指標，細分為5個二級指標，包括產品的質量、價格、功能、品牌和制造商。其中：

表1 電視購物企業信用評價指標體系

（1）產品質量，主要是指電視購物企業所行銷的產品質量是否符合電視宣傳所述，是屬于高檔產品還是低劣產品；

（2）產品功能，是指產品的功能是否符合宣傳，有沒有夸大功效，是否采用了電子技術處理產品使用前后的效果圖；

（3）產品價格，是指與其他的銷售渠道（如實體店、網絡購物等）相比，產品的價格處于什么地位；

（4）產品品牌，主要是指產品是否具有一定的品牌，屬于地方品牌、國內品牌還是國際品牌，是否存在三無產品；

（5）產品的制造商，是指產品由哪個廠商進行制造，是否是合法廠家，屬于什么樣的一個企業。

3.2.2 節目制作。電視購物不完全等同于電視廣告，它除了具有向電視觀眾傳遞產品和服務的信息的功能之外，還是電視臺播出的一檔節目。但是由于電視購物節目粗制濫造，內容低俗，常常使用一些所謂的“高科技”的概念糊弄觀眾，利用處理過的畫面制造夸張的使用前后的效果，虛假明星代言、所謂權威來欺騙觀眾，節目不斷重復，使得這類節目的收視率相當低，觀眾往往一看到電視購物節目就換臺。這樣，觀眾很難轉化為真正的消費者，電視購物企業的目的也無法達成。一個優秀的、值得信賴的電視購物企業，應該重視電視購物節目的制作，使得觀眾在接受產品信息的同時，也能增長知識、娛樂消遣。本文將電視購物節目制作分為3個二級指標：

（1）電視購物節目的內容，是指電視購物企業用于產品行銷時做作的節目內容是否生動、富有感染力，形式是否新穎，能否全方位的向觀眾展示產品信息，是否存在夸大其辭、混淆視聽、低俗、違法等內容；

（2）電視購物節目的信息交互，是指電視購物節目是否提供了多種信息傳遞和交互的方式，除了撥打電話之外，還有沒有其他的信息溝通渠道，有沒有和網站建設聯系起來；

（3）電視購物節目的播放方式，是指電視購物節目的播出時段是否合理，每次播放時間是否合適，是否存在狂轟濫炸的嫌疑等。

3.2.3 支付。電視購物的支付方式，主要采取貨到付款和先付款后發貨。由于電視購物多數屬于異地購物，人們擔心付了款卻收不到貨，所以主要以貨到付款為主。但是，現實當中貨到付款往往會變成付款收貨，消費者沒有付款前進行驗貨的權利，驗貨后發現問題，物流往往會進行推諉，已經付出的貨款也無法收回。本文將支付指標分成了2個二級指標：

（1）支付的安全性，是指付款的方式是否安全，采取先行匯款是否會發生電視購物企業抵賴的行為；如果貨到付款，能否支持先驗貨后付款；如果采取了其它電子支付方式，如網上銀行支付、電話支付、手機支付等能否保障消費者的財產安全等；

（2）支付的靈活性，是指電視購物訂單下達之后，付款的方式能否多樣化，除了傳統柜面匯款方式，能否支持各種電子支付方式，另外是否開辟了第三方支付的渠道，可以使消費者真正足不出戶，就能夠使用各種便利的方式完成結算。

3.2.4 配送。電視購物只是提供了一種產品信息傳遞的通道，通過電視銷售的產品多數都要進過實體的途徑進行配送。如何以最快、最安全、最便宜的方式把消費者訂購的產品送到消費者手中，是電視購物企業面臨的一大挑戰。在美韓一些國家，電視購物物流系統非常發達，第一天訂貨，第二天即可送達。但是，我們國家，缺乏成熟的配送體系，民營快遞企業良莠不齊，快遞人員普遍素質不高，影響了電視購物企業的整體形象。本文將電視購物企業的配送指標細分為3個二級指標：

（1）配送周期，是指通過電視購物節目下訂單24小時之內能否發貨，從商家發貨到消費者收貨整個過程需要持續多長時間；

（2）配送信息查詢，是指發貨之后，能否提供一種或者多種方式進行配送信息的查詢，能夠對發貨單進行跟蹤，及時了解消費者訂購產品的物流狀況；

（3）驗貨，是指消費者在收到貨之后，能夠進行當場查驗。

3.2.5 售后。隨著市場競爭的加劇，消費者要求的提升，售后服務成為了電視購物價值鏈上的關鍵一環。絕大多數電視購物都屬于異地銷售，對消費者而言本就耳聽為虛，如果售后服務環節再非常薄弱，消費者對于電視購物脆弱的信心可能就會更加崩潰。本文將售后分為3個二級指標：

（1）退換貨，是指一旦產品質量和功能出現問題，或者配送過程中產生破損，電視購物企業能否及時進行退換貨服務，或者消費者在看到實物后不喜歡了，能否無障礙退貨；

（2）維修和保養，消費者購買產品之后，能否享受到如實體店購買到的產品的同樣待遇，尤其是在數碼產品、家電類的產品的維修和保養方面，能否得到服務保障，會不會出現“一經售出概不負責”的現象；

（3）理賠，如果在產品使用過程中出現質量和功能方面問題，由此導致消費者遭受人身、財產以及心理方面的損傷時，電視購物企業是否能夠承擔責任，及時進行賠付。

3.3 評價指標權重的確定。

指標體系的建立是進行評價研究的前提和基礎，它是將抽象地研究對象按照其本質屬性和特征的某一方面的標識分解為具有行為化、可操作的結構，并對指標體系中每一構成元素（即指標）賦予相應權重的過程。[6]在確定了評價指標之后，我們需要確定，指標體系當中所包含的各項指標對于電視購物企業信用評價所起到的貢獻度——即指標的權重。本文采用調查求重和層次分析法相結合的方法來確定每一項指標的權重[7]。確定權重的具體步驟為：

（1）對關于評價指標重要性的問卷結果進行統計，計算每一項指標的重要性程度得分。計算時，給每一個重要性層次設定一個分值：Kn，對應里克特5級量表，K1=5分，表示該指標非常重要，K3=3分表示該指重要，K5=1分表示該指標不重要，4分和2分介于其間；另外給出一個變量P，表示對應每一項指標選擇不同重要性層次的人占總人數的比例，則每一層、每一項指標的重要性程度得分的計算公式為：

運用這個公式，對前述調查問卷結果進行統計，得到以下結果：

（2）將上述得分進行轉換并建立判斷矩陣。在層次分析法中，指標的權重確立需要運用判斷矩陣的方式，按照某個指定的準則，將指標進行成對比較。一般要用Saaty提出的“1-9數字標度方法”[8]，本文則采用調查求重與層次分析相結合。根據步驟（1）得到的各級指標的得分差異對應到Saaty的1-9數字標度進行處理。這種數字轉換所得到的判斷與直接運用Saaty1-9標度得到的判斷是近似的，其有效性可以通過一致性的測試得到驗證。

表2 一級指標重要性得分

表3 二級指標重要性得分

根據表2和表3的結果，各項指標的最高分為5.000，最低分為3.083，將其最高分和最低分之間的得分差1.920區分為8個區間，分別與Saaty的1-9標度相對應，得到表4。

表4 指標重要性程度差值與Saaty1-9標度對應表

（3）單層權重的計算和一致性檢驗。根據層次分析法，建立各判斷矩陣，根據上三角原則，以此兩兩比較各個指標。其中比較的依據為各對應指標之間的差值落入的表4中相應的標度值，得到各層次各指標的判斷矩陣。根據判斷矩陣得到其最大特征值對應的特征向量，歸一后處理得到其權重。具體計算公式為[9]：

由此，得出各矩陣經歸一化處理后的權重向量及最大特征值根，然后再進行這些矩陣的抑制性檢驗，計算一致性指標CI和平均隨機一致性比例CR，只有當CR=CI/RI<0.1時，才能認為判斷矩陣有滿意的一致性，否則就需對前面的判斷進行修正。其中，CI=(λmax-n)(n-1)，RI查表可知。

由于涉及到的判斷矩陣較多，現選取對于一級指標B1的判斷矩陣為例說明情況：

λmax=5.3730,CI=0.09425,CR=0.0833

表5 目標B1的判斷矩陣

通過上述計算結果可看出，判斷矩陣具有較好的一致性。

（4）組合權重的計算。在上一步中，得到了各個指標相對于上一層次的單層權重值，再按照遞階層次由上而下原則，利用單層權值結果，生成組合權重。最終，生成的指標體系權值見表6。

表6 電視購物企業信用評價體系權重值

在比較各層指標時，盡管同層所用的比較尺度基本一致，但各層之間會略有差異，這種差異也許會隨著層次總排序積累起來，最終影響判斷結果的一致性。所以，還需要驗證層次總排序結果的一致性。經過計算，總排序后的隨機一致性比例=0.0753<0.1，可以認為該指標體系層次總排序后的結果具有較為滿意的一致性。

3.4 電視購物企業信用評價體系的形成

經過權重處理以后，并建立了詳細的評分細則，本文建立一個較為完整的電視購物企業信用評價指標體系，見表7。

在選擇好電視購物企業之后，可以將表9通過問卷進行發放，由消費者進行評價。將收集的問卷進行整理，分別計算各個二級指標的總分，并通過權重運算得出各個一級指標的得分，最后再通過一次權重運算得出各個電視購物企業信用的綜合得分。設定電視購物企業信用評價指標的總分值為S，各一級指標的得分為S1、S2、S3、S4、S5，各二級指標的實測評分值為Sij，則有：S=S1+S2+S3+S4+S5，其中S1、S2、S3、S4、S5的計算方法為：

根據以上計算公式，最終我們可以算出，各個電視購物企業信用得分，進而判斷其信用等級，A為優秀，B為良好，C為合格，D不合格。

結束語

基于消費者角度的電視購物企業信用評價研究還處于起步階段，目前并沒有較為一致的研究思路和研究方法，本文僅是一種思路上的嘗試，評價指標多數選取了定性指標，較少定量指標的應用，且評分準則的確定帶有一定的主觀性，這些有待進一步的研究，予以調整和改進。

表7 完整的電視購物企業信用評價體系

[1]慧瑤.國內外企業信用信息管理初探.[J].現代情報,2007，27（12）：184.

[2]陳中華.層次分析法在中小企業信用評價中的應用研究.[D].蘇州大學,2006.

[3]鄒小芃，余君，錢英.企業信用評估指標體系與評價方法研究.[J].數理統計與管理,2005,24(1)：37-38.

[4]楊俊.網上拍賣信用評價機制研究.[J].情報科學,2007，25（9）：1363.

[5]郭鵬文，王東.物流貨運交易網站信用評價模型研究.[J].計算機應用與軟件,2010，27（2）：60.

[6]游海燕.預測、評價指標體系構建研究現狀述評.[J].數理醫藥學雜志，2005，18（3）：265-267.

[7]王知津，李明珍.網站評價指標體系的建構方法與過程.[J]圖書與情報,2006（3）：48-49.

[8]趙煥臣等.層級分析法——一種簡易的新決策方法.[M]北京：科學出版社，1999.

[9]王蓮芬，許樹柏.層次分析法引論.[M].北京：中國人民大學出版社，1990.