芻議“泛廣告”時代如何消除不和諧電視廣告

徐慧文

(濱州學院，山東濱州 256600)

芻議“泛廣告”時代如何消除不和諧電視廣告

徐慧文

(濱州學院，山東濱州 256600)

不和諧電視廣告主要包括虛假廣告、享樂類廣告、色情廣告等類型。當前，在我國社會轉型時期，產生不和諧廣告的原因：一是廣告參與主體難辭其咎；二是大眾文化催生不正當的消費觀；三是社會道德輿論及公眾監督的缺失；四是國家法律制度不夠健全，政府對廣告的監督力度不夠。清除不和諧廣告，一要優化廣告業的內部環境；二要創設良好的外部環境。

廣告；泛廣告時代；不和諧電視廣告

當今社會，廣告無處不在。“不管我們愿不愿意，時代的潮流裹挾著我們，我們也裹挾著時代潮流，浩浩蕩蕩，進入了泛廣告時代！”[1]的確，伴隨著讀圖時代的到來，廣告特別是視頻廣告制作的越來越能沖擊人們的眼球了。改革開放三十多年，“中國廣告在經歷了強銷時期的‘叫賣式訴求’和軟銷時期的‘感性訴求’后，如今向著‘智慧營銷’的趨勢轉變，即由單純‘物的宣傳’向‘娛樂的渲染’演進。”[2]但在這看似高速發展、極度繁榮的廣告世界中，屢屢夾雜著許多不和諧音，我們權且稱之為“不和諧廣告”。

一、不和諧電視廣告的主要類別

（一）虛假廣告

虛假廣告就是指廣告內容是虛假的或者是容易引人誤解的廣告。有的是宣傳的內容與所提供的商品或者服務的實際質量不符；有的是可能使受眾對商品的真實情況產生錯誤的聯想，從而影響其購買決策。例如，有的廣告宣稱某產品對孩子的智力、視力、身高等具有明顯提高作用，甚至找個別“當事人”現身說法。

（二）享樂類廣告

該類廣告大量采用奢侈、豪華、金錢、享樂等廣告語，推崇拜金主義、享樂主義、攀比主義。流行的廣告語有“想喝，讓你兒子給買！”、“今年過節不收禮，收禮還收腦白金！”、“愛他，就給他最好的！”等。這些廣告可以稱之為另類惡俗廣告，因為它們引導的是畸形的消費文化，助長的是浮躁、奢侈、攀比之風。“盲目追求廣告中宣傳的超前消費和享樂觀念，而這些消費意識與發展速度相對緩慢的社會現實又會產生沖突，產生更嚴重的貧富歧視，使實現共同富裕的承諾演繹成為一種錢就是權的矛盾沖突的對峙圖景”[3]。這類廣告只能給社會帶來負面影響，辨識能力不強的未成年人長期耳濡目染這類廣告，有可能成為一些社會問題的導火索。

（三）色情廣告

色情廣告，又叫黃色廣告，與以性特征、性心理為訴求、創意和表現手段，但與一定審美價值的情色廣告不同，它是一種直接表現色情內容或信息，格調低俗的廣告形式。

（四）叫賣式廣告

這突出表現在電視直銷廣告中，往往是主持人聲嘶力竭地叫喊，配合燈光下被美化的商品，營造出一種熱烈的氣氛，要的就是讓消費者頭腦發熱，產生購物沖動。

（五）明星廣告

指各類名人替商家代言，甚至出現“一仆多主”的現象（即一個明星替多家商品代言，且商品之間沒什么關聯）。這些明星代言人往往并沒有真正了解或使用這些產品，像某明星代言的奶粉含有三聚氰胺，某明星代言的化妝品或減肥產品被檢驗出含有致癌物質等。

（六）魚目混珠式廣告

這在許多地市級電視臺的廣告中非常突出，廣告通過找人冒充博士、專家、明星等，用“科學理論”，或“自身體驗”來游說消費者。

此外，還有的廣告以字幕的形式，覆蓋于正常播放的節目上，變相強迫受眾觀看廣告，這些廣告形式也引起受眾的極大反感。

二、不和諧電視廣告頻現的原因

社會轉型時期，往往會出現物欲主義的膨脹。廣告是人的本質的對象化，是對現實社會政治文化、經濟環境的折射。造就不和諧廣告的原因是多方面的：

（一）廣告參與主體難辭其咎

廣告參與主體包括廣告主、廣告制作者、媒體和廣告代言人。一些廣告主、廣告公司、新聞媒介奉行金錢至上的原則，為獲取最大限度的利潤不惜迎合低級趣味，正是他們這種唯利是圖的心理和價值取向造就了許多廣告的不和諧。

（二）大眾文化催生不正當的消費觀

當前的中國，主流文化、精英文化、大眾文化三者并存，大眾文化由于它的世俗化、商業化、草根化等特點更容易被普通消費者所接受。“廣告文化是一種商業文化，同時也是一種消費文化，它是一種注重現世、宣傳占有、號召享樂的大眾文化。與傳統文化的崇尚節儉不同，現代廣告文化提倡超前消費、順從物欲、追求時尚。”[4]大眾文化的流行，物欲主義的膨脹，物質化的心理使消費者滋生了錯誤的消費觀和消費心理。另外消費者的從眾心理和好奇心理也為不和諧廣告的產生提供了條件。廠家正是利用消費者的這些心理誤區，開展心理戰術，從而獲得更多利益。

（三）社會道德輿論及公眾監督的缺失

一方面，公眾對于廣告中的色情、暴力、惡俗的內容習以為常，采取旁觀的態度，認為事不關己，無須在意。另一方面，公眾的文化水平和認知水平較低，對廣告的輿論和監督跟不上時代的步伐。廣告的公眾監督和社會輿論的參與者少之又少，大眾媒介的監督力度也有待提高，許多大眾傳媒在傳播活動中沒有履行承擔的社會責任，在追求“眼球效應”和經濟利益的同時，忘記了自己應該承擔的社會責任，片面追求收視率，播出的廣告內容低俗化、虛假化現象日益嚴重。

（四）國家法律制度不夠健全，政府對廣告的監督力度不夠

廣告業的健康發展離不開完善的法律法規保障。目前，我國的廣告監督體制存在著立法滯后的問題。隨著國際、國內經濟的發展，新技術、新媒體的應用對廣告業產生了很大的影響，使廣告業在發展過程中面臨許多新情況和新問題，現行的《廣告法》已不能完全應對。

三、消除不和諧電視廣告的對策

如何凈化中國的電視廣告產業，建立和諧的生態廣告系統，筆者認為應從以下兩個方面入手：

（一）優化廣告業的內部環境

廣告業能否健康發展，首先取決于廣告業的內部條件。“廣告公司、廣告主、廣告媒體，三足鼎立，號稱新三角現象。新三角現象給全國的廣告界一個新的啟示，既中國廣告要想發展，必須團結一致。這個團結是建立在大家都來創造一個個新的發展空間，都來開拓一個個新的領域，都來維護和建立良好的廣告環境，都來遵守游戲規則的基礎上。”[5]創設良好的廣告業內部環境，必須充分發揮廣告行業協會的力量。廣告行業協會的主體就是廣告主、廣告經營者、廣告發布者，成熟的行業協會可通過制定廣告自律章程、公約和會員守則等方法，對廣告活動進行自我約束、自我協調和自我管理，使之符合國家的法律、法規和職業道德、社會公德的要求。另外，它還可代表會員和政府、消費者溝通，甚至參與立法。

1.廣告主

廣告主是廣告生態組合中最根本的一環，就單個廣告傳播過程來說，廣告主總是占據著社會的優勢資源，而廣告對象相對廣告主而言處于劣勢。“廣告信息傳播是由‘高勢能’到‘低勢能”的流動過程，廣告主在經濟關系上的比較性優勢，從根本上決定了廣告主在廣告信息上的強勢話語權。”[6]

現代企業除了關注企業利益、股東利益之外，還擔負相應的社會責任。“企業的社會責任（Corporate social responsibility）是指企業在從事經濟活動中要以道德、法律為準繩，在對相關利益者負責的基礎上，努力將社會及環境方面的因素融為一體。”[7]企業應該把較多的注意力放在關注人文情懷、環境保護、民眾生活，關心社會公益，強調回饋社會上面，在謀求更多地對社會擔負責任的同時，企業也可獲得可持續的發展。

2.廣告媒體

作為廣告生態價值鏈的重要環節，廣告媒體是廣告傳播的實施者，在凈化廣告環境方面，媒體負有重要責任。

事實上，無論什么樣的媒體都必須具有自己的公信力。當前，越來越多的媒體已經不靠壓價、回扣來爭奪廣告客戶，而是以風靡全國的特色節目來提高自身的品牌影響力，獲得廣大廣告客戶的投放和新的發展空間，從而有底氣對不和諧的電視廣告說“不”，最終實現雙贏。

3.廣告公司

廣告從業人員也必須加強自律，首先應從提高廣告職業道德入手。“職業道德規范只有成為廣告從業人員心中用于指導行為的內化力量，成為懲戒前提下的內化，由強迫性遵守到自覺遵守的轉化，廣告行業的自律才能真正實現。”[8]

另外，要切實提高廣告從業人員的職業素養、提高廣告制作水平。“文化傳銷的時代已經到來，廣告制勝的靈魂在于必須蘊含優秀的文化傳統，聰明的廣告人總是能將文化的意蘊傾注在自己的廣告作品中。”[9]中華文化博大精深，唯有植根于民族文化的沃土，并且善于融合中西文化的精神內涵，將傳統與時尚融合，才有可能創作出適合中國大眾的、有生命力的、充滿美感的廣告作品。

（二）創設良好的外部環境

1.政府層面

政府應充分發揮其強大的管理及輿論引導功能，如加大公益廣告的制作和投放力度，規定各媒體公益廣告的播放比例，對“過度娛樂化”現象進一步限制，對在凈化廣告方面做出突出貢獻的企業或個人予以褒獎，加大懲處制造不和諧廣告的企業或代言人，盡快健全法制。

此外，政府應設立專門機構，通過建立消費者對廣告的公信力和中國科學指標（CSI）數據庫，加大對消費者關于廣告公信力評價的調查力度，加大資金投入及技術研發，最終逐步建立全國范圍內的廣告監測系統，實現廣告行業的綠色管理。

2.社會層面及消費者層面

與司法、醫療等行業一樣，法律并不能解決所有的社會問題，創造和諧的廣告業外部環境，還需要全社會的共同努力。

“勢能理論”告訴我們，與經營者相比，消費者是處于弱勢的，所以“消費者只有通過團體力量，才能匯聚信息，形成對經營者的約束和制衡，甚至影響國家的干預力度。”[10]這種消費領域的非政府組織尤以中國消費者協會為代表。廣告行業協會主要防治廣告行業發布虛假廣告，“中消協”則更多擔負著懲治制假企業的重任，過去的幾十年這兩個協會在凈化廣告方面發揮了很大作用。當前需要加強的是盡快實現兩個協會的順利轉型，增強其獨立性，減少對政府的過分依賴，防止過分的行政干預，實現民間化。

個體消費者應加強社會責任感和維權意識，主動參與對廣告的全面監督。民間已經出現“職業打假人”，并且開始出現個人行動向組織化轉變的現象。打假者團結互助，既有利于資源共享，也便于接受有關部門的監督。

知識分子群體也要承擔起應有的責任和義務，積極開展對廣告文化的批判與反思，發揮人文導引和示范作用。“以人文精神批評大眾文化，摒棄大眾文化發展中出現的負面因子，是建構積極、健康、有序的大文化價值體系的必然選擇。”［11］具體而言，知識分子就是要敢于發出自己應有的聲音，通過博客、微博、發表文章、電視宣講、創造文藝作品等方式引導社會民眾進行文化選擇。

綜上所述，凈化中國的廣告產業，建立和諧的生態廣告系統，在全社會倡導一種更符合時代潮流、具有更健康內涵的廣告文化，從廣告主、廣告媒體、廣告公司的內部鏈條，到國家、社會、文化經營者乃至消費者個人等外部因素，都需做出應有的努力。我們有理由相信，不久的將來，不和諧電視廣告將會漸行漸遠，一個商業行為與人文精神交匯，顧客滿意與終極關懷融合，積極、和諧的生態廣告鏈將會逐漸形成。

[1]陳小云.泛廣告時代[M].上海：復旦大學出版社，2006.

[2]聶艷梅、林永強.電視廣告創意[M].北京：中國市場出版社，2009.

[3][5][6][7][8]丁俊杰，董立津.和諧與沖突：廣告傳播中的社會問題與出路［C］.北京：中國傳媒大學出版社，2006.

[4]郜明.廣告經營與管理[M].上海：復旦大學出版社, 2003.

[9]李建立.現代廣告文化學[M].北京：中國傳媒出版社，2007.

[10]王仲.30年來我國民間反虛假廣告及假冒商品行動綜述[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2011，（4）.

[11]劉寒娥，張麗萍.人文精神：大眾文化批評的核心理念［J］.內蒙古大學學報（人文社科版），2003，（5）.

（責任編輯：趙揚）

本文是山東省社會科學規劃一般項目《社會轉型時期廣告文化傳播的生態化圖景研究》（項目編號：12CXWJ01）的研究成果。

F713.8

A

2095—7416（2015）03—0065—03

2015-04-16

徐慧文（1971-），女，山東淄博人，碩士，濱州學院中文系副教授。研究方向：語言學、廣告文化。